城市营销的八对组合策略

6.5　城市营销的八对组合策略

城市营销组合策略应体现城市营销的战略意图和战略方向。城市营销组合决策是城市营销战略规划在执行层面展开和细化的方法论。城市营销作为一种非营利营销,其产品更多的是无形的和不可触摸的(如城市文化、城市形象、政府服务等),即使是其有形的产品(如城市景观、旅游景点、硬件基础设施等),也具有生产和消费不可分离的特征。而且由于城市产品的多样繁杂,营销主体、营销目标以及目标市场的多元乃至相互冲突,加之传统企业市场营销理论中侧重市场占有率、利润率等财务量化指标评价体系,使其不适用于城市营销。因此,城市营销专家刘彦平从需求的角度引入对应的8C组合要素,使得城市营销的需求面和供给面充分整合,深化了对营销组合要素的理解和认识,同时也有助于增进城市营销策略规划和执行的针对性、准确性,拓宽了城市营销评价的视野,有利于合理选取城市营销执行效果的评估指标体系,从而有助于营销执行中的调整和控制。

1.产品—顾客

城市产品确实是一个非常抽象而复杂的概念,难以清晰地加以界定。但正如范登伯格和布朗(Berg& Braun,1999∶994)指出的,组织营销和服务营销中的产品也很难界定,但并未阻碍营销理论的应用。

整体城市产品是指将整个城市作为一个完整的产品,这种完整性我们可以从两个角度认识,即满足市场需要的城市软、硬环境及其灵魂——城市形象。塑造城市形象,最重要的就是要提炼城市的特性(distinctiveness)或核心识别。良好的城市形象,是城市竞争力的巨大源泉。此外,按城市营销的四大市场及其需求(Kotler,1993),可将整体城市产品进一步细化,分为人居生活类产品、创业投资类产品和旅游休闲类产品。其中,人居生活类产品包括满足居民、雇员需求的一切城市软硬环境,如市民生活设施、教育及培训水平、就业环境、社会治安及城市环境的清洁度、舒适度和优美度等等；创业投资类产品是能够满足企业和投资者创业、成长和发展的一切城市软硬环境,包括区位优势、基础设施、市场准入、地方生产要素、人才、金融支持、经济活力、政府服务等等；旅游休闲类产品是满足游客、访客需求的一切城市软硬环境,包括旅游景点、配套设施、交通服务、接待服务等等。

城市产品如此繁杂,从营销效率和效益的角度出发,必然要求城市营销者特别注重城市的品牌营销。鲜明的城市品牌将使所有的城市产品受益并增值。其次,城市还要善于建立一个合理的“产品结构”,比如从需求、竞争和自身资源出发,开发并打包一些较有竞争力的、最能增加城市价值的重点产品,如城市产业集群、旅游产品新组合、特别的节日或事件等,以此产生“晕轮效应”,带动其他城市产品的增值。

2.价格—成本

与企业产品的价格不同,城市产品的价格很难用货币价格来表示。当然,有些城市产品如房地产、餐饮、交通、博物馆、旅游景点等可以用货币价格衡量,但这仅是城市产品中非常有限的一部分。城市的价格更多地要从城市顾客的成本角度来认识。比如,居民的生活成本、企业的创业成本、投资者的投资成本、游客的旅游成本等等,从成本角度可更准确地理解城市产品的价格。

城市产品是凝结在空间特征中的顾客需求的投影。这个投影,往往体现为相关联的一组城市顾客的利益。很难想象顾客对单一城市产品的购买或消费的情形。相对于顾客需求而言的某项城市产品的价格,往往是其所包含的更细化的一组城市产品价格的反映。比如投资者到某地投资设厂,就是对一组城市产品(软性和硬性的投资环境)的“购买”和“消费”,其成本包括：土地价格、运输成本、劳动力素质、劳动力价格、税收政策、政府服务的有效性和便利程度、社会服务的专业性和便利性程度等等。相应地,城市收获的是税收、就业和当地消费增加等一组复杂的收益。可见,企业市场营销中建立在量化分析基础上的定价策略(如成本加成法等),很难直接挪用到城市营销中来。

城市的价格是相对于城市产品的价值而言的一个概念。因此,城市产品的价格策略,更多地要通过对顾客成本实施综合影响来体现。比如招商引资中,提供各种土地价格优惠、税收优惠、员工培训支持、贷款支持等激励政策,即是城市投资类产品价格折扣(即价格促销)的体现。关于这类激励政策,联合国贸发会议(UNCTAD,1996)将之分为财政激励、货币激励措施和其他激励措施三大类

然而,正如经济发展与合作组织(OECD)的一项研究显示,过度依赖土地、能源价格及税收等优惠策略来吸引国外直接投资,会造成地区间的恶性竞争,长期来看对地区的发展有害无益。真正能够增强地区竞争力和持续发展的引资策略应该是改进地区投资软环境,特别是技术创新、综合服务能力及营销能力等(Oman,2000)。OECD的这一研究成果,值得发展中国家的城市营销者深思。

3.渠道—便利

城市营销渠道是指能够面向城市目标市场推广城市产品、宣传城市形象的相关中介或关系网络。作为城市营销组合要素之一,渠道—便利策略基于城市营销战略规划,解决城市产品推广、城市形象传递的可及性(accessibility)问题,从而达成城市顾客获得城市产品的便利性(convenience)。城市营销渠道大致可分三种类型,即组织类型、活动类型和互联网类型。其中,组织类型包括本地及有辖属关系的各级政府部门(如政府新闻部门、旅游局、招商局、文化局、外事局等)、非营利机构(如商会、行业协会等)、非正式社会组织(如同学会、宗亲会等)、科研学术机构、传媒、中介/顾问机构、企业及城市其他合作伙伴等；活动类型包括指定期或不定期举办的、有一定影响的大型活动或事件(如博览会、论坛等)；互联网类型主要指各类与城市营销有关的网站(如投资服务网、旅游咨询网等)。

设法使城市的产品和服务比竞争对手的更易获得,是渠道—便利策略的关键。因此,城市营销的渠道选择与渠道合作机制建立,要结合营销目标等战略安排,同时顾及城市所能达到的组织能力以及关系网络(network of relationships)资源的整合能力。当然,核心任务在于达成目标市场(现有顾客和潜在顾客)的便利。

4.促销—沟通

在城市营销组合中,“促销—沟通”要素旨在在城市产品和顾客需求之间进行及时的交流和充分的沟通,以更好地树立城市形象、促进城市产品推广以及加强与渠道网络的合作关系。城市促销是城市营销实践长期以来最常见的形式,至今已积累了丰富的经验。

从城市营销战略系统的角度来讲,促销与沟通的前提首先是要判断“对谁说”或“与谁沟通”的问题(受众或对象),即进行城市营销的市场细分和选择。其次要明确“说什么”的问题,这要根据城市产品的市场定位、城市品牌定位以及城市营销目标体系等战略规划要素来进行设计,目的是建立与目标受众的利益关联或信念关联的关系。这是作为城市营销组合策略子系统要素的“促销—沟通”与传统城市促销的根本区别所在。国内就城市营销的研究,不少就是传统市场营销沟通理论的“城市营销翻译”,因此亟须扩展至战略沟通的层面。

在上述战略前提下,促销—沟通策略要解决“怎么说”的问题。与传统商业市场营销相比,城市营销组合诸要素中唯此项要素特殊性最少,可大量借鉴业已成熟的营销沟通理论。科特勒等(1993.2002a)在其地区营销的系列论著中,就促销与沟通作了详尽的阐述,包括：使用何种沟通工具,如广告、公关关系、直销、销售促进、人员推销乃至歌曲、体育运动等；选择何种媒体；如何把握宣传的时机；如何开发媒体组合策略；如何评估沟通与宣传的效果；如何处理相互冲突的媒体渠道关系；等等。

要达到良好的效果,就要设法使这种“说”变成一种“对话”,一种双向的交流与沟通。这就需要研究城市顾客的态度、行为方式,以对应选择最适合的沟通模式。这是城市营销者应予以重视和探究的。

5.人员—满意

在提供城市产品或服务的过程中,“人”(people)和“顾客满意”(contentment)是一对不可或缺的因素。

一方面,城市营销的参与者(actors)组成人员是生产、创新城市产品,提供相关服务的主体。城市营销规划机构、执行机构的员工,以及城市管理、市政服务、旅游服务、投资服务等相关机构的从业人员,其工作的态度和水平也是决定当地市民、企业和外部的游客、投资者等城市顾客对城市产品满意程度的关键因素之一。正确选用、组织、培训和激励相关的人员,是努力提高城市产品和服务质量工作的一个组成部分,对于城市顾客的购买决策和“购后协调”都具有重要的意义(Metaxas,2002：13；Ashwor’th& Voogd,1990：102)。因此,这里的“人员—满意”策略,实质是以顾客为导向的城市营销组织人力资源开发和管理的问题。

另一方面,市民的参与和贡献也是影响城市顾客满意度的关键因素之一。市民本身是营销过程的参与者,其意见和建议对于营销的规划和执行相当重要。更重要的是,市民在创造良好友善、有活力和有吸引力的城市氛围,提升城市内外顾客满意度方面发挥着不可替代的作用。市民的价值取向、态度和平均素质正日益成为评价城市投资软环境的重要指标之一,其对城市旅游业的发展更是直接、显著。比如,针对美国游客对法国人的偏见和傲慢态度的抱怨,巴黎市政府曾向市民发出善待美国游客的号召,并将之作为发展旅游业的一件大事来抓(Kotler,1993)；爱尔兰则更以人为地区产品,推出“人之于爱尔兰就像香槟之于法国”这样极富特色的推广主题；2000年8月,北京市政府制定了《北京市民讲英语活动实施方案》,发起为期五年的北京市民讲英语活动等,都表现出对城市营销中“人员—满意”要素的重视。

6.过程—连贯

这里的“过程”(process)是指城市营销策略实施的连续性,具体表现为把城市产品或服务交付给顾客的任务、流程、组织活动和日常工作。在城市营销中,城市顾客通常把产品或服务的交付系统感知为城市产品本身的一个部分,其利益或满足,不仅来自城市产品市产品本身,同时也来自对产品交付过程的感知和体验。当城市产品之间差异性不甚明显时,“过程”就会成为竞争优势的重要来源之一。

与企业市场营销一样,从确保产品和服务交付过程的质量角度加强战略控制当然非常重要。但鉴于城市产品的多元性、复杂性以及城市顾客需求的多元性和复杂性,城市营销中的过程管理所面临的最大挑战,就是策略实施的“连贯性”(consistency)问题。在营销执行过程中,各种利益相关者的意见可能相互冲突,特别是政府的平行职能部门,很难指导或协调其他的部门。如果没有一套合理的机制加以管理和协调,可能会陷入无休止的争议之中,也可能导致有风险的妥协,这些都可能使城市营销的执行特别是产品交付过程的连贯性受损。如在企业(合法)入驻所涉及的准入门槛及相关办理和审批手续方面,各主管部门之间以及政府与市民之间很可能意见相左,或态度、表现不一,必然会影响到入驻过程的顺利进行,等等。

因此,从营销执行的连贯性、一致性角度来设计、确保产品交付的过程管理规范,是“过程一致”策略的基本要求。加强过程管理中的领导力,以及建立有效的产品交付“过程协同机制”则是“过程一致”策略的关键。这就对城市营销的领导和执行机构在管理方面提出了更多、更高的要求(Kotler,1993.2002a；Rainisto,2003)。

7.有形展示—可信度

“有形展示”是指一切可传达城市产品特色及优点的有形组成部分。城市产品是综合的和抽象的,难以感知和评价。但顾客感官对与城市产品相关的有形物的感知及由此所获得的印象,却会直接影响到顾客对产品价值和城市形象的认识与评价。

服务营销理论认为,有形展示策略应体现并促进营销策略(克里斯托弗·H.洛夫洛克,2001)。有效的城市营销有形化策略重点应聚焦于三方面的信息,即物质环境、信息沟通和城市产品价值的信息,它们影响着城市顾客对城市产品质量的期望与判断。依此设计城市产品的有形展示手段,并努力与城市营销整体策略达成相互支撑、相得益彰的效果,在城市营销策略执行过程中往往会收到出人意料的效果。

既然有形化重在借以传递产品特色及优势,其策略目标就应该是最大可能地增加这些特色和优势的可信度(credibility),从而影响顾客感知、评价和判断。借鉴服务营销和城市相关理论,发展了“有形展示—可信度”这一城市营销组合要素,旨在强调“有形展示”的顾客导向及其策略指向和目标。在经营城市的负面案例中,好大喜功、劳民伤财的形象工程,“展示”的是官员的自私和愚妄,而非城市顾客的期待。

当然,在城市营销实践中,“有形展示—可信度”策略应该遵循以下三条原则：一是要诉诸顾客的感官,提供顾客关注的信息；二是所传递的信息要真实；三是策略目的不在于吸引顾客一时的眼球或兴奋,而要致力于发展城市与其顾客的长期信赖关系。

8.合作—协同

前文曾提出并论述了城市营销战略规划的“定组织”要素。这里的“合作—协同”策略,即是“定组织”要素的公私协作(public private partnerships,PPPs)思维在城市营销战略执行中的进一步延伸,是城市营销自身特点所要求的一个不可或缺的营销组合要素。瑞尼斯特将公私协作列为城市营销九大成功要素之一,并认为以公私协作为基础的组织能力问题,已日益上升为能否成功开展城市营销所必需面对的最突出的挑战(2003：78)。

公私合作是城市营销执行过程中基本的组织能力保证(Berg, 1999,2001；Rainisto,2003,Kotler.,1993,2002a)。企业部门的参与(如旅游、会展、饭店、房地产公司等),能够使公共部门更多地借鉴营销技巧和商业思维,同时也能够增进城市营销的资金保障。高校和研究机构的介入,将使城市营销或得更多的知识和理论支持,增加项目的科学论证,从而降低营销实践的风险。对于一些与科技相关的城市营销项目,如吸引高科技企业入驻等,高校和科研机构的参与者更能显示其谈判参与者的沟通价值。而公众组织的参与(如行业协会、商会等),也能在有效降低组织成本的同时,增加营销执行的力度。显而易见,公私协作的好处还远不止这些。

然而,组织能力本身并不是目的,加强营销执行过程的合作,是要达成营销战略目标、更好地满足城市顾客需求。其次,不同的城市营销项目,因其产品的相互关联而必须进行相互的配合与调适,这给合作与组织能力带来很大的困难。此外,由于利益诉求等角色背景差异,合作还常常要面对许多的冲突和挑战。由此可见,要确保公私合作能带来所期望的组织能力(organizing capacity),参与者之间的大力协同(coordination)是必要的。就是说,“合作”要求创造性地建立协同的机制并付出相应的努力。

值得一提的是,国外成功的城市营销实践在合作一协同方面已探索出不少可供借鉴的经验。比如就单项城市营销的公私协作,已经普遍建立了一种协调人(coordinator)制度,即挑选合适的人选,专门负责对各领域的营销参与者进行及时有效的协调。还有,就是针对不同项目之间的营销组织,创造性地实践了一种“交叉身份”(cross-membership)的协调制度(Warnaby,2002)。具体做法是城市营销某一项目的参与成员,依其身份和特长可能同时是另一城市营销项目的参与者(如协调人)等等。这种交叉身份的有意安排,使得各项目之间的信息沟通、经验交流、对话协商和步调协同成为可能,从而大大降低了意见冲突的频率和强度。这与瑞尼斯特(Rainisto,2003：77)提到的合作内部所需的交叉营销(cross-marketing)、内部营销有异曲同工之妙。