广告与营销组合

第二节　广告与营销组合

要想正确理解广告，我们还必须认识广告在企业营销活动中的角色。每个企业都必须做出营销决策，而这些决策涉及到对哪些目标受众对哪些产品和服务进行研究、开发、宣传和分销，广告在营销中的作用主要涉及到营销过程的四个重要方面:①设计营销组合;②实现有效的市场细分、产品差别化和定位;③帮助产生收益和利润;④增加顾客的满足感。

一、营销组合设计

1.营销

营销(Marketing)指对观念、商品或服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施，从而引起交换，实现个人或集体目的的过程。营销承担着众多的职责，涉及到观念、商品或服务的构思、定价、促销和分销。许多人都知道，营销活动的四大职责(即4P)，加上决策，就是人们所指的营销组合(Marketing Mix)。在向消费者出售某个品牌时，广告主就用“组合”一词来描述产品及其价格、促销(包括广告)和分销所占的战略比重以及它们的组合方式，由这种组合形成某个品牌的整体营销活动。

营销的上述定义表明，广告(整体推广活动的一部分)是任何机构都可以利用的基本营销工具之一。在现代营销组合中，广告的确很重要，但广告仍旧只是营销职责中的一个重要成分，只是营销组合中众多不同的促销工具中的一种。

一般来说，广告在营销组合中的作用主要是集中所有的广告努力，共同向目标受众传达产品或服务所能提供的价值，然而，价值却不仅仅由产品或服务本身组成。的确，消费者在产品或服务中寻求价值，但他们也需要方便的地点、信用条款、保证条款和送货方式等诸如此类的东西。此外，消费者在选择品牌的过程中还会追求一系列情感价值，如安全保障、归属感、荣耀感、从属关系以及社会威望等。因为消费者追求这些不同的价值，因此，营销人员必须决定突出哪些营销组合成分，如何以恰当的方式组合这些成分，使之能吸引顾客、满足顾客。正是这些组合成分在制定广告计划，安排广告战役，进行广告策划，决定广告讯息内容和发布广告的过程中发挥着巨大的作用。总之，广告必须和营销组合因素相协调才能发挥它的强大作用。

表4－2列举了营销组合各部分应当考虑的最常见因素。你会看到，产品、价格、促销和分销的确适合用来吸引消费者，关键在于企业的广告努力必须与企业正在运用的整体营销组合战略相匹配。

表4－2　营销组合各部分应当考虑的最常见因素

虽然，广告在营销组合中很重要，我们还必须认识到，广告只是众多可资利用的促销工具之一。广告不一定是企业的主要选择，因为在许多情况下，其他促销工具，如人员销售、活动赞助或直效营销，更适合企业当时的任务。近来，广告业内普遍接受了组合不同促销工具的概念，学术界称之为整合营销传播。

2.整合营销传播

整合营销传播(Integrated Marketing Communication，IMC)指统一使用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。也就是说，企业对所用的每一种传播形式，从最精细的纯制作电视广告到公司信封信签上的抬头，都严格把关，以使每一种形式都能打动消费者，广告主对特定的时期内的每一种传播形式进行检查，确保单纯、清晰、引人入胜的讯息能够传达给预定的受众。虽然整合营销传播并不是一个新概念，但近年来，协调并整合促销力量，使之产生合力(即确保促销力量之和大于各组成部分的简单相加)的这个概念却更加成熟，采用这个概念的企业也日渐多起来。案例4－16展示了神州数码的整合营销传播方案，广告是其中一个重要但不是惟一的工具。

整合营销传播侧重于解决公司在策划、开发、实施和协调其营销传播过程中遇到的挑战。如今广告公司在代理广告业务时必须协助企业解决他们在营销传播中所面临的各种问题，至少使广告传播与整个营销传播相互协调，相互增效，否则就很难留住大广告主。

二、广告在实现市场细分、产品差别化和定位中的作用

如果想使广告发挥功效，广告就必须支持企业的总体营销战略，市场细分、产品差别化以及定位是培植顾客的几个最基本的战略，而广告在协助企业实施这些营销战略的过程中发挥着重要的作用。

1.STP营销

在具有明显多样性特征的市场，企业不可能设计出适用于每个人的产品，也不可能设计出能与每个人沟通的广告战役。看不到这些简单的前提，企业就会遇到麻烦。请注意制定市场营销战略的特定顺序，即如图4－3所示:细分、瞄准和定位导致营销战略的产生。这种活动顺序通常被称为STP营销(即“细分”、“瞄准”、“定位”)，是广告取得成效的有力保障。虽然没有哪种方案或模型可以确保百分之百的成功，但是对于消费者需求和偏好都呈现出多样性的市场，STP法还是非常适用的。

营销学研究发现，在大多数产品种类中，不同的消费者会寻找不同的东西，企业可以针对各个细分开发并销售不同的品牌，这是他们利用不同消费者细分潜力的唯一途径。在这一方面，海尔电器做得好，他们的冷藏产品每一种都是专门为不同的细分目标研制的，从儿童小冰箱直到食堂用的大冰柜。

企业把STP营销当作自己的战略来制定营销大纲，那么它就可以找到恰如其分的战略，设计出恰如其分的广告，然后挣很多钱，快活一辈子，对不对?你可以想象，事情并非那么简单。即使STP营销可以带来利润，我们也应该想到成功不会没有止境。的确，营销和广告的一个特点就在于它们的变化，这使得营销和广告这两个职业既非常有趣，又非常令人沮丧。用一句流行的话来表达就是，“我变，我变，我变变变”:消费者的偏好在变，竞争对手改进了他们的营销战略，科学技术发生了变化，使曾经一度流行的产品成了过时货。随着企业竞争环境的改变，企业必须对成功的营销战略加以改造甚至创新才能保住胜利果实。要维持产品和服务的生命力和赢利性，企业有两种选择。

图4－3　STP营销

第一种要对细分战略重新进行评价。企业通过对现有目标细分的详细观察，制定出更好的新方法来满足自己的顾客，从而实现对细分战略的调整，否则，企业就必须开发新的目标，并针对他们定位出新的产品。

第二种选择是采用产品差别化战略。产品差别化是指在消费者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。它强调的是在消费者感知的基础上建立的差别，感知差别可以是有形的，也可以是无形的，依赖形象和风格因素来完成，关键在于消费者是否感知到品牌之间的差别，如果消费者没有感知到差别，无论产品差别是否真正存都毫无意义。消费者要是没有感知到某个品牌的特殊和迷人之处，那么他就没有道理从同类产品中挑选出这个品牌，或者为这个品牌付出更高的代价。

采用产品差别化战略，要求企业努力突出品牌的差别，甚至不惜为品牌制造产品差别，以便使它们有别于其他竞争对手的产品。由于企业常常竭力让消费者相信他们预备推出的差别非常重要，因而，作为产品差别化战略的一部分，广告发挥着至关重要的作用。因为广告可以在消费者心目中为品牌创造出某种有别于竞争对手的差异，广告既可以强调这个品牌的性能特征，也可以为这个品牌创造一个不同的形象。广告的根本任务就是传递出一条独特的讯息，而这条信息还必须和品牌发生正确的关系。案例4－17中的广告就是一个很好例子，广告将让读者相信“动感地带”就是为年轻一族开通的电信业务，区别与一般电信服务。

营销战略以及辅助营销战略的广告绝不是营销的真正终点，这是关于营销的基本思想。广告主通过对STP营销的正确应用而取得了成功，但这种成功在激烈竞争的市场中可能并不能维持多久，因为任何成功的创新几乎肯定都会招致竞争对手的模仿。因此，生产商和广告主制造价值的过程永无止境，他们必须一次一次地运用STP营销，或用产品差别化战略对此加以补充。我们已经知道实施STP营销是从市场细分开始的，下面，我们就进入市场细分环节。

2.广告与市场细分

市场细分(Market Segmentation)是以消费者方面正在或打算寻找的东西和他们自身的特征为标准，将一个较大的、复杂多样(形形色色)的市场分解成较小的、具有共性的市场或部分。之所以要采取市场细分的战略，是因为不同消费者的欲望各不相同。即使是同一位消费者，在不同的条件下他的欲望也可能发生变化。广告主必须有一定的标准将庞大的消费者人群进行细分，在选定了目标市场后，创作出针对不同细分的讯息，然后通过适当的媒介将这些信息传播出去，达到沟通和动员消费的效果。

市场细分的方法有很多，比如按照使用模式、喜爱程度、人口统计因素、地理因素、生活方式、消费心态、利益追求等因素进行细分。相信这些在我们学习市场营销课程时都已经学过了。但是必须记住:广告主要识别出的是一个具有共同特征的细分，这些特征可以是这个细分内的成员对某个营销方案做出有别于其他细分的反应。案例4－17可以说明同样的问题。

此外，要使细分真正达到产生利润的水平，广告主还必须向他们传递产品的信息。通常来说，这就意味着广告主必须能识别出这个细分所使用、而同时又能使自己的讯息到达这个细分的那些媒介。例如，互联网吸引广告主的地方就在于它为广告主到达有价值的目标细分(比如王菲的歌迷)提供了途径。

3.广告与目标市场

广告主对市场进行细分后，一般都能发现出一批吸引自己的细分，但是细分多了，便可能扰乱广告主的思维，因此，广告主常常必须放弃一些细分市场，挑选出最终能成为自己营销与广告方案目标的那个细分。

也许，选择细分市场的最根本标准在于这个细分市场的需求是否与这个企业所具备的能力相符。每家企业都有明显的优势和弱势，企业在选择自己的目标细分时，必须认识到这一点。某家企业也许在某些方面特别有优势，如可口可乐在碳酸型饮料市场;而另一家企业的优势也许在于其他方面。为了满足某个目标细分的需求，企业可能会投入极大的紧缺资源，以便得到或发展自己的能力，为那个目标细分提供他们所需求的东西。

选择细分市场时应考虑的另一个重要因素是这个细分市场的成长潜力和规模。细分市场的规模随细分市场的人口数目、家庭数目和机构数目，以及他们愿意为购买产品而支付的金额数目的变化而变化。在判断细分市场的规模时，广告主必须牢记，细分市场中重度使用者人数也许相对较小，但这些消费者的超常使用率却可以大大弥补他们人数的不足。另外，只推断细分市场当前的规模也是不够的。细分市场始终处于变化当中，因此，很多生产商热衷于把自己的资源投入到预计有可能飞速成长的市场中去，比如中国的电信业、汽车业都是国际资本看好的投资领域。因此，在选择目标细分时，“更大”不一定等于“更好”，对这个问题的回答要随着选择细分市场的第三个标准的变化而变化。

在选择目标细分时，广告主还必须注意竞争状况的问题，竞争状况是指那些争夺同一个细分市场的企业状况和竞争态势，然后判断他们是否具备更能满足该细分的专长或更充足的预算。

广告主在分析竞争势力范围时，往往发现，选择“较小”的目标细分更好。大细分一般都是许多企业过去已经识别并瞄准过的细分，是现成的细分市场，想在成熟的细分市场里挤进竞争场地恐怕不是一件容易的事，因为现有的竞争对手完全可以动用猛烈的广告活动或价格战来击退新来的人。再者说，大细分的界定也许不够明确，也就是说，也许有必要把大细分分解成更小的细分，这样，企业才能充分地了解消费者，才能给他们提供满意的产品或服务。

所以，“小更好”的原则最近已经成了选择目标细分的一个流行原则，现在大家把它叫做对位营销。对位市场指具有独特需求的一小部分消费者，他们一般愿意向那些专门满足他们这些需求的企业支付高价。对位市场的小规模往往意味着，如果为它服务的企业超过一家，那么，大家都会无利可图。因此，如果企业能找到对路的市场并为它开发产品，就可以减轻竞争对手开发相同产品、争夺市场的威胁。如海尔专为家庭条件好、喜欢独立的儿童开发小型电冰箱——小王子。

广告主还应当注意到，大众媒介开始分化为更加复杂和细小的载体，在这种情形下，专门的对位营销将变得更加普及。专门的节目，如健美频道、烹调频道、专业摄影网站或24小时高尔夫频道，吸引了一小部分非常特别的消费者，同时也给广告主提供了与对位市场沟通的途径。

4.广告与定位决策

定位是指对某个品牌进行谋划，使之在消费者心目中占有一个特殊而宝贵的位置，然后通过广告传递这种特殊性。要理解定位的重要性，就必要认识消费者会在自己的心中为所有被选品牌留下一个感知空间。感知空间是指消费者从任何角度对某一品牌和其他品牌进行同方位比较的方式，如品种、品味、价格、或社会表现价值。

定位决策包括两个不同的决策即外部定位和内部定位。外部定位是指这个品牌在彼此竞争的同类品牌中的相对位置。内部定位是企业拥有多个品牌/产品类别时，这些品牌/产品类别之间的相对位置。外部定位主要解决企业市场竞争问题;内部定位主要是避免出现自己的品牌之间在消费者中相互冲突。

周密的定位策划包含着几个方面的基本因素。首先是企业是否愿意给目标细分创造重大价值而投入资源。如果想使定位战略富有成效，并且在经过一段时间后仍然有效，企业就必须全力为顾客创造重大价值。卓有成效的定位始于一些实质性的东西，如海尔的上门服务、TCL的科技美学化定位都给顾客带来了方便、美观的实际价值。

其次，定位必须具有单纯而鲜明的主题，保持协调一致。主题鲜明就是在消费者心目中建立起对品牌意义的明确感受。内在统一性就是指每件事都必须通力合作。如果航空公司决定把自己定位为准时可靠的航空公司，那么，它自然会投入资金进行严密的预防性维护，购买更新型的行李处理设施等，但它没有必要把豪华空港休息厅当作这个战略的一部分，也没必要过于注重飞行期间的饮食服务。

单纯而鲜明的定位策略有助于企业内部决策，进而为消费者带来重要价值。不仅如此，它还有助于发展重点广告战役，使之突破竞争对手的广告/传播围困。从很多方面说，STP营销的核心就是为了产生切实可行的定位主题。因此如何选择切实可行的定位主题便成了广告主面临的重要决策。在选择定位主题时，有三种基本选择:利益性定位、用户性定位和竞争性定位。

再次，定位战略还必须保持前后连贯。我们在消费者行为一节中已经理解，消费者具有感觉防守功能，他们可以筛选或忽略所接触到的大部分广告信息，如何打破这种困难局面，使自己的品牌产生意义，这对任何广告主来说都是巨大的挑战，但前后连贯的定位策略却可以减轻这个挑战的难度。如果年复一年，广告主都向目标细分传递相同的基本主题，那么这些讯息就可能被消费者接受并影响到他们对品牌的认识。案例4－18白沙集团长期发布“鹤舞白沙，我心飞翔”主题广告就属于连贯性广告。虽然具体的文案在变，但整个广告战役的主题核心一直没变。

最后，还有单纯性与特殊性的问题，单纯性和特殊性对于完成广告任务极为重要。无论产品包含了多少物质，如果消费者没有认识到这个产品能做什么，那么它在市场上也注定会失败。记住，现在的消费者已经被广告讯息困扰了很久，在这样一个世界里，消费者完全有可能打断、忽略或完全忘记他们看到、听到的大部分广告。因此，复杂、雷同的讯息根本不可能深入他们的心中。如果打算与目标细分进行有效沟通，定位策略的基本前提就必须单纯而别具一格。在案例4－19中，波导手机始终坚持“手机中的战斗机”这样一个单纯而独特的广告主题。

定位不是一劳永逸的事，企业应当经常审视市场，必要时还要进行重新定位。

三、广告在产生收入和利润方面的作用

营销的根本目的说起来非常简单，那就是产生收益，这是企业最重要的目标。有观点认为营销和创新产生结果，其余的是“成本”。这里的“结果”便是收益。营销活动的目的就是引起销售，然后为企业带来收益。

在产生收益的过程中为销售尽一份力，这正是广告可以大显身手的地方。我们已经看到，广告按照营销组合形成的价值观向受众传递劝服信息，这种传播可以突出表现品牌特征、价格或有效性，必然会吸引顾客。如果某个品牌具备恰当的特征、恰当的价格、恰当的铺货方式以及恰当的传播，那么它的销售就很可能实现，企业便可以获得收益。广告正是通过这种方式直接帮助营销活动产生收益。要注意的是，广告只能在引起销售，产生收益的过程中发挥一部分作用，不能把它当做引起销售、产生收益的惟一力量。有些企业错误地把广告当成了万灵药，在营销组合战略不够明确时，把它当作救急偏方。广告本身并不能单独承担起销售的责任，只有在品牌具有周密而完善的营销组合(包括优秀的广告)时，销售才会实现。

广告对利润的影响较为复杂，如果广告能够帮助企业在产品或服务价格上享有更大的灵活性，就能对利润产生影响。广告可以通过以下手段帮助企业争取定价灵活性:①促使规模经济的形成;②建立品牌忠诚。如果市场大量需求这个企业的产品，产品产量就会上升，随着生产水平的逐步上升，分摊固定成本(诸如租金和设备成本)的产品数量就会增大，这种大规模生产的结果就是单位生产成本的下降。由大量生产而导致的单位生产成本下降，便是规模经济效益。总之，广告向市场传递某个品牌的特点和有效性，以此刺激市场对这个品牌的需求。通过刺激需求，广告又促使规模经济的形成，最终促使单位利润的上升。

消费者重复购买同一品牌，这就叫品牌忠诚(Brand Loyalty)。形成品牌忠诚的原因很多，可能是出于习惯，也可能是因为品牌形象和品牌名称在消费者的记忆中占据了显著位置，还可能仅仅因为消费者对品牌形象的联想，或消费者对自己所购买品牌赋予的某种深刻意义。无论通过哪种影响和意义，只要消费者对品牌形成了忠诚的态度，他们对这个产品的价格上升一般就不会太敏感。用经济学术语来说，这就叫需求的不变性(Inelasticity of Demand)。一旦消费者对价格不太敏感，企业便具备了提高价格的灵活性，进而可以提高利润边际。广告劝说并提醒消费者相信品牌所能提供的满足感和价值，从而直接促成品牌忠诚和不变需求的形成。

四、广告在满足顾客方面的作用

广告在满足顾客方面如何发挥作用?我们在此重申，广告可以表明某个品牌如何满足需求和欲望，因此，广告在吸引顾客方面发挥着重要的作用，它会使顾客相信这些品牌十分有用，令人满意。但是，广告的功效还不止这些，它还可以帮助某个品牌将自己的形象和价值与消费者的社会背景以及更大的文化背景联系起来，进而向消费者传递出一种事关自己的感觉。如果没有广告这种手段来揭示品牌的有效性，从众多的价值中挑选出这些关联，那么企业满足顾客的能力就会受到限制。

广告主必须研究目标顾客、竞争对手，思考和解决其产品或者品牌在顾客那里代表什么样的意义和价值，如果连设计营销与广告的人都不知道品牌对消费者的意义和价值，那么消费者肯定也弄不清楚，这个品牌就完了。广告主必须找到一种方法来体现其品牌在目标消费者眼中代表的价值。通常广告主通过阐明产品的价值主张来实现这一点，这也是设计有效广告的基础。品牌的价值主张是对品牌给目标细分提供的功能性、感性和自我表现的利益的说明。平衡的价值主张是品牌选择和顾客忠诚的基础，对企业的成败具有关键性的作用。如图4－4所强调的价值主张的要点是，如果我们想在细分市场取得成功，就必须提出平衡的价值主张，一方面品牌提供的那组利益无法像竞争品牌那样证明自己的价值，肯定会在竞争中失败;另一方面，如果我们的价格过低于品牌的利益，那么我就基本上只能放弃利润。因此平衡才是最佳状态。

我们还应当知道，在品牌的成长中，它的价值会逐渐包含许多不同的成分，特别是在感性和自我表现利益方面上表现得尤其突出，广告主需在各个方面共同努力，以便达到预期的最好的价值表现状态。

广告的任务就是向目标细分传递品牌所具备的价值。不过，对于那些具有多重价值主张的品牌，如Nike和海尔，只用一条广告恐怕不能反映品牌价值的各个方面。如果选定的广告无法传递品牌预期价值的特定方面，那么，就得问自己，干嘛要发布那条广告呢?

图4－4

因此，作为广告人，从现在起，只要你一看见广告，就应该问问自己，那条广告向目标消费者提出了哪种价值或利益保证?那条广告暗含的价值主张是什么?当进行广告战役的策划和实施时，你当然也应当坚持这么做，首先明确广告要针对选择目标细分的价值主张，然后开始讯息、制作和媒介策划。唯此广告和广告战役才会真正对营销产生推动作用。

思考与练习

1.在媒体上找些广告，仔细查看后，判断一下它们针对何种类型的购买决策类型?

2.就你所知，说明一下现代企业怎么样利用互动媒体建立消费者忠诚?

3.阐述关于消费行为的两种观点，你趋向于哪种观点?你的理由?

4.经常关注纳爱斯集团市场运作动向，访问纳爱斯网站(http://www.cnnice.com/fun/fun1.htm)，思考它的广告运作和市场营销之间的关系?

5.请总结一下社会文化背景因素对广告活动的影响?

6.参与制定或者从网上下载一份企业年度营销策划，仔细分析广告活动与其他营销因素的相互作用关系?