设计营销组合

任务一　设计营销组合

营销组合就是营销人员在营销过程中为了提高营销效率把各种可控因素进行组合进行营销的活动。上个世纪50年代，麦肯锡教授根据需求中心论营销观念，将市场营销中可控因素分为“4P”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。每一个P都包含有若干营销变量。到了上个世纪80年代，学者们又加入了政治力量（political power）和公共关系（public relation），这样出现了“6P”。到了上个世纪90年代，一些实战精英认为“6P”是战术性组合，应该还要加上一些指导思想和战略性指导。所以又加上了营销主体——人们（people）以及战略性营销组合因素，市场调研（probing）、市场细分（partitioning）、市场择优（prioritizing）以及市场定位（positioning）。这样与前面“6P”合起来，共计“11P”。

活动1　分析会展项目的产品

作为展会招展招商专员，主要任务就是展位的销售。好的业务员总是会把产品组合起来进行销售。而要组合产品，首先就是熟悉本展会所有的产品、服务以及营销沟通方式，特别是主题活动、重要活动。只有把这些活动结合起来统筹考虑进行营销，才可以提升销售效率。

第一，对前届的活动进行初步了解。了解渠道主要有三，首先是通过老员工了解一些细节，虚心请教；其次充分研究企业备份的历届内部资料，比如在一些展馆布局平面图、展位申请表、参展商展位平面图、报馆统计单、展台搭建委托书、证件申请表等资料中可以发现参展商各类信息，以及对产品与服务的偏好；如从参展商展位平面图中了解参展商的展位选择，结合自己所收集的资料，为参展商提出自己的建议和策略，并适时推出相关服务；最后就是通过网络资料，甚至研究一些图片，见图6.1。任何展会都是新闻关注的焦点，从新闻媒体以及普通观众那里收集资料，可以弥补个人信息上的不足。营销人可以从网站各种资料中去分析参展商的偏好，展区和展位的选择，从而为制订个性化产品提供必要的资料支持。

第二，与策划部、设计部等有关部门接洽，了解今年展会所有的活动项目和展位、广告、赞助、会刊等具体情况。策划部的主要职责是会展策划组织与实施、策划适合的价格、渠道、促销方式以及活动等策略，负责包括广告策略、广告目标、广告诉求、广告创意等方面的策划；负责会展品牌和商标管理、企业形象建设、与客户、同行协会及其相关部门的公关策划等工作。策划部成员对客户的偏好了解是最全面、最直观的，很多客户主动会与策划师和设计师沟通，而不愿与营销人员沟通。所以从内部员工了解客户意愿，更好对营销进程控制，有助于提高营销效率。比如说从客户的广告诉求中，我们可以推出广告组合，让客户去选择。

图6.1　厦门9·8投洽会官方网站资料中心

而设计部主要职责是根据客户需要、展地规模、展位主题等信息准确把握设计项目的定位，负责展厅平面设计；根据展会的主题、内容、风格等制作相关宣传资料，如设计平面广告、海报、展板等；参与讨论各种展览、特殊活动、会议等活动策划方案，并提出相关建议或意见；他们把客户的愿望和需求具象化，对客户的需求了解比较深刻，与设计师进行沟通，不仅仅了解产品和广告的类型，而且能深层次把握客户真正的需求。

第三，针对客户把所有的产品与服务进行分类。把沟通和收集来的资料进行分类，编制客户需求、偏好表，把客户进行分类，并在表格中提出产品和服务以及价格策略。见表6.1。

表6.1　客户需求、偏好表

上述分析有助于迅速掌握客户资料，针对老客户重新营销，而这些资料同样也有助新手借鉴，对于新客户更多是通过营销人员的直接接触以及资料分析来开展工作。对于厦门投洽会而言，由于资料量巨大，没有及时归类，承办方比较分散，只有自己公司负责的那部分资料。像这类由政府承办，而实际运作又是各类会展公司的展会，展位基本上是饱和的，营销手段和方法，主要是体现在沟通，特别是社会公共关系和媒体策划上，而招展却相对简单。

活动2　明确并使用“7P”组合

由于会展营销兼具有形产品和无形服务的特点，与传统有形产品营销组合不同，美国服务营销学家克里斯托弗·洛夫洛克加入服务营销的3P，即人员（People）、过程（Process）和有形展示（Physical evidence）。

会展营销组合中的七个营销因素相互依存、相互影响、相互制约。在进行营销决策时，不能孤立地仅考虑某一因素，只有七个因素优化组合，才能达到预期目标。所有的营销策略与战术都是围绕七要素设计，在表述自己的项目应该检查这“7P”是否用上了。

1）确定产品要素（Product）

服务产品提供者必须基于用户所期望的利益和竞争者状况来选择核心产品（商品或者服务）。也就是说，服务者必须注意那些能够为用户创造价值的服务活动的所有方面。不同会展项目有不同的产品形态，最主要区别是展览有展位，节事有活动区域，会议有席位等，而其他产品具有一定的相似性。综合展往往把会展活动的内容全部包括在里面。厦门9·8投洽会就有各类展览、论坛、会议、主题活动、广告、赞助、宴会、酒会、新闻发布会、演艺活动等，见表6.2。

从官方网站上看，重要活动共有29项，而这29项产品组合适合不同的观众和参展商。而展位的类型、请贴、广告、宣传推广、产品推广会都是可以开发的会展产品组合。会展产品组合除了核心产品、形式产品、潜在产品三层次上的不同组织之外，还可以把一些营销沟通方式特别是一些主题活动放在产品组合之中。

2）明确价格和其他的服务成本（Price）

根据展会主题和不同的参展范围，通过会展市场细分，寻找目标市场，这时目标客户也相当明确。根据客户类型和需求服务企业，依据成本和品牌对会展产品进行定价。在定价之中，必须努力做到参展商或广告商在购买和使用服务过程中花费的其他成本最小。

价格策略都是建立在产品组合的基础上，只有明确展会成本、产品和服务类型以及沟通方式之后，才可以明确产品价格以及其他服务成本。定价主要是由高层管理者决定，业务员只有允许范围内的优惠价决定权。一般展会产品和广告的价格是统一的，如厦门投洽会，主要标出展位价格，见表6.3，其他产品价格都没有标出，进入展馆可以看出，由于形象问题，一些广告或赞助产品都没有很好开发。

表6.3　厦门9·8贸洽会展位价格表

若是由会展企业承办的展会，产品和服务开发比较充分，各项目价格也比较多。但不管是哪一类价格，都需要在成本的基础上进行灵活应用。具体参见情景四。

3）打造营销渠道（Place）

会展营销渠道是指会展产品和服务从组展商或承办方向参展商、广告商、赞助商等会展消费者转移过程的渠道或路径。而这种渠道可以分为不同级别，零级渠道就是直销渠道，由承办方直接向参展商、广告商、赞助商等会展目标客户销售；如有一级以上的代理商（中间商）则是间接渠道。而只有一级中间商或代理商，就是窄渠道，如有多家中间商或代理商，则为宽渠道。不同的渠道，应该由不同的营销人员来拓展。

①由营销能力强的招商招展专员拓展直销渠道。从渠道长度上看，直销缩短了销售渠道的长度，大大减低成本，而且信息沟通充分。加上会展项目本身具有透明和影响性，每届展会所建立的比较完善的客户数据库，所以直销成为展会首选的销售渠道。但是这些渠道拓展需要业务能力强、实战经验丰富的招展专员把关。

②由谈判能力强的员工构筑间接渠道。从渠道宽度上看，同一区域只以独家代理为主。这不但避免不必要的竞争，还可以建立稳定的业务信任关系。但是与窄渠道内的代理商或中间商谈判，需要精于谈判、责任心强的能手与中间商进行沟通。

③由沟通好、协调能力强的部门经理拓展合作者渠道。对于组展商而言，他们主要是通过合作者来扩大分销渠道。这些合作者如展会中的由媒体、行业协会、政府机构构成的支持单位、协办单位，它们具有广泛的网络和影响性，在推广当中，它们也可能通过隐性的形式获得回报。对合作者营销，不仅仅需要营销能力与技巧，更多体现为合作谈判。一场展会的成功依赖于会展直销渠道内的有才干的招展专员，还需要很多支持单位、协办单位的精诚合作。

厦门9·8投洽会协办单位是世界性的组织，有联合国贸发会议（UNCTAD）、联合国工发组织（UNIDO）、经济合作与发展组织（OECD）、世界银行国际金融公司（IFC）、世界投资促进机构协会（WAIPA）、中国国际投资促进会（CCIIP）。

而成员单位则是全国性的协会，有:中华全国工商业联合会、中国人民对外友好协会、中国开发区协会、中国扶贫开发协会、中国外商投资企业协会、海峡两岸经贸交流协会、中国个体劳动者协会、中国交通运输协会。

此外，还有部委和各地省政府和港澳政府。

沟通这些组织，需要很大的智慧与认真的工作态度、良好的服务意识。

销售渠道是所有组合的场所与通道，高效的销售渠道不但可以减低营运成本，而且还有助于展会品牌推广，积累会展客户资源。

4）制订促销策略（Promotion）

在会展沟通中已经介绍了促销策略，但是在“7P”中促销策略应该融入其他要素当中。产品是促销的客体，人员是促销的主体，渠道是促销的场所，其他要素则是约束条件。价格是成本制约条件，过程则是时间约束条件，有形展示则是空间约束条件。不管是使用人员直销的推式策略还是使用广告、邮件等吸引人们参展的拉式策略，策划者或招商专员应该统筹考虑“7P”中的其他要素，制订促销策略。

展会中有很多促销方式，但不管是哪种方式，应该是随着展会逐渐临近，促销所围绕的其他六要素是越来越具体，越来越有效用；在该过程中参展商、广告商和赞助商感觉到实惠的、具象性的产品与服务的逐渐变成现实。

5）设计有形展示（physical show）

有形展示是指展会中任何有形商品和服务。主要有实体环境的城市、展馆、展区、各服务点，以及各种服务中心、主题活动、广告，以及各种信息沟通——服务有形化等。从这个角度上而言，展会标识等形象设计都是有形展示，好的策划、好的管理、有效的服务都是“7P”组合延伸与支撑。

在一个展馆规划或展馆平面图中，应该尽量体现出“7P”。图6.2就是厦门9·8投洽会的展馆规划图，在该图中12个展馆透过放大可以清晰看到展位、服务区、报到中心、饮料间、商务中心、洽谈区等。

图6.2　第十五届厦门9·8投洽会展厅平面图

6）设计简洁有效过程（process）

会展中的过程是指会展目标客户获得服务前所必经的持续活动总和，是会展企业员工、方法、服务和行动顺序等集成，也是会展活动中时间和空间的交集。展会中衡量过程的尺度就是让客户满意的服务。好的策划师会让参展商、观众从一张平面图上体会到服务的快捷、过程的温馨。很多展会会在入口处张贴出平面图，但是有些平面图都是用数字标出，没有任何展区说明，观众很难从平面图上看出有用的信息。简洁有效的过程，至少有如下一些内容:

①平面图上标出报到中心、咨询中心、洽谈区、特装展位等；

②使用你所在位置图示以及附近展示区，见图6.3；

图6.3　福州6·18海峡会展中心所在位置图

③多使用指示牌；

④精心的展区设计；

⑤全天候服务的咨询中心和游戈式咨询员；

⑥一站式服务。从物流到撤展整个过程的手续简单化。比如成都某展会所提供的“一站式服务”，即展会组展单位只需向政府主导的会展办公室提交展会批文、长租协议等必要手续，涉及工商、税务、公安、市容等政府部门的税务登记证、户外广告临时设置许可证等手续均由会展办牵头办妥。

图6.4　福州5·18海峡会展中心指示图

创造和传递优质的会展产品和服务同样需要设计和执行的过程。糟糕的流程或程序设计将会导致缓慢、僵化和低效的服务传递，造成参展商和专业观众厌烦，最后导致目标参展商流失。同时，也会使内部员工和志愿者很难做好自己的工作，从而导致低下的工作效率，并增加服务失败的可能性。

7）制订人员使用计划（personnel）

在服务营销组合里，将人确定为元素，因为人扮演着传递与接受服务的角色，与展会相关所有的人都直接或间接地被卷入展会服务的消费过程中。展会服务是依赖于参展商等目标客户、观众与会展企业员工之间的直接互动。这种互动特征强烈影响参展商、专业观众对服务质量的感知。因此，所以会展企业与其他企业一样注重于人才的培养、培训、激励。制订人员使用计划主要包括内部员工使用计划和外部志愿者使用计划。根据目前会展企业的员工知识构成，这两者的培训可以合并起来。根据会展人力资源特征，按项目进程要求，因事设岗，按项目活动节点以及时间有计划的使用人力资源，在项目结束中进行评估，给予奖罚。