服务市场营销组合

随着20世纪70年代以来服务业的迅速发展，产品营销组合要素构成并不完全适用于服务营销。因此，有必要重新调整营销组合以适应服务市场营销的新需要。布鲁斯和比特纳增加了3个P到原有的4P营销组合中，包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。

1.产品　服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。服务产品的这些营销组合的差异相当大，如一家服务设施一般的小型旅店和一家五星级大酒店的因素组合就存在着明显的差异。

2.定价　价格方面考虑的因素包括价格水平、折让与佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一项服务的价格感受到其价值的高低。

3.渠道　服务提供者所在地的便利性是影响营销效益的重要因素。这里的便利性不单单是指交通的便利性，还包括传导和接触的其他方式。所以，分销渠道的类型及其所涵盖的地区范围都与服务的便利性密切相关。

4.促销　包括广告、传单、推销、公共关系等各种有利于销售的市场营销沟通方式。

5.人员　在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。大多数服务企业的特点是操作人员可能承担服务表现和服务销售的双重任务。因此，市场营销管理者必须和作业管理者协调合作。在现代营销实践中，公司的服务人员极为关键，他（她）们完全可以影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。所以，营销管理者必须重视雇员的挑选、培训、激励和控制。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系，还得兼顾未购顾客的行为。

6.有形展示　可以解释为“商品与服务本身的展示，目的是使所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示包括的因素有，实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）服务提供时所需要用的装备实体以及其他实体性信息标志，如航空公司所使用的标识等。有形展示的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体验你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。

7.过程　这里讲的过程即服务的传递过程。在服务业，人员的行为很重要。在服务过程中，如果提供服务者能专注、细致、耐心地为客户服务，就可以减轻必须排队的不耐烦感，还可以平息技术上出现问题时的怨言和不满，能给客户以优质服务的印象，那么客户对服务的满意度和事后评价就越高，因此对服务过程的管理是提高服务质量的关键。