综合运用营销组合策略

产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及销售渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

拓展阅读

6P理论，在原来4P理论的基础上，又增加了“政治力量（非市场因素）”和“公共关系”两个营销策略。农产品营销要充分依靠政治力量这个非市场因素和公共关系两个策略。非市场因素就是要求在农产品营销中积极利用优惠的政策和政府的力量，获得宣传和支持，引导百姓消费，扩大农产品的有效需求。比如现在国家为了扶持农业，出台了一系列的惠农政策，充分调动了农民的积极性和保护了农民的基本利益。至于公共关系促销，已在上面提到，不再赘述。

案例

浙江省桐庐县钟山蜜梨专业合作社的营销组合策略

番茄是浙江省台州市黄岩区院桥镇的农业支柱产业，全镇种植面积6500多亩，常年产量2.8万吨。2002年11月，台州市黄岩院桥番茄合作社成立，2003年被列为台州市示范性合作社，2005年被评为浙江省优秀农民专业合作社，2006年被评为浙江省规范化建设农民专业合作社。

该社在院桥镇周围建起了5400亩番茄基地，并于2003年通过浙江省农产品产地认证。在发展过程中，合作社认识到：品牌是产品走向发展的通行证。经过多方努力，2002年合作社成功申请注册了“晨阳”商标，并采取了一系列措施打响“晨阳”品牌。在宣传上，该社专门印制产品手册和一次性卫生纸杯，在上海农展会，省农博会和一些大中城市蔬菜批发市场进行发送，推介“晨阳”番茄生产的地理环境之优势、系列服务之周到、销售渠道之便捷。该社还积极参加浙江省农业博览会、台州市合作社农产品推介会的展销、推介活动，并荣获2005年省农博会金奖。在包装上，合作社突破传统观念，彻底改变过去不加修饰、散乱的局面，实行大、中、小彩箱包装，设有3千克、11千克、18千克包装，标贴“晨阳”商标，迎合不同消费层次的需要；实行分品种分级别选果，避免了“一装箱”带来的价格差效益低，保证了优果优价。在市场开发上，除巩固省内杭州、义乌、宁波等老市场、老客户外，合作社又新开辟了省外上海、江苏等销售渠道，相继在上海、常州等省外城市设立了直销点，联系了一大批客户，形成了稳固的销售网络。近年，该社“晨阳”牌番茄价格一路走好，产品一路走俏，现已融入杭州联华超市，番茄在市场上供不应求，价格、收益逐年创历史新高。

案例

温岭市箬横西瓜专业合作社营销组合策略

为破解农户小规模生产与农产品大市场难以有效对接的矛盾，提高农户组织化程度和市场交易地位，2001年7月，29户西瓜经营大户发起创立了温岭市箬横西瓜专业合作社。目前合作社社员352人，注册资金50万元，固定资产549万元，注册商标“玉麟”牌，西瓜生产基地19个，面积总计20070亩，常年可供“玉麟”牌西瓜6万吨，在国内23个省市50多个水果批发市场建立了销售网点，连接农户9200户，形成了以新型农民为主体，生产要素联合为纽带，市场需求为导向，统一服务为载体，产品质量为抓手，增强市场竞争力为核心，提高农业经营效益和农民收入为目标的发展格局。

合作社在夯实西瓜质量基础上，着力做强“玉麟”西瓜市场品牌，以提高西瓜的市场知名度、美誉度和竞争力，增强合作社的市场交易地位。

1.建立质量保证机制　为增强社员西瓜生产责任心，保证西瓜生产优质安全高效，合作社建立了西瓜生产、销售质量保证机制。一是设立生产质量奖励基金。合作社各生产基地按销售额预提2%作为基地生产质量奖励基金，优质西瓜平均产量超过基地平均产量5%以上的，每亩奖励50～150元。二是建立质量追溯制度，合作社生产的每件产品都有某一生产基地某一生产小组的编号标记，西瓜销售过程中如有质量问题，生产小组要每只扣罚50元。三是建立市场销售质量承诺制度，合作社在产品销售过程中，向消费者承诺，如有质量问题，消费者可向合作社按消费量的200%赔偿。

2.开展产品认证评优　合作社积极开展“玉麟”品牌的认证、评优，提升市场信誉。目前，合作社的“玉麟”牌西瓜被命名为浙江名牌产品；“玉麟”牌商标被认定为台州市著名商标和浙江省著名商标；2001－2006年连续获得中国浙江国际农业博览会金奖；2005年被认定为绿色食品；合作社西瓜生产基地被浙江省农业厅认定为绿色农产品生产基地；中国名牌产品正在申报之中。同时，合作社被农业部表彰评为全国农民专业合作组织先进单位，被列为浙江省示范性农民专业合作社，“玉麟”品牌西瓜已成为国内市场知名的精品瓜、品牌瓜。

小讨论

通过以上案例，谈谈你所受到的启发，对自己生产经营的影响是什么？

（提示：目前，你的农产品经营是什么状况，是否运用了品牌化，是否想尝试品牌化营销？）

3.做好产品宣传推介　合作社积极做好“玉麟”西瓜宣传推介工作，在市镇两级政府的帮助和支持下，先后在上海和杭州举行“玉麟”西瓜新闻发布会，邀请分管市长亲临现场卖西瓜，加大“玉麟”西瓜宣传推介力度。并且还与浙江电视台协作制作“玉麟”西瓜专题片，在7个省市级电视台32个频道专题播出。合作社还建立了自己的网站，发布产品供销信息，宣传推介“玉麟”品牌产品，接受顾客信息反馈。

4.开拓市场营销网络　合作社积极开拓市场，构筑营销网络，建立了一支由40多位社员为骨干的营销队伍，走南闯北，开拓市场，先后在北京、上海、浙江、广东、山东、四川等23个省市50多个大中城市的主要农产品批发市场建立营销网点，并在北京、上海、广州、杭州、宁波等地设立专卖店。构筑合作社市场营销网络，有效地提高了西瓜销售服务能力，为社员和农户进入市场、占领市场铺平了道路。

合作社市场品牌的打造，使“玉麟”牌西瓜市场形象迅速提升，市场竞争力大大增强。