体育彩票营销组合策略

一、体育彩票玩法策略

图11-2　体育彩票玩法整体概念的层次

（一）体育彩票玩法概述

体育彩票玩法不仅是指彩票各种具体的玩法，还包括向彩民提供的各类相关服务。体育彩票玩法是用于满足彩民某种需求和利益的有形实体和无形服务的总和。体育彩票玩法是一个整体的概念，它既是使用价值和价值的统一，又是有形实体和无形实体的统一。它以满足彩民的需求为基础，随着市场竞争的加剧，其概念的含义也在不断扩展，目前包括3个层次，即核心产品、形式产品和附加产品（图 11-2），这3个层次中的每一层次都会增加彩民价值。

（1）体育彩票玩法的第1个层次是核心产品，即体育彩票给彩民购买带来的基本利益，是体育彩票本身的使用价值，也是彩民购买的核心要求。具体是指彩民购买彩票所带来的休闲娱乐、奉献爱心和中奖机会等，这是体育彩票的本质属性，也是彩民购买体育彩票的基础。例如，2007年上海体育彩票研究中心在对上海市体育彩票市场调查中发现，彩民购买彩票目的最多的分别是碰运气中奖（52%）、娱乐消遣（27%）、为体育事业和公益事业作贡献（14.5%）、增进人际交往（4%）和追求时尚（1.9%）。

（2）体育彩票玩法的第2个层次是形式产品。它是核心产品的物质载体，也就是核心产品部分借以实现的形式。具体指的是体育彩票的各种玩法、品牌、式样等，如各类竞猜型彩票、超级大乐透、排列3、顶呱刮等，体育彩票的核心利益就是通过这些具体的玩法得以实现。因此，体育彩票机构必须从彩民的实际需求着手，为彩民提供合适的玩法，满足彩民购买体育彩票所追求的核心利益。

（3）体育彩票玩法的第3个层次是附加产品。附加产品本来不是产品本身的内容，是由于市场竞争的加剧才使营销者把它增加到产品上，直接成为产品的一个组成部分。体育彩票的附加产品是指彩票销售的延伸部分，比如开发一种新的玩法，使得其更有趣味性和提高中奖率；把经常购买彩票的彩民的信息输入数据库，定期向这些彩民提供个性化的服务；定期为彩民举办各类讲座和交流等。

通过上述分析可以看出，体育彩票玩法包含着丰富的内容，应该从整体上加以理解。在进行体育彩票玩法开发时，营销人员首先必须找出玩法将要满足的核心消费者需求，然后设计出形式产品并找到扩大产品外延的方法，以便创造出能最大满足彩民要求的一系列利益组合。

（二）体育彩票玩法生命周期

1.体育彩票玩法生命周期的含义　在体育彩票市场，任何玩法和人的生命一样都不会永远的畅销不衰，每种玩法都会经历一个产生、发展和衰退的过程，市场营销学把这一过程叫做“产品生命周期”。典型的体育彩票玩法生命周期一般可以分为4个阶段，即导入期、增长期、成熟期和衰退期（图 11-3）。在生命周期的不同阶段，其销售额是大不相同的。

（1）第1个阶段导入期。导入期开始于体育彩票新玩法首次进入市场。这个阶段一般是指新玩法的市场试销阶段，新玩法导入需要时间，销售量增长往往比较缓慢。此时，彩民对体育彩票玩法还不了解，除少数追求新奇的彩民外，几乎无人实际购买该玩法。和其他阶段相比，在这个阶段促销费用相对较高，这是为了告诉广大彩民有这种体育彩票新玩法并让彩民来购买这种新玩法，如超级大乐透上市初期，体育彩票发行机构需要采取大量促销手段。在这个阶段由于销量低，销售和促销费用高。因此，利润很低或者是亏本的。