商业银行营销组合策略

5.3.1　商业银行营销组合策略

营销组合这一概念最早由美国哈佛大学营销学教授N. H. Borden于1964年提出。该学者认为商业银行营销组合是银行为了实现营销目标，根据目标市场的需要对影响营销效果的各种可控营销要素的优化组合和综合运用。美国营销学家E. J. McCarthy将营销组合要素概括为四大类，即产品、价格、分销和促销，简称4P营销要素。银行业作为服务性行业，其营销组合更适合应用Booms和Binter关于服务业营销组合的研究结果。两位学者在原有的4P基础上，增加了人员、有形展示和过程三个营销要素，将服务业营销组合要素调整为七项要素，即7P营销要素。因此，商业银行营销组合策略也就是商业银行根据目标市场的要求对7P营销要素的优化组合和运用。

在商业银行营销计划中，营销组合策略是确保实现营销目标的关键。它将商业银行营销工作从服务产品、价格、分销、促销、人员、有形展示和过程等七个方面进行统筹安排，是实现商业银行内部资源与市场需求充分结合的重要方式，也是商业银行经营灵活性、科学性的重要体现。

商业银行营销组合策略作为各种营销手段的综合运用，具有以下重要特征:①可控制性。相对于商业银行外部的不可控因素而言，商业银行营销组合的七项要素是商业银行可以自主选择的，即商业银行可根据实际需要进行相应的控制、改变和调整。②变化性。商业银行营销组合并非固定不变的静态组合，而是经常处于动态变化之中。营销组合中任一因素的变化都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。商业银行应根据市场环境和目标市场的变化，及时调整营销组合，使营销组合与市场环境保持一种动态的适应关系。③多层次性。商业银行营销组合是7P的大组合，其中任何一个营销要素又分别由次级变量乃至更次一级变量组合而成。比如促销组合包含人员推销、广告、营业推广和公共关系等变量，其中每一个变量又分别包含许多更次一级的变量。比如广告可以是目标、媒体、预算、广告主、代理商、受众等次变量的组合。④整体性。商业银行营销组合是一个整体的策略。它并非各营销要素的简单相加，实际上各营销要素之间存在相互补充、相互协调、相互配合的关系。

以上分析表明商业银行营销组合的基本组成部分是7P营销要素，对各营销要素的准确把握将对优化商业银行营销组合起到重要作用。