营销广告与整合营销

第一节　营销广告与整合营销

广告营销是企业通过广告宣传促进销售的活动。广告营销是工商企业市场营销活动的组成部分。

市场营销是企业的整个业务经营活动，包括市场研究、商品策略、价格策略、促销策略、企业决策和售后服务等方面的有机组合。市场营销组合的关键在于整合。生产力水平发展到当今的阶段，企业经营活动的各个环节不再是孤立地存在与发展，而是各个环节相互联系、相互制约。任何一部分工作都不可能单兵突击制胜。例如，企业的促销策略包括人员推销、广告宣传、展销陈列、公共关系等。有的企业在促销策略方面下大力气，成功地进行了广告宣传，但是忽视了商品策略中的新产品开发，结果使得促销活动尽管红极一时，最终还是在激烈的竞争中，被其他企业的新产品挤出市场。所以，研究广告必须从企业营销组合的全局着眼，使之与营销组合的其他方面有机地协调，统筹安排，才能达到预期的效果。

马克思曾指出：“虽然商品价值超过它成本价格的金额是在直接生产过程中产生的，但它只是在流通过程中才得到实现。”他又进一步指出：“这个余额在现实中、在竞争中、在现实市场上是否实现，实现到什么程度，都要取决于市场的状况。”^[1]市场上的商品流通包含着两个方面，即一部分人的买或卖与另一部分人的卖和买。广告在这两个方面之间建起联系的纽带。买方与卖方以及广告所传递的信息构成了完整意义上的市场交换。

一、广告是现代市场构成的要素

狭义的市场是商品买卖的场所；广义的市场是商品交换关系的总和。本章研究的市场是后者。市场由三个要素构成：

1．有一定的商品供应量及当事人的出售愿望，即卖方。

2．要有一定的商品需求量及当事人的购买愿望和购买力，即买方。

3．要有将卖和买联系起来的信息传递，即信息流。

信息流是现代市场的组成要素，是市场经济条件下形成交换愿望的必要条件。小商品生产的经营条件下，市场是简单的市场，商品的供应量和需求量均较少，而且买与卖交换关系的建立具有稳定性。信息并不是市场的充分和必要组成要素，它不对商品交换起决定性的影响。正像古语所说：“酒香不怕巷子深”，以及“桃李不言下自成蹊”。随着市场经济的发展，市场范围扩大，商品供应量增多，商品需求多变，生产和消费的节奏不断加快，信息成为现代市场重要的组成部分。如果没有信息交流，香酒也会放酸的。大量的信息是通过广告传递的。广告传递信息速度快捷，范围广阔，是沟通产销信息最理想的方式。

广告传递信息的途径如图5—1所示。

图5—1　广告传递信息途径

从图5—1可以看出，广告不仅是卖方发出信息的手段，也是买方求购的方式。买方与卖方通过广告沟通了信息，建立了现代市场的交换关系。

二、广告与市场细分化

市场细分化是从市场上消费者的需求出发，根据消费者购买行为的差异，把消费者总体市场划分成为许多具有不同特点的消费群体，以便企业选择与确定目标市场，制定广告目标策略，以最少的营销费用，取得最大营销成果。市场细分化不同于一般的市场划分之处在于，它是依据消费者的不同需求、爱好、购买能力等标准划分的，而不是按照产品类别划分的。进行市场细分化的目的在于：市场上的消费需求是无限的，而企业满足需求的能力却是有限的，企业只能满足一部分消费者的需求，那么提供哪一种产品，满足哪一部分消费者的需求，就要根据企业的能力和利益来确定了。企业市场目标就是广告宣传的目标。通过市场细分化，可以使企业井然有序地选择营销目标。市场细分化标准可参看表5—1。

表5—1　市场细分化标准

进行市场细分化的标准是消费需求的异质性，消费者的个性和环境的差别。进行市场细分要遵守可比较、可达到和可开拓三个原则。可比较是市场细分化后的子市场之间要有明显的区别，体现不同的特征，以利于广告目标的确定。可达到是企业在市场细分化中选择的目标市场应是企业力所能及的客观存在。可开拓是在市场细分化后要能够设计成一套战略方案，使企业不断进取。

市场细分化对企业制定广告策略有重要的意义。它有利于分析和发现广告宣传的机会，选择广告目标；有利于企业扬长避短，发挥优势，提高广告的经济效益；有利于了解消费者需求的差异，确定广告诉求重点；有利于针对消费对象，制定广告策略。例如，日本尼西奇尿布公司成功地使用了市场细分化的方法，使产品行销20多个国家。他们根据对婴儿护理人的分类，即阿婆、祖母、父母；对老人护理人的分类，即老伴、儿子、女儿；生产不同尺寸、颜色和配套的尿布。老人用尿布的广告宣传标题是：“小时候您照顾我，现在需要我照顾您。”广告效果显著。

三、广告与市场购买行为

市场上购买行为的发生绝非偶然，而是有其内在的规律和外在的条件。研究购买行为发生和发展的规律是企业的营销工作之一。只有科学、全面地认识购买行为，才能正确地制定广告策略。

广告与购买行为有直接的联系。广告引发了商品需求，产生了购买动机，进而导致了购买行为的发生，满足了消费者对商品的需求，又创造了新的需求，促进了新的生产。于是，又开始了一个新的周期循环，如图5—2所示。

（一）商品需求与广告

商品需求是市场上出现的对商品有支付能力的购买愿望。商品需求有以下几种分类方法：

图5—2　广告与商品需求互动关系图

1．需求形式分类。按照需求的形式划分，有固定性需求、变动性需求和冲动性需求。

（1）固定性需求具有需求数量大、比较稳定和不可替代的特点。例如，汽车的需求集中在桑塔纳、捷达、富康三大品牌上。生产这些产品的企业在决策时，要注意以品种相对稳定为方针，推出新产品时要审时度势和谨慎，做大量的广告宣传。

（2）变动性需求具有除商品的数量和基本性能不可变外，商品的花色、品种、款式等具有多变和可替代的特点。例如，御寒服装，毛、棉、丝织品和化纤织物均可；花与素、肥与瘦、款式随意。企业在决策时，要注意应对激烈的市场竞争，不断推出多种类、多样化、精心组合的商品，以备消费者选购；并要进行大量的广告宣传。广告要以突出本企业商品与服务的特点和树立企业形象为目的。例如，宝洁公司生产的多品牌洗发用品。

（3）冲动性需求具有无固定意向，在一定激发条件下形成的特点。例如，夏天，听说毛织品要涨价，于是抢购呢子大衣；看到有人排队购买某种商品，尽管自己暂时不需要也要前去购买等。企业要针对冲动性需求加强广告宣传，着重发挥销售地点的广告，即POP广告的作用。在商品购买场所，零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置广告物。运用商品招牌、门厅装潢、橱窗、商店内装饰、商品陈列、招贴、表演以及有线广播、闭路电视录像放映等广告形式开展宣传。这些广告形式在市场中直接影响购买行为，对冲动性的需求影响尤为巨大。

2．需求满足程度分类。按需求满足程度划分，可分为现实需求、潜在需求和未来需求。

（1）现实的需求是现阶段正在满足的需求。例如，当前电脑、电话、汽车、房子等，部分家庭已购买齐，部分家庭准备购买。企业的决策应该是积极增加产量和新产品，准备迎接市场需求饱和时激烈的竞争，通过广告树立名牌。

（2）潜在的需求是正常情况下应该达到，而实际尚未实现的需求。例如，一些山区和贫困地区的人们对彩色电视机已有需求的愿望，但由于资金、商品供应等条件不具备，无法实现。潜在需求形成的原因主要是：商品数量不足，消费者持币待购；市场上的商品不适合消费者的要求，消费者储蓄待购等。企业的决策应该是：扩大商品生产，广泛开展广告宣传，争取使潜在购买力转化为现实的需求。

（3）未来的需求是随生产力水平的提高即将达到和实现的需求。例如，数字彩电、汽车、电脑、商品房等是将要进入中国普通家庭的商品。企业决策是：设计和生产优质的产品，寻找市场机会和促销的渠道，抢先开拓市场。开展定期的广告宣传，争取未来需求的先行者。运用先入为主的消费心理，使消费者一旦产生购买欲望时，马上想到该企业的商品。

3．按需求动态分类。按需求的动态划分，可分为无需求、低需求、波动需求、超量需求等。

（1）无需求产生的原因较多，主要是：有的产品过时，已进入了市场衰退阶段的后期；或者是因为不适合本地区的特点，没有形成需求；或是商品刚刚进入市场，人们不了解新产品，所以无人问津等。如果是前两种情况，就没有再做广告宣传的必要；如果是后一种情况，企业就应积极开展广告宣传，激发需求的产生，采用影响大的广告媒介向社会上层人士和高收入阶层开展宣传，使他们能尽快接受新产品，带动消费趋势的发展，以求逐步形成对新产品的消费习惯。

（2）低需求是产品进入市场，还未被大多数人所认识的需求表现。此时的广告宣传应极力突出产品特点。例如，日本丰田汽车制造商最初推出光环牌小轿车时，在国内未能引起普遍关注。后来，进行突出其产品特点的广告宣传，即举办高速飞车和高台坠车的表演，并运用各类媒介，聘请广告公司为其宣传，使光环牌声名大振，丰田汽车制造商受益匪浅。

（3）波动需求是连续供应而间断的需求。例如，展销会平时人少，节假日人多。对季节性商品的需求也属此类。企业应尽可能平衡需求，增加淡季需求，转移和引导旺季需求。例如，利用价格调整需求量，利用广告刺激淡季需求。

超量需求是超过某种商品的可供量的需求。企业的决策是尽力用广告转变需求方向，减少对该种商品的广告宣传，提高价格，限制需求。

（二）购买动机与广告

购买动机是为了满足某种需求而引起的消费行为的主观原因。它具有多样性、复杂性、可变性等特点。动机是复杂的。一个人可以同时产生相互矛盾的动机，通过思想斗争，使其中一种占优势，才能确定行为目的。动机相同，可以导致不同的购买行为；动机不同却可以导致相同的购买行为。例如，为充饥，可以买面包、糖，也可以买高级点心。同样买高级糕点，有人是为了解馋，有人是为了显耀，有人是为了送礼。购买动机有简单与复杂、直接与间接、显见与隐蔽之分。现将购买动机分为三种予以介绍，即感情动机、理智动机和惠顾动机。

1．感情动机与广告。感情动机有情绪表现，即喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧；有情感表现，即道德感、美感、友谊感、正义感。情绪表现具有冲动和不稳定的特点，情感表现具有深沉、稳定的特点。

感情动机一般发生在青年市场上和高收入阶层中。青年市场有未婚青年市场、结婚青年市场和已婚青年市场之分。未婚青年市场由大、中学生和部分工作人员构成。他们没有家庭负担，还常常受到亲友和家人的接济，所以具有较大的购买力。他们富于想象力和好奇心，喜欢学习和模仿，对美观、漂亮、时髦和自我表现的注意程度超过对价格的注意程度。他们最容易接受广告宣传。所以，诱发感情动机的广告应该是以感情的渲染、美的表现、时尚的形成、生活的欢快气氛为主，避免简单的介绍。结婚青年市场的特点表现为：对高档商品需求量激增、时间集中、季节性强。他们往往是在节假日之前系列性购买，如家具成套、衣服成套。根据结婚青年市场的特点，广告策略应注意：广告发布时间要在节假日之前集中宣传，广告内容要以系列商品和高档商品为主，宣传的重点要突出华美，寓意幸福美满的生活。

2．理智动机与广告。理智动机具有要求商品物美价廉、服务周到、经济实惠、一物多用、经久耐用、使用方便等特点。理智动机主要表现在已婚青年、中年和老年人市场上。他们一般对选购商品比较慎重和理智。男性女性各有自己的购买决策范围。高档消费品和烟、酒由男性决策，日常生活用品、化妆品、儿童用品由女性决策。现代女性的决策权在逐渐加大，她们是广告宣传的主要对象。广告应全面地介绍商品，并将此商品与彼商品客观比较，突出优点。广告用语不但要动人，而且要具有强烈的吸引力，以突破处于理智状态之下的观众对广告无动于衷的心理防线，在其心目中形成印象，还要注意调整广告频率，不断加深这种印象。

3．惠顾动机与广告。惠顾动机是对某一牌号的商品具有特殊的信任和偏好。消费者在惠顾动机的驱使下，往往凭经验决策。惠顾动机在各类型人群中都有，以中老年人市场表现尤为突出。他们信老字号、老牌子，不易接受广告宣传。引发惠顾动机的广告策略应是从长计议，打持久战，推动相关群众形成消费习惯，以求长期维持对本企业商品惠顾动机和进一步形成新的惠顾动机。

（三）相关群体的购买行为与广告

同事、邻居、亲戚、朋友、同学、名人、学者等与购买商品者有关的人们被称为相关群体。相关群体对主体购买者的购买行为产生影响，有时会产生决定性的作用。从心理学的角度分析，从众心理和逆反心理人皆有之。在广告宣传中，运用相关群体的力量开启消费者心扉的技法是常见的。相关群体可分为三种类型：目标群体、比较群体和否定群体。

1．目标群体提供消费的模式，使人赞赏、借鉴和模仿。例如，影视明星的服装，光夫衫、幸子服等风靡一时。广告中使用引起人们好感的形象，塑造目标群体，会起到激发人们购买动机和创造时尚的良好效果。

2．比较群体提供评判的模式，使主体购买者产生比较、选择和设计自身生活消费的行为。例如，不同居住条件家庭的陈设、不同年龄人的服饰样式与色彩等，构成主体购买者对自己生活的鉴别，并改进自己的生活方式和环境。广告既可以为某些人树立目标群体，也可以为另外一些消费者创立比较群体。广告中经常设置一种生活环境和家庭日常生活场景，就是为观众创立一个比较群体。

3．否定群体是供人评判的逆反模式。它使主体购买者反其道而行之。例如，某道德品质败坏的人穿了一种夹克，则大家都不愿穿同样服饰。有时，否定群体也可以推进消费趋势的形成。例如，有人因不拘小节而不愿理发，但看到某些不务正业的人蓄长发，为避免相同，也勤于理发了。广告中要避免出现否定群体，但是在广告创意中为追求广告作品的新、奇、特，也使用否定群体的表现手法，以达到感人至深的广告效果。

（四）生产资料市场的购买行为与广告

生产资料市场的购买行为与消费资料市场的购买行为有显著的区别。它具有稳定性，即一家企业对某些商品的需求往往要维持一个较长的时期。它具有多层次性，即对生产资料购买的决策是多环节、多层次的，涉及生产、供销和计划等企业内部的职能部门。它的技术性强，要求生产厂家提供产品性能、用途、安装等一系列数据资料。有的甚至要求生产厂家为用户提供调试和培训人员的服务。生产资料的需求者是工业和商业企业，从绝对数量上讲，它们远不及生活资料消费者的数目大。全国几十万家企业，而全国生活资料的消费者却有12亿人。生产资料市场上交换的商品大都是中间产品，而不是最终消费品。由于购买者是用于经过再加工后出售，所以不但对原材料消耗定额、价格有严格的要求，对于交货时间也有准确的要求。

根据生产资料购买行为的特点，制定广告策略时要恰当选择媒介，分析媒介的观众、听众和读者的构成。例如，在其他报刊上发布锅炉、机床等产品广告，就不如在《工人日报》上发布的效果好。因为《工人日报》是全国总工会的机关报，一般大型工矿企业订阅到班组，小厂订阅到车间，发行量大，读者95%是企业的职工。生产资料的购买者与使用者几乎都包括在该报的读者层中。另外，广告要着重介绍产品的性能、特点等技术指标；以科学性和技术性的介绍为主，避免不当地使用特技手法、艺术渲染和诉求感情色彩，否则会给人华而不实的印象，产生事与愿违的效果。

四、整合营销传播理论

（一）从4P到4C

整合营销传播的理论源于美国，近几年对全世界广告界形成较大影响。整合营销传播与传统营销观念的不同在于它注重传播媒介的变化，在4P理论的基础上提出了4C理论。其中，4P是产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion的缩写；4C是消费者的需求Consumer’s needs and wants、成本Cost、方便Convenience、沟通Communication的缩写。

社会主义市场经济体制的探索与建立，使中国的市场日益发生着深刻而剧烈的变革，众多的厂商已把目光从企业的市场营销转向了社会的市场营销。厂商从满足社会现实的购买需求转向社会潜在的购买需求，更注重社会和消费者长远利益的满足。厂商在广告宣传策略和表现手法上突出了品牌形象的塑造与维护，着眼于广告主与消费者的全面沟通。使中国广告业发展朝气蓬勃、异彩纷呈，呈现一派繁荣景象。广告在传播信息、指导消费、引导时尚、促进商品销售、确立品牌形象等方面发挥重要作用。如何利用广告宣传手段，问题的关键在于厂商能否深刻理解当代的市场，对市场经济条件下消费者的需求能否准确地把握，营销传播广告策划能否做到一切以消费者为中心，以人为本，开展整合营销传播活动。

现代社会的飞速发展，科技、经济、社会和人类需求的互动作用，过去以同质性高、无显著差异的消费大众为基础的4P营销理论即产品、价格、渠道和促销，已逐渐过时，企业再不能先决定制造某一产品，设定一个满足成本又能赚到最大利润的价格，经过其掌控的销售通路，使用各种形式的促销手段将产品销售掉。而必须考虑消费者的欲望，由此，新的营销理论4C理论应运而生。由于营销传播是营销活动的重要环节，所以，营销整体思路的变迁必然影响企业的营销传播活动，在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是“消费者请注意”。在整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为“请注意消费者”。这不仅仅是语序的变化，还体现了市场观念的巨大革命。

（二）整合营销传播与传统营销传播的区别

整合营销传播与传统营销传播的最大不同，在于整合营销传播是将整个规划的焦点置于现实与潜在的消费者身上，而不只是放在公司的目标利润上。具体表现为以下几个方面：

1．要研究消费者的需要与欲求（Consumer wants and needs）卖消费者确实想购买的产品，而不要只卖自己所能制造的产品。

2．要了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost），忘掉以往的产品定价策略。

3．要考虑如何给消费者方便（Convenience）以购得商品，放弃过去销售策略。

4．与消费者的关系关键是沟通（Communications）而不仅仅是促销。

（三）整合营销传播理论的要点

一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入品牌营销体系，使品牌传播的空间、传播的方式空前扩大。整合营销传播理论的要点如下：

在整合营销传播中，消费者处于核心地位。因为在现代市场商品竞争中，只有商品品牌被消费者认同，企业才能生存。企业一切传播活动都是围绕着消费者而展开。同时，消费者每天接触成千上万的营销传播讯息，会从获得的讯息中，主动挑选要处理的讯息，因此传播者的讯息必须和消费者、潜在消费者所要获取的讯息相一致。

对消费者深刻全面的了解，是以建立资料库为基础的。厂商在长期营销传播过程中，必须对消费者的基本情况有所记录。同时，尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具，并从对消费者反应的分析判断中，了解消费者的变化。

整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。同时，还应看到，整合传播是一种双向沟通，而不是传统营销的单向沟通。双向沟通意味着企业和其消费者在进行一种信息交换活动。为了达到这个信息交换的目的，首先企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，其次通过某种管道或方式，消费者能够让企业知道他需要哪种信息，最后企业才对消费者的需求予以回应。

以本质上一致的信息为支撑点进行传播。现在的厂商，能相当程度地控制消费者对其产品资讯的接触。厂商凭借付费和非付费的媒体搭配，控制资讯流动。随着资讯暴增，资讯取得越来越容易。消费者因自身的需求而主动接触信息，而不是经过现行的由企业主导和控制的信息流通系统。因此，企业不管用什么媒体，其中品牌的信息一定得清楚一致。如果经过多种媒体传递的信息互相矛盾的话，就一定会被消费者所漠视。

以各种传播媒介的整合运用为手段进行传播。要了解传播媒介的整合运用的重要性，必须理解“接触（Contacts）”这个概念在整合营销传播中的意义：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的讯息等信息，传递到消费者或潜在消费者，均被视为可以利用的传播媒介。消费者可以通过各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息。所以，这些信息只有保持“一种声音”才能发挥最大的作用。因此，厂商对各种传播媒介的整合运用便显得十分重要了。

（四）整合行销传播理论的应用

1．厂商要做一个完整的整合营销广告策划，必须调查市场所有可能影响销售群体的资料。通过调查分析可以获知不同群体的消费者对该类别或产品的看法以及看法形成的原因，他们之所以购买这种类别或品牌产品想要解决的问题是什么等。通过对消费者购买诱因的分析可以使我们对消费者的行为与思考过程有比较深入的了解。企业对消费者的生活、工作、娱乐进行细致的观察，然后将调查结果归纳成一句十分简洁的结论来解释消费者诱因。这句话能说明是哪一种诱因或哪一种产品的利益点，会使这一特定消费者继续使用或考虑换掉目前使用的品牌。从而明确提出广告策划的目的与商品市场、消费者总体的关系。

2．产品是否适合主要消费者群体即产品主体分析。首先是产品的实质，即产品里到底有什么？除了分析产品的特点或成分外，传播人员应当从产品中挖掘更深的新颖性及存在于品牌中的出人意料之处。再者是品牌的认知，即消费者对品牌的看法如何？消费者对产品的认知是品牌不可或缺的一部分，是能够创造品牌价值的地方。

3．市场竞争状况分析。不仅仅是要了解市场占有率及广告费，还要确认主要竞争对手是谁，本类别的产品在消费者心中有哪些品牌，要清楚了解竞争范畴是什么，竞争范畴必须真实反映消费者心中所想的。

4．竞争性的消费者利益。促使消费者舍弃竞争者的产品而购买我们的产品的关键性利益点是什么？消费者的利益其实就是消费者对品牌的要求。决定消费者的利益点，必须根据消费者的需要与欲求。消费者不会关心产品之中有什么，他们只在意产品能带给他们什么好处。因此，在这里要区分竞争性产品利益与产品特色之间的区别：产品特色是产品的使用价值，而产品利益是产品品牌能带给消费者什么好处。整合营销传播应该能够找出解决消费者问题的方法——即消费者的利益点。特别是在广告策划中注重广告给予产品品牌社会附加价值，满足消费者心理需求。

5．令人相信的理由——承诺须兑现。确定消费者利益点之后，要找出一个能够让消费者相信你的品牌可以满足他们需要与欲求的理由，即必须让消费者相信，你的产品品牌带给他们的好处值得他们付钱购买。广告策划的真实性原则，要求必须给消费者以能够实现的，满足其心理、经济等需求的承诺；否则，沟通不能实现。

6．品牌个性——拟人化的创意。品牌个性是给品牌一个生命与灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者以亲密熟悉的感觉。整合营销传播要求品牌个性必须能够在各种形式的传播工具上一再重复使用。

7．传播、执行目标。一份实际的广告策划要提出整个营销目标，并在实际运作中随时调整、随时根据传播实践予以修正。

8．认知的改变——适时调整。企业品牌被消费者认知是有一个过程的。要估算这一过程所需的时间。然后调查这些认知在消费者心中的变化，以了解广告策略是否成功或是如何修正。广告活动是动态的经济行为。广告策划的各种战略，在具体广告运作过程中，随时根据市场的变化、消费者变化及产品的变化加以修正、调整，使广告运动总是对准广告目标。

9．消费者的接触点。如何接触消费者，即所要传递的信息如何能够抵达广告策略中设定的目标对象。在广告策划中必须根据目标消费者的喜好，选择媒介战略。

10．未来的计划。广告策划是规划未来。未来的工作就是为了使广告策划更加完整、更加精确。整合营销传播要求广告策划必须使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任关系，使品牌长久存在消费者心中。厂商必须与消费者建立良好的朋友关系。厂商应注意消费者，而不是扮演征服者。厂商不是在卖产品，而是为消费者解决问题，即所谓消费者导向。只有与消费者建立和谐、共鸣、对话和沟通的关系才能使自己的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

整合营销传播理论是一个全新的概念。它以消费者为核心，综合各种传播手段，用一个声音讲话，以求向消费者传递统一的信息。这种理论还需在实践中接受检验，并不断充实和完善。