整合营销传播原则与流程规划

一、整合营销传播原则与流程规划

正如我们已经看到的那样，整合营销传播就像是一个包容着不同乐器的交响乐团，它横跨不同部门和不同机构，拥有多重营销传播功能并以多种接触方式使用多种媒体。因此在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。

保持一致性实际上是一个最基本的传播管理要求，因为整合营销传播受到普遍重视的一个主要原因，就是随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。营销传播所面对的一个基本挑战就是，如何在战略上发展品牌定位和确定形象，同时又要保持这些承载形象的品牌信息互相连贯。正如通常所说的那样，整合营销传播要“一种声音说话，一个面孔对人”，这是整合营销传播的最基本层次，它要求在发起活动时所有的广告、促销、赞助、宣传、直接反应和包装都表现出同样的面貌，给受众以同样的感觉。这样一来由于媒体互动，彼此之间的信息就会受到进一步强化。这一点看起来很简单，但是在实际操作中并不容易。因为要求所有的营销传播使用完全同样的信息，这几乎是一种无法实现的要求，因为各种媒体形式不同。即便是在编制相同信息时候，所选用的符号形式也有所差异，比如报纸媒体和电视媒体对同一信息就采用不同方式。

不同媒体符号形式和不同接触时机的差异，所提出的进一步要求就是策略的一致性和连续性。这种策略连续性既有信息开发层面上的定位，也有战略管理层面上的协同。它与一致性是一个问题的两个方面，其要求各个相关媒体和不同传播管道在传达品牌信息时，要互相之间有所协作，保持配合，就像是交响乐团中的不同乐器的乐手那样。汤姆·邓肯曾经形象地说，整合营销传播只是冰山的一角⁽²¹⁾，对于品牌和公司战略分析得越深，保持一致性的协调就变得越重要。在冰山的底部，所有传播建立的基石就是公司使命、企业文化和核心价值，接下来是公司的商业哲学，最后是各种基本品牌战略元素，如产品和服务绩效、品牌身份和品牌定位等。整合营销传播管理中的协同性，就是努力通过良好的团队合作形式，依靠组织努力和相互配合，把核心价值贯穿到营销层面并体现在营销传播层面，这也可以说是一致性和协同性的集中体现，这点我们后面在战略开发中还要继续论及。为了保证整合策略的实施首先要讨论的是整合营销传播的流程规划。

营销传播和营销传播人员的主要工作之一，就是大量使用各种不同媒体和营销传播管道的组合方式，并从中选择最适合的来达成营销或者传播目标。在实际运作中整合营销传播越来越强调选择最佳营销传播方式的能力，以保证选择最佳的营销传播形态。因此有效的策略性规划流程，是整合营销传播顺利执行的保证。

可以说，策略性规划（Strategic planning）的集中化（centralize）是整合营销传播的重点所在。由于很多营销广告人员都很熟悉各种不同的广告与促销形态，并以此来执行他们的营销传播计划，因此他们往往错误地认为其所执行的就是整合营销传播。但是对于真正的有效的整合营销传播而言，集中化的策划与统合却是十分必要的，这就是所谓策略性的整合营销传播流程规划，它是整合营销传播运作的基础。

策略性的整合营销传播规划首先要考虑的就是目标市场。这似乎是老生长谈，因为对于任何营销传播计划而言，对消费者的认识都是关键性的重点，然而对整合营销传播来说首先考虑目标市场的意义还不止于此。这是因为在整合营销传播策略性规划中，一旦确定了适当的目标市场，就必须尽量去了解目标市场中的各种力量，即所有可能对我们的产品或者服务形成正面反应的影响因素。因为所有产品或者品牌的购买者和潜在购买者，以及对这些购买者和潜在购买者可能产生影响的人，都是营销传播的潜在目标。正是由于传播对象的重要性，整合营销传播的策略性规划必须从目标市场开始。具体如图3 - 8所示。

图3 -8　整合营销传播策略性规划流程

与传统营销传播计划有一个很大的不同就是，过去在计划中往往只是界定营销者想要接触的购买者或者潜在购买者，而忽略了在整个购买过程中其他可能扮演重要角色的影响者，所以整合营销传播的策略性规划流程，第一步就是将传播对象与营销策略密切结合，而且要从尝试性购买和重复性购买的角度切入，然后在其他的步骤中再逐渐地探讨一些特殊的传播导向问题。第二步就是明确传播策略，在这里就必须考虑究竟有哪些人会在消费者的购买过程中发生影响，其所扮演的是什么角色，与此同时还要根据营销策略思考传播目标究竟是什么。在这个步骤中最重要的是做出判断，整合营销传播对于达成营销目标的帮助到底有多大。第三步是运用市场资料和分析研究成果建立明确的传播目标，传播目标必须要有对传播效果的设定。第四步是对执行传播计划的考虑，在这个步骤中要勾勒出消费者的决策模式和决策过程，从中寻找线索以便于了解整合营销传播在什么情形下如何有效地使消费者作出正面的决定，或者如何建立有利的品牌态度。第五步就是对各种传播和接触手法达成传播目标的优缺点进行评价，并且有选择地利用相关传播和接触手法。在这个步骤中要尽量地思考多种可以运用的传播手法，而不是仅仅局限于现有资源。整合营销传播的媒体和接触特点就是，虽然在思考中要面面俱到，在策略和预算执行中却要以最佳作为选择，只有这样才能够提出适当的整合营销传播方案。