整合营销传播的评价与控制

第23章　整合营销传播的评价与控制

整合营销传播RABOSTIC策划模型

本章概要

●为什么要评价营销传播活动

●营销传播活动的评价因素

●效果、效率与经济

●活动前、中、后期评价

●特定活动要素评价

●营销传播策划过程的评价

●整合营销传播的层次

●整合营销传播的连续性

●整合营销传播的维度

●营销传播“整合质量”评估图

本章目标

●确定评价整合营销传播活动的益处

●概括营销传播方案每个阶段的评价因素

●介绍评价营销传播活动和相关因素的标准

●回顾事前测试、事后测试与跟踪营销传播的过程

●介绍“整合营销传播层次”的概念，将它作为理解整合的战略与战术含义的一种手段

●提供对整合营销传播不同方面的理解，以及怎样应用这些方面来评估取得的整合程度

专家观点

罗伯特·希斯（Robert Heath），Icon Brand Navigation公司的英国集团常务董事（UK Group managing Director）

在广告业超过25年的经历告诉我营销传播有三个主要的问题：①它很昂贵；②要做到正确，简直是场噩梦；③如果奏效了，很难说得清。

为什么会这样？主要原因在于大多数公众不像本书的读者那样对品牌那样感兴趣。消费者很快会发现这样的现象，即今天一个品牌提出的交易条件，将在明天被每个品牌提出。这意味着试图了解哪个品牌是最好的而付出的时间和努力，往往要大于这样做所得到的回报。

因此当各品牌试图与它们的消费者沟通时，它们面临的是一项艰难的任务。没有人会坐在电视机前手中握着纸和笔，等待广告出现！消费者以非常低的注意度去看或听广告，并且花费极少的时间主动地去“思考”所听到的。他们宁愿只是按照看到的和听到的样子，将它们作为感官的联想加以储存。随着时光的推移，这些联想在我们的头脑中开始定义品牌，并且开始支配直觉进行品牌选择。因而，我们购买厕纸是因为拉布拉多小狗，买保险是因为一部红色电话，买香烟是因为牛仔，而且我们中的一些人甚至因为一段轻快的法国歌剧音乐而购买飞机票！

这意味着当我们试图评价营销传播时，我们发现自己漂在无常的大海上。我们发现像广告知晓和记忆这样的测度时上时下，但是却与销售额的起伏没有联系；我们发现为让消费者告诉我们怎样进行品牌比较而设计的形象网格一向夸大或低估消费者的真实观点，并且当我们要求消费者告诉我们下次他们将购买什么时，我们发现他们的预期与行动不符。

为什么会这样呢？在评价传播效果时，有一点我们应该注意的是不要太过依赖像广告知晓、记忆这类的测度，或者像考虑因素、购买意图这类的问题。对于营销传播效果的真正测试在于品牌发生了什么变化：如果我们能有说服力地展示品牌地位得到了巩固，那么谁还会真的在意是否有人看到了它或是否会想起它？

第16章展示了市场调查与营销传播之间的接口，并且研究了数据收集的技巧以及为了解市场而利用现有数据资源的技巧。本章概述了在营销传播活动的评价中怎样应用这些数据资源，以及通过评价对它进行控制。