动感地带的全方位整合协同营销

一、案例：动感地带的全方位整合协同营销

仅仅15个月的时间，中国移动新推出的“动感地带”，就“俘获”了2 000万用户，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动独领风骚，动感地带功不可没。

（一）背景

自从中国电信一分为四，移动通讯市场一直处于移动和联通两强对垒的局面。中国移动处于绝对领先的市场地位。而随着移动通讯市场的不断发展，中国移动不断地受到其他竞争对手的有力挑战，移动通讯市场也不再是以往的一潭死水。中国联通为了对抗中国移动，在维持原有GSM网运营的同时，斥巨资打造CDMA网，聘请当红体育明星姚明为品牌形象代言人，并推出预存话费赠手机的促销活动，其针对GSM网用户的价格促销活动也先后展开，一时间移动、联通各地分公司之间的价格战进行得如火如荼。此外，移动和联通同时受到中国电信的“小灵通”业务的冲击，后者凭借强大的价格优势不断吞噬着移动通讯的低端市场份额。来自中国联通的高、中、低端的全面挑战，加上低端市场受到小灵通的强烈冲击，因此中国移动需要发动一场新的市场战役来应对各方挑战。

随着移动通讯市场的不断发展，移动增值服务这块利润丰厚的业务领域逐渐浮出水面，其盈利前景甚是可观。中国移动很早就对此看好，在2000年的时候就处心积虑的构筑了一个桥头堡——移动梦网，但由于国内消费者对增值服务消费的不成熟，移动梦网的惨淡经营让中国移动大失所望。

另一方面，此前中国移动的“全球通”、“神州行”等通过业务划分品牌的方式已经不能完全满足市场和用户个性化需求的变化。尤其是短信类无线数据业务的异军突起，更是让其认识到一直以来对以数据消费为主的年轻人市场的忽略。

（二）营销战略选择

1.市场调查与细分

通过与奥美的合作，经过大量的市场调查研究，中国移动是最终在移动数据增值业务这一领域细分出了一块极具增长前景的消费群体：15～25岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人，及家庭条件好的中学生）。这一消费群体具有以下一些消费特征：喜爱尝新、追新求异、勇于尝试新业务；崇拜新科技，追求时尚；没有收入来源，消费能力有限，但长远来看，其消费力量不可小觑；凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易互相影响等等。

经过分析研究，这一新细分出来的群体虽然消费能力有限，但潜力巨大，他们是未来的主力军；崇尚新科技、追求时尚、勇于尝试新事物的消费特征，虽然会造成消费取向具有很大的变动性，但这也成为中国移动推广新品牌新业务的一个有利条件。

2.目标市场选择与品牌定位

基于已有的市场调研与细分，中国移动将动感地带的目标锁定在这一新细分出来的消费群体上。而作为中国移动旗下最大的分公司——广东移动，其作为动感地带的试点在市场推广上所获得的巨大成功，更坚定了中国移动在全国推广动感地带这一新品牌业务的决心。

经过一番利弊权衡，中国移动终于作出了战略抉择：将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大众品牌，动感地带为狙击和种子品牌。中国移动启动动感地带，可以用低价的优势覆盖低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击。同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。

3.品牌规划与塑造

从动感地带的市场定位可看出，作为一个全新的品牌，一方面，中国移动希望能够利用动感地带的价格优势在低端市场应对不断升级的价格战；另一方面，中国移动寄希望于动感地带能够成为一项核心业务，为全球通这一高端品牌的发展提供资金支持。这就需要中国移动对动感地带从品牌形象和业务推广两方面进行横向和纵向的规划和塑造。

（1）品牌形象塑造

品牌标识。包括品牌的名称、LOGO等。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，其LOGO是一个动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。

品牌个性。它是影响品牌形象的一个重要因素，动感地带的品牌个性定位于：时尚、新鲜感、探索创新、自我个性的张扬。动感地带的口号“我的地盘，我做主”很好地体现了品牌个性。

品牌文化。它是品牌核心价值的集中体现。动感地带为年轻人开创了一个通信自治区，创造了一种时尚、前卫、体现自我、张扬个性的社区文化，这种独特的文化诉求改变了目标消费群体原有的通信消费观念，还倡导了一种新的生活方式。

品牌价值。它着重体现了其能够带给品牌消费者的利益。在产品功能上，有“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；在品牌情感上，有新新人类的族群归属感。

品牌使用者。它是品牌形象的一个附属形象。动感地带品牌核心人群被描述为：年龄在15～25岁及以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。

（2）业务构建

细分业务。中国移动针对不同的目标消费群体设计了不同的资费类型和业务套餐，如学生套餐、娱乐套餐、时尚办公套餐，并且动感地带还针对性地发行了一种情侣卡，以满足目标消费群的独特需求。

套餐业务细分。在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗地告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。

个别业务推广的诉求点规划。为了利于品牌与目标群体之间的沟通，中国移动在既有的品牌定位下针对各个具体业务的不同特点设计出了相应的业务功能诉求语，这种诉求语言既符合动感地带的总体形象特征，又体现了不同产品业务独具特色的卖点。例如，短信业务“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”；彩信业务“发个鬼脸，给他点颜色看看”；WAP无线上网“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”；语音杂志“一本用耳朵倾听的杂志”。

（三）品牌传播计划

第一阶段：品牌导入。这一阶段从2003年3月15日到4月15日，这一阶段中国移动以动感地带的名称、LOGO为基础，制作了一系列电视、平面和广播广告。广告风格及广告语言的使用都鲜明的体现了年轻消费者的言语特征，很容易引起目标受众的共鸣。

通过初始阶段有效的品牌沟通，中国移动向目标群体准确地讲解了动感地带LOGO的内涵、“我的地盘，我做主”的品牌主张以及超值短信、铃声图片下载及移动QQ等三项主要业务。

第二阶段：品牌形象代言人推出。该阶段是2003年4月15日到9月15日，中国移动推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。其品牌传播与沟通的重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3个电视广告、4个平面广告及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开，将活动推向高潮。

第三阶段：业务推广和品牌文化纵深传播。该阶段是2003年9月15日到2004年7月，推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。这一阶段是业务（四大特权）深度推介和品牌文化的纵深传播，目的是要让动感地带目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显地感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”，这一时期的“寻找M-ZONE”活动也是按照这个目的来设计的。

第四阶段：品牌传播的深入及调整。该阶段是2004年7月以后，动感地带的推广主题是：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”推广后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带将市场推广目标直接作为了品牌推广的主题。

（四）整合营销传播（IMC）

1.媒体策略：品牌接触点传播

在媒体策略上，中国移动采取了大众媒体和分众媒体传播组合的策略。在推广初期，动感地带的广告“铺天盖地”，在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与15～25岁的年轻人群有关系，并且有效到达率可观，都被动感地带所利用覆盖。此外，动感地带在中央性媒体和区域性媒体的组合、媒体广告发布的时机、位置和频率上都具有可圈可点之处。

2.事件营销与互动体验

在聘请周杰伦为品牌代言人后，中国移动又推出一系列的相关活动，如周杰伦演唱会、万名大学生街舞表演、赞助华语音乐榜、动感地带的动漫展、寻找“M-ZONE人”等活动，让年轻消费者亲自参与到了品牌传播当中，每一次的促销活动中都明显带有互动营销的色彩。

3.网络营销

为了更好的推广动感地带，中国移动将品牌推广深入到了青年消费者的另一个活动领域——网络，并成功地实施了网络营销。基于整体品牌策略的考虑，“创建你自己的网上地盘”成为了建立动感地带网站的主导思想。网站的建立不仅为年轻人创造了一个生活社区，而且也为中国移动与年轻人进行直接沟通提供了一个窗口。通过这个窗口，中国移动可以获得关于年轻人的生活方式和时尚潮流等方面的信息，并通过这种建设性的沟通渠道发展出新的产品。

4.协同行销

2004年7月，中国移动与麦当劳结成合作联盟，通过这种水平协同行销，中国移动与麦当劳结成了战略同盟，进而使动感地带的品牌得到了进一步的扩张。双方之所以合作，是因为他们都强调“特权主义”和“地盘”的概念，通过营造一种族群亚文化来对市场进行有效的细分。双方合作后，麦当劳推出只有动感地带成员才能以15元价格享用的“动感套餐”（原价21.5元），无疑增加了客户“特权”感受。对于麦当劳而言，动感套餐则增加了对消费者的“黏度”。

（五）展望：数据库的应用

整合营销传播的中高级阶段应该充分应用信息技术，通过对客户群体行为数据的收集与分析，按照消费金额、品牌忠诚度的高低等，将数据库人群进行分层，区分出不同价值的客户群。高质量的盈利客户应该继续维持；中等盈利能力的客户应加以笼络和提升，而低价值客户则应该淘汰。通过网络营销、实行M-ZONE客户计分计划，以及开展会员俱乐部等活动，中国移动已获得了大量的终端客户消费数据，通讯行业的特殊性也使中国移动能够方便地获取终端市场数据。如果对这些数据进行挖掘和分析，无疑能将整合营销传播推到一个新的高度。

本案根据“动感地带整合营销传播全案分析”（作者钟超军、严志国）一文改写，征得作者许可。

案例讨论题

1.按照唐·舒尔茨提出的IMC阶段论，动感地带的IMC处于哪个阶段？

2.从创建品牌资产的角度看，IMC要做到哪些基本要求？

3.协同营销具有哪些优点？从品牌资产的角度考虑，协同营销有哪些基本要求？