一、产品组合及相关概念
（一）产品线、产品项目及产品组合
1.产品线
产品线，又称为产品大类，是指在生产原理、技术以及产品功能结构等方面密切相关的产品，同时具备一致的产品功能，满足消费者同一类型需求的一系列产品。同一产品线上的产品虽然功能雷同，但在产品规格、包装、品质、价格等方面具备较大差异。例如卡夫公司的饼干产品线就包含了奥利奥、优冠等多个不同特色的产品；宝洁的洗发水产品线则包含了海飞丝、飘柔等多个不同品牌、不同特色的洗发水产品。当然，一个企业可以经营一条或多条产品线。
2.产品项目
产品项目，又称产品品目，就是列入产品销售目录的产品名称。产品线上每一个具有特定型号、规格、品牌等属性的产品就是一个单独的产品项目。
3.产品组合
产品组合，是指一个企业全部的产品线、产品项目的组合方式，也就是企业的产品组织结构。
（二）产品组合的广度、深度及相关性
1.产品组合的广度
产品组合的广度是指企业目前拥有的所有产品线的数目。产品线越多，产品组合的范围就越广，产出的产品种类就越多，产品组合范围越窄，产品种类也就越少。拥有较窄的产品组合有利于企业在少数的产品种类上进行专攻，在相应产品领域树立品牌标杆和技术标杆，但是较窄的产品组合风险也比较大。拥有较广的产品组合意味着企业有着各式各样的产品，目标市场也就比较庞大，风险较低但对于企业的实力要求较高。
2.产品组合的深度
产品组合的深度是指在一条产品线上有多少种不同的产品项目。产品线上产品项目越多，产品线越长，产品组合也就越深。专攻某一产品线的企业往往具有较深的产品组合深度，以满足同一类产品的各种需求。
3.产品组合的相关性
产品组合的相关性是指产品线之间的关联程度。不同产品线上的产品项目，其最终的用途、生产的要素、技术的要求等越接近，相关性越紧密，反之相关性则较疏远。一般情况，企业的多条产品线往往都具有比较紧密的相关性。
二、产品组合的类型及策略
（一）产品组合的类型
产品组合从广度、深度、相关性而言都具备多样化的选择，我们不能武断地说哪一种选择更有利。所以，企业应当立足于自身的实际发展，全面地考虑市场的需求、竞争态势等因素，合理地选择适当的产品组合类型。下面列举部分常见的产品组合类型：
1.全线全面型
全线全面型的产品组合其广度和深度都较大，企业拥有多条产品线，每条产品线上又有多个产品项目，并且产品线之间的关联度不做硬性要求。这样的产品组合能达到全面的市场覆盖，满足目标市场的多种需求。但是，这种组合只有规模庞大、实力较为雄厚的企业才有能力采用。
2.市场专业型
采用市场专业型组合的企业有特定的目标市场，其生产经营均为了满足该目标市场的各种需要，这里要强调的是目标市场的多方面的需要，所以市场专业型组合下，产品线的相关性较小，但是产品组合的广度和深度较大。例如“十月妈咪”就专门为孕妇市场提供服装、鞋子、孕妇专用厨房用具、孕妇专用除虫灭蚊等产品。
3.产品系列专业型
产品系列专业型也就是所谓的产品系列专攻，企业只拥有少量产品线，且产品线之间相关性较强，每条产品线上的产品项目也比较有限。该组合意在满足不同消费者对于类似产品的差异化需求。
4.产品系列集中型
产品系列集中型是指企业集中在一条产品线上，在该产品线上满足市场不同的需求。这种产品组合广度最小，有一定的宽度，有利于企业集中目标市场，提高市场占有率。
5.特殊产品专业型
特殊产品专业型是指企业凭借自己的特有技术和生产条件，有针对性地生产满足特殊需求的产品。该组合广度、深度、相关性均较小。
6.单一产品型
单一产品型是指企业只生产单一或极为有限的产品项目。该组合策略具有产品线单一、批量生产较为容易、成本较低的特点。同时，在产品技术和质量上易于把控和改进，有利于产品的质量提升和品质优化。不过，单一产品型组合使得企业只依赖于单一产品的生产经营，相对而言市场风险较大。
（二）产品组合的调整
产品组合调整是的资本营利属性所决定的，是资本营利机制发生作用的直接结果。因此，任何产品组合调整行为都与资本运营相关。离开资本运营的产品组合调整不仅没有明确的目标指向，而且会因为缺乏资源的有效支持，而变得毫无意义或导致失败。产品组合调整的目的是在战略安排下，以资本运营为基础，通过技术和管理推动，调整产品组合，实现资本相关者利益目标。产品组合调整是经济贸易全球化过程中，企业基于资源分工、协作、比较利益、交易成本、商业模式等环境因素变化，在市场与资本机制作用下，参与竞争，追求营利目标，细分战略并不断抉择的行为。任何产品组合调整措施战略的实施，其效果将在更为宽广、更为长期的环境中验证。
产品组合调整的方式如下：
1.调整产品组合的深度
（1）增加产品组合深度有四种具体形式。
①向下延伸，即企业将原来定位于高档市场的产品大类向下延伸，增加低档的产品项目。
②向上延伸，即企业将原来定位于低端市场的产品大类向上延伸，增加高档的产品项目。
③双向延伸，即将原来定位于中档市场的产品大类同时向上、向下延伸，即同时增加高档与低档的产品项目。
④增加不同于现有产品项目类型的新产品项目，即对一个产品大类不是从档次上增加产品项目，而是着眼于开发不同于现有产品项目类型的新产品项目。
企业增加产品组合的深度，可以更好地适应与满足市场需要，提高企业的市场竞争力。但应注意企业对产品大类的深度进行低档次扩展后，在向市场推介时应考虑为这些新的产品项目塑造一种适应特定需要的市场形象，避免形成一种低档次产品的市场形象，以便减少顾客购买时心理风险的压力，同时也可以避免对企业高档次产品的市场形象产生不利影响。
（2）降低产品组合的深度。
降低产品组合的深度，也就是根据情况减少现有产品大类中的产品项目。当某些产品项目的市场前景暗淡，或是经营效果不好而且难以改变，就只能淘汰掉。
2.调整产品组合宽度
（1）企业扩展产品组合的宽度，开发和经营市场潜力大的新的产品大类，扩大生产经营范围以至实行跨行业的多样化经营，有利于发挥企业的资源潜力，开拓新的市场，减少经营的风险性，增强竞争能力。
（2）企业缩小产品组合的宽度，剔除那些获利小、发展前景暗淡的产品大类，缩小生产经营范围，可以集中资源经营那些收益高、发展前景好的产品大类，促进生产经营的专业化程度的提高，向市场的纵深发展，提高市场竞争能力。
3.调整产品组合的相关性
企业应当对产品组合相关性进行相应调整，首先，企业可以增加现有产品组合的相关度，这样可以巩固和提高企业产品生产的专业能力，提高企业在擅长领域内的声誉，巩固与增强企业的市场地位。不过，受到短期利益及市场因素影响，企业在经营资源的展开上有时实际是走上了减少产品组合相关度的道路，即增加与现有产品、业务和市场无关的产品业务，实行多样化经营，从而降低风险增加收入。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
