营销传播组合与整合营销传播组合模型

营销传播组合与整合营销传播组合模型

警告

实际工作和研究中，营销沟通、广告、促销和企业沟通四词经常混用，要小心区分其不同含义，减少混淆！

营销组合是营销的基石，同样地，营销传播组合是营销传播的基石。为了方便提及，营销组合也被称为4Ps，是由杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy）首次在他的营销教材中使用的。但“营销传播”这个词是由哈佛商学院的尼尔·波尔顿（Neil Borden）在1948年发明的。1953年他对美国营销协会作了演讲后流行开来（Gould，1979）。按照波尔顿的说法，营销组合代表一系列的要素，就如同一剂处方，若组合得当，可以创造出满足顾客需求的产品。波尔顿的最初系列包括12个要素：生产计划、价格、品牌、广告、促销、包装、展示、人员销售、分销渠道、物质处理、售后服务和事实了解与分析。麦卡锡作了简化，将这一系列缩短为：产品、价格、地点和促销。地点要素与波尔顿所说的分销、物质处理和分销渠道有关。这些要素被归纳为渠道（将产品投放至市场）而不用分销这个词，是因为“3Ps和D”与“4Ps”并不相同。

值得注意的是，波尔顿原12个要素系列中的一半——品牌、广告、促销、包装、展示和人员销售被简化为促销。在某些方面，很难说这种简化是公允的。因此，尽管4Ps很流行，一些作者还是对这种组合分类的有限之处颇有微词（见Kent，1986；van Waterschoot和van den Bulte，1990；Jefkins，1991；Pickton和Wright，1995）。

从以上的营销简史中，我们可以了解为什么营销活动中的相应部分被称为促销，为什么促销组合被用来称谓这一范畴内的不同活动。但很清楚的是，波尔顿所提供的系列未能将其他一些应该列入组合的促销形式（如公共关系）包括其中。后继的研究者和学者试图在这一点上有所补救。

如同此前已经解释过的，因为不必将其与营销组合4Ps直接联系起来，另一个术语“营销传播”作为替代“促销”的描述符被广泛使用。许多人喜欢这个字眼，感觉它能更好地描述一系列的传播活动。出于本书的目的，我们未对两者加以区分，但当使用“销售促进”时，它代表的是促销或营销传播组合下的一个子概念。

抛却可能的缺陷，营销传播组合的最简化的分类方法是基于若干作者建议的四个要素（DeLozier，1976；Kotler等人，1999；Crosier，1990；Shimp，1997；Belch和Belch，1995）。图1.5显示了营销传播组合的四个要素。

图1.5　简单营销传播组合的四个要素

若为了简化的缘故，采用上述方法，随之而来的问题是各种营销传播活动要想体现分类的价值，必然要彼此搭配一致。不幸的是，无法做到面面俱到，因为总有一些活动理当置于不止一个框架内，如直效广告、赞助、展销，等等。实际上各框架内的内容是彼此重叠的，图1.6更好地展示了这种关系。

图1.6　营销传播组合重叠范围

采用这种基本安排，可以得出营销传播组合的新概念，即整合营销传播组合模型，它构成了本书第三部分的内容。如图1.7所示。

图1.7　营销传播组合模型

图1.7显示营销传播活动的范围很广，整合营销传播组合模型中，许多活动是重叠的，一些营销传播活动的要素既可归类为公共关系也可归类为广告（如企业广告），同样的还有广告与销售促进（如直邮）、销售促进与人员销售（如展销会）、人员销售与公共关系（如游说）。整合营销传播组合模型并不试图面面俱到，但确实涵盖了这一专业领域内大部分作者所列出的有关营销传播的主要范畴。本书第三部分拿出八章专门详细论述了营销传播组合方面的不同问题。表1.3显示了营销传播组合中的一些常见概念论述所在的章节。若要深入理解这些营销传播活动，应该仔细阅读有关章节。

表1.3　第三部分概念位置标示