传播控制与社会恐慌

传播控制与社会恐慌——珠江三角洲SARS消息传播案例的试验性研究^[1]

葛　岩

一、背景和问题

2002年11月至12月，广东河源、中山等地开始出现有类似肺炎症状的患者。2003年1月中旬，一些患者被转入广州医院接受治疗。继而，广州市开始出现包括医护人员在内的同类患者。2003年2月伊始，广州和珠江三角洲多个城市的公众开始获知，病因未知的“非典型肺炎”即SARS，正在该地区蔓延并造成死亡。同时流传的消息包括板蓝根、某些抗生素和白醋等物可预防该病。2月8日到10日，广州、深圳等地相继出现抢购上述物品的风潮，致使其价格飞涨，相关商品脱销，局部地区还发生哄抢大米和食用水的现象。之后，这一风潮在不同程度上波及北京、武汉、贵阳、海口、长沙等城市。2月10日开始，广东大众媒体开始大量出现有关SARS的报道。2月11日，广州市政府召开新闻发布会，通过电视转播，向媒体和公众通报疫情。2月中旬后，虽然该疾病连续在中国香港、中国台湾、东南亚其他国家乃至欧洲和北美出现，联合国卫生组织表示严重关切，但珠三角地区社会秩序恢复正常。再后，北京出现举世关注的SARS疫情。

在2003年，SARS尚是一种人类尚未遭遇过的致命传染病。面对这类突发事件，社会出现恐慌性反应或许难以完全避免。然而，一类成熟的社会传播控制体系应能够在重大事件突发时保持有效和均衡运行。或言之，它应该有助于减少社会性恐慌行为而非相反。在这种意义上，我国现行传播控制体系是有效的吗？珠江三角洲SARS爆发时期的传播现象为回答这一问题提供了一个机会。

参考结构—功能主义的思路，本研究基于这样一个分析框架：政府，大众媒体和公众是社会传播体系的三个基本构成部分，各自拥有各自的信息和信道资源，且在运行时相互汲取利用。如SARS那样重大突发事件在各部分中给予了大体相仿的重视，各部分在传播相关消息时可能做到相互配合和印证，使整个体系平衡运行。如不同部分的新闻议程发生大幅度偏差，部分间相互协同的关系会被动摇，致使传播体系，继而公众行为出现失衡。根据这一框架，本研究将①对比不同信源（政府管理部门，大众媒体和公众），不同信道（管理部门，大众媒体和公众人际传播渠道）在给定时间里各自的表现，确定是否出现失衡；②考察不同信源、信道表现与社会恐慌行为之间是否存在关联。由于数据搜集的范围，本研究限定在珠江三角洲地区和自2002年12月至2003年2月15日的时间段内。

二、思路与方法

按照最简单的分析模型，传播过程涉及信息传播者、信息内容、信息传播渠道、信息接收者和信息传播结果等五个方面^[2]。就本研究的问题而论，信息传播者可被划分为管理部门、大众媒体和公众三类；内容是不同传播者散布的有关SARS的消息；传播渠道是由政府控制的大众媒体和公众可以利用的人际传播工具；传播接收者为公众；效果则是基于本研究目的从诸多可能的传播效果中剥离出来的恐慌行为。由于我国大众媒体的国家所有制性质和管理政策，虽然因不断强化的利润取向有力地诱导着媒体依市场需求设定新闻选择标准，但在涉及社会稳定的重大事件面前，大众媒体难有例外地采取和管理部门相同的立场，依照后者的意志把关新闻。就SARS事件而言，因此，有理由将管理部门和大众媒体两个变量合并，归为同一信源和信道。再之，从珠三角SARS爆发期间流传的有关信息来看，管理部门/大众媒体提供了有关患者和死亡人数，病毒来源等口径统一的信息；公众人际传播中的同类信息则差别较大。除此之外，大众媒体和公众人际传播的内容大体相仿，均以描述病状，提供相近预防建议为基本内容^[3]。因此，有理由将不同信道有关SARS信息的内容变量合并，当作大体一致的常量来对待。基于上述两点分析，本研究观察的主要变量设定为①信源态度：作为信源的管理部门/媒体和公众对于SARS消息传播的态度，表现为重视程度；②信道效率：管理部门/媒体控制的大众传播渠道和公众使用的人际传播渠道在传播SARS消息时的效率，体现为传播速度和受众覆盖范围；③不同信源的态度，信道效率和恐慌行为的关联性。信源态度和信道效率为独立变量，恐慌行为是依赖变量。对于操作来说，态度或重视程度仍然是颇为模糊的定义。鉴于SARS一类事件的严重性质，有理由相信政府、大众媒体和公众都会持重视态度。但这种重视可能带来对SARS消息的传播，也可能意味着对消息的封锁。事实上，独立变量①信源态度是通过变量②信道效率体现出来的。换言之，经过变量合并，调查实际上所需发现的，是大众媒体和人际传播的效率分别与恐慌行为之间的关系。

从2003年3月5日至3月15日，笔者查检了2002年12月至2003年3月15日珠三角地区报纸中38篇有关报道和评论，访谈了7名SARS爆发期在广州、深圳、东莞等地生活的人员，对SARS消息传播的信道，消息传播的时间序列，以及社会性恐慌行为的发展情况做了搜集和归纳。资料分析显示，作为信源和信道的管理部门/大众媒体在传播时间、覆盖范围上分别滞后、狭小于公众人际传播，可能对恐慌行为的蔓延负有责任。在此基础上，调查形成了待测假说。2003年4月1日至4月20日，由深圳大学广告专业学生在广州、深圳等地随机发放问卷85份。至5月1日，收回问卷80份，其中有效问卷78份。由于条件限制，本研究无法按照严格的概率抽样方法获得大量样本，故难以确保统计结果全面、准确地反映了整体的特征。因此，研究目标设定为使用便利样本产生的数据来检验工作假说，以图为建立若干更具普遍意义的假说进行试验性研究（pilot　study）^[4]。

三、假　说

本研究建立了三个工作假说。第一个假说意在证实（或证伪）人际传播信道在效率上高于管理部门/大众媒体信道；这种效率的不同，按照上文的分析，反映出公众与管理部门/大众媒体对于传播SARS消息的态度不同，进而导致社会传播体系中各部分议程设定之间失衡。第二和第三个假说意在判定这种失衡与恐慌行为的关联。

H1.在管理部门/大众传播（报纸、杂志、广播、电视）信道普遍报告SARS之前，多数（不少于51%）样本已通过人际传播信道（口头、手机、座机）和网络获得SARS消息。

H2.在管理部门/大众媒体信道普遍报告SARS之前，样本恐慌行为已经大量（不低于总恐慌人数的35%）出现。

H3.在管理部门/大众传播媒体普遍报告SARS之后，样本恐慌行为明显（不低于总恐慌人数的35%）减少。

为更具备可操作性，研究对使用的主要概念做了进一步定义：

信道：

（1）人际传播信道：口头、手机、电话、信件；

（2）大众传播信道：电视、广播、报纸、杂志；

（3）人际/大众传播信道：网络。

恐慌行为（同时满足下列条件）：

（1）获知SARS消息后，三天内通知3个或以上的他人；

（2）十分关注有关SARS的消息；

（3）购买“预防”SARS的商品。

恐慌行为消除：

（1）不再特别关注有关SARS的消息；

（2）不再特意购买有关“预防”SARS商品。

议程在公众中形成（满足下列任何一条件时）：

（1）50%或以上的样本了解SARS事件在发生；

（2）50%或以上的样本认为SARS事件重要；

（3）15%或以上的样本针对SARS事件做出行为反应。

公众和管理部门/媒体之间的传播议程失衡：

50%或以上样本了解到SARS事件，但仍无法从大众媒体获得相关信息。

四、样　本

调查样本中的人员出生年代分布于1941年至1985年之间，涵盖青少年、青年、中年和老年。SARS消息传播期间，样本中的人员均居住在广州（20.5%）、深圳（64.1%）和顺德（2.6%）、茂名（2.6%）、肇庆（1.3%）、新会（1.3%），或香港（1.3%）等珠三角地区以及邻近的香港。他们的教育程度分布于大学以上（11.5%）、大学（62.8%）、高中（15.4%）、初中（7.7%）和小学（1.3%）；职业分布为企业家/业主/经理（16.7%）、政府官员（3.8%）、专业人员（含教师、医生、律师、会计师、演艺人员、设计师等，21.8%），工人（含第三产业服务人员，7.7%），大学生（含研究生，35.9%），以及家庭妇女、退休人员和下岗人员在内的其他人员（12.9%）。样本中男性占42.3%，女性占57.7%。

五、发现与假说检验

第一，在管理部门/大众媒体公布疫情前，56.4%的样本已获得有关SARS的消息

调查表明，在大众媒体开始报道SARS（2月10日）和广州市政府通过电视通告疫情（2月11日）之前，高达49人，或62.82%的样本，已获知SARS消息。在这些样本中，有5人报告在2月10日前通过主流大众媒体获得有关SARS的消息。这可能是由于样本记忆错误，或他们接触到研究者不知道但却报道了SARS的大众媒体^[5]。如减去这5起不够准确的报告，有56.4%的样本在2月10日前获得SARS的消息。这一发现支持H1有关陈述——“在主流大众媒体（报纸、杂志、广播、电视）报道SARS之前，多数（不少于51%）样本已经获知SARS的消息”。同时，按照本研究定义，2月10日前有关SARS的议程已在公众中形成。

第二，在管理部门/大众媒体公布疫情前，56.41%的样本已通过人际传播或网络渠道获得了SARS的消息

调查表明，在2月10日管理部门/大众媒体公布疫情前，通过座机、手机、交谈或网络获得有关SARS消息者有44人，占样本的56.41%。这一发现支持H1中的另一部分陈述，即在大众媒体报道前，不少于51%样本已通过人际传播手段和网络获得SARS的消息。依照本研究的定义，公众与管理部门/大众媒体之间的传播议程失衡。

第三，政府管理部门/主流媒体开始报告SARS消息后，恐慌人数未能立即减少

调查表明，有60.3%的样本在SARS爆发期间曾出现恐慌行为^[6]。其中，在2月10日前已有恐慌行为者占样本人群的53.2%，占有恐慌行为者中的71.8%。按照本研究的定义，这一数据支持H2。然而，调查还表明，在2月10日到14日5天之中，有22人开始出现恐慌性表现，占整个有恐慌行为人群的46.8%，占整个样本的28.2%。而且，这5天也是恐慌人数最高的5天。由于恐慌人数未能在10日至11日后呈现35%或更多的下滑（如表1、图1所示），H3遭到拒绝。换言之，政府/主流媒体开始传播SARS消息，并不能立即减少有恐慌行为的人口数量。

表1　恐慌人数统计（日）

图1　恐慌人数统计（日）

第四，政府管理部门/主流媒体公布疫情后，恐慌行为的人数增长率降低乃至消失

对恐慌行为人数增长率的观察发现，虽然在管理部门/大众媒体开始报告SARS消息的2月10日和11日，恐慌人数达到最高值，但也是从2月10日开始，恐慌人数增长率发生变化。从2月5日到9日，5天恐慌人数均增长率为38.9%。在10日，增长率下降为29.4%。广州市政府通过电视发布SARS疫情的2月11日，恐慌人数增长率更下降为8.1%，自12日起，开始出现了零增长乃至负增长（如表2、图2所示）。换言之，虽然上述发现三显示公开疫情并未马上降低恐慌人数，公开疫情之日恰巧是恐慌人数增长率的逆转点，恐慌人数增长迅速获得抑制乃至消解，这一发现间接支持H3。

表2　恐慌人数增长（%）

续　表

图2　恐慌人数增长示意图

第五，使用人际传播信道与恐慌行为发生有正相关性，使用大众媒体与恐慌行为发生有负相关性

对信道使用和恐慌行为关系的交叉检验进一步发现，通过人际传播信道第一次获得SARS消息与恐慌行为发生之间有相对较强的相关性（0.333，p＜0.01）（见表3），通过管理部门/大众媒体信道第一次获得消息与恐慌行为发生之间呈负面相关性（-2.81，p＜0.05）（见表4）。这一发现呼应了上文对发现四的解释，即通过大众媒体公开疫情可能对恐慌行为有一定抑制作用，因而间接支持H3。

表3　信道与恐慌行为相关性检验：人际传播

其他发现：

第一，大众媒体是大多数样本在日常生活中获得社会性信息的第一信道，但人际传播媒体在SARS爆发期间为第一信道

调查发现，在日常生活中，大多数样本使用大众媒体为获取社会性信息的第一信道。其中，使用报纸、电视、广播为第一信道者占57.8%，境内电视高居这类媒体榜首，达29.5%。这表明，拥有强大传播资源的管理部门/大众媒体在社会信息传播中拥有权威地位。虽然有多家境外电视在珠三角地区拥有电视落地权，但以境外电视为第一信道者仅有两人，包括一名在粤香港人员。使用人际传播信道、手机、座机和交谈作为第一信道者占25.6%。其中，口头交谈高居榜首，占19.2%。在样本人群中，以网络作为第一信道者高达16.7%（见表5）^[7]。

表5　平日获知社会性新闻媒体分布

续　表

作为对比，如上述，56.4%的样本在2月10日前通过人际传播信道获得SARS的消息。截至2月15日，整个样本人群中，通过人际传播信道、交谈、手机、座机第一次获得消息的样本高达84.6%（口头交谈：55.1%：手机和座机：15.4%，14.1%）。通过网络者达3.9%，而通过国内报纸、广播、电视等大众媒体者仅占11.5%（见表6）。这说明，在SARS消息的传播中，由于议程的失衡，公众对于管理部门/大众媒体的信心动摇，转而使用人际传播信道，也说明境外媒体于SARS爆发期间在珠三角地区无显著影响^[8]。

表6　获知SARS消息媒体分布

第二，SARS爆发期间，由新媒体支持的人际传播削弱了管理部门/大众媒体的传播控制

调查还显示，在获知SARS消息后，88%的样本曾在三天内通知他人。其中，通知3人或3人以上者达69.2%，更有23.1%的样本通知7人以上。如果十分保守地将7人以上计算为8人，被通知人平均数为4。若以均增长值为4次方的传播速度，几轮之后，将可能使人际传播覆盖率超过许多大众媒体（见表7）。调查进一步显示，占25.6%的样本利用口头交谈，占55.2%的样本利用手机、座机或网络（BBS和QQ）等人际传播信道传播了SARS的消息（见表8）。这表明，由新型媒体强化了人际传播能高效率地传播信息，消解了管理部门/大众媒体对传播的控制。

表7　传播SARS消息后三天内所通知的人数

六、研究结论与局限

若在一定程度上，本试验性研究的发现反映出公众在SARS一类突发事件中的行为，可得出以下几点结论：

第一，在珠三角地区SARS爆发期间，管理部门/大众媒体的传播速度和覆盖范围明显滞后和狭小于人际传播信道（发现一、发现二，其他发现一）。

第二，在珠三角地区SARS爆发期间，虽然管理部门十分重视^[9]，但在一段时间里，管理部门/大众媒体保持沉默。这种传播控制导致公众和管理部门/大众媒体传播议程之间的失衡（发现一、发现二）。

第三，在珠三角地区SARS爆发期间，大规模社会恐慌行为与传播议程失衡有明显关联性（发现四、发现五）。管理部门/大众媒体的传播控制对社会恐慌行为的增长规模负有责任（发现四、发现五）。

第四，在珠三角地区SARS爆发期间，通过由新媒体强化了的人际传播信道，公众拥有接受和传递有关信息的强大能力（发现一、发现二，其他发现一、其他发现二），利用封锁消息方式以达到保持社会稳定目的的传播控制因此失效（发现三）。

一般认为，历史与现实两方面的原因造成了管理部门/大众媒体的表现：其一，对重大突发事件实行新闻封锁的历史传统；其二，对负面消息在经济、政治、社会秩序等方面的社会影响的现实忧虑。对此，许多论者从新闻学或政治学的角度，围绕诸如公众“知情权”等问题进行了讨论，试图说明政治和新闻改革的一个重要方面是尊重公众的知情权利。鉴于“知情权”是一个获广泛重视的问题，似有必要就本研究提供的案例做进一步讨论。

“知情权”是对一种理想状态的诉求，唯其过于笼统，并非总是一个具有操作性的真实问题。具体言之，对传播者而言，报告全部“情”的成本是无法承担的。对于公众来说，了解全部“情”没有必要，也不可能。这样，在现实中，“知情权”实际上是一个新闻选择标准的问题。选择什么样的“情”才是问题的关键。有关新闻选择的标准是国内外学者、从业者反复讨论的问题。政治体制、市场需求、价值观念、经济利益、媒体所有制、职业道德，乃至从进化过程衍生出来的人类对不同信息类型的偏好程度都会对新闻选择发生影响。而不同利益群体之间的利益和价值博弈，在给定社会体制中权力的分配方式，是解释新闻选择标准最常见的角度。就本案例而言，管理部门，无论是依照以往传播控制的传统，还是出于经济发展、社会安定的考虑，曾试图控制大众媒体对SARS消息的传播。从价值观念上去看，这种控制来源于社会、群体利益高于个人利益的功利主义道德观（社会总体福利是决策的出发点），忽略了个体有知晓疾病、生命状态所遇威胁的权利。不能不承认，这种控制方式在不同社会制度下，在历史的不同阶段都不少见，唯其对社会福利的影响，短期或长期，究竟是福是祸并非总能轻易判定。在本案例中，如果不从价值而从效率去评判，导致管理部门控制失败的直接原因或许不是忽视了这种公众权利或需求，即便这是一种人性中所固有的，由对危及性消息的天然敏感所带来的需求，而是没有意识到现代人际传播已使这种旧式控制变得十分困难，如果不是完全不可能的话。在本案发生的珠江三角洲，城市化进程已使那里居民大都生活在都市型聚落之中，其人际间交往和信息传播的范围与频度都远非乡村聚落中的居民堪与相比。新媒体又在技术层面上极大提升和丰富了人际传播的手段，致使人际信道有足够的能力将SARS那样的危机新闻散播开来。社会结构中的特定部分——居住形态、传播技术——的变化打破了原有的结构均衡状态。于是，在价值上或可争辩的传统新闻控制方式在实际操作中无可挽回地丧失了可行性。

然而，并非所有的“突发事件”，或管理部门/大众媒体与公众之间传播议程设置的失衡，都会如SARS那样引发大规模社会恐慌行为。在我们的社会生活中，公众广为关注却在大众媒体报道中阙如的传播议程不在少数，但能引发社会恐慌或动乱者少有可陈。SARS危及生命，且其病理不详；它和每一个体利益相关，又充满不确定性。公众因此对有关消息高度敏感，反应强烈。如果珠江三角洲遭遇的是一个与此不尽相同的“突发事件”，如果SARS爆发在城市化聚落尚未形成的边远地区，传播控制是否也会带来如此令人尴尬的结果？

上述追问所透露出的恰好是本研究明显的局限：它只是对一个地区性案例的试验性研究，它分析的对象是一类罕见事件。显然，传播控制是影响社会效果的重要变量。那么，传播所涉事件性质、事件所发生的地理位置同样是。就理解传播控制带来的社会效果而言，对哪类事件消息的封锁将导致社会的动荡？传播控制与不同类型事件、与事件发生的具体环境之间的相互关系是怎样影响到最终的社会效果？这些有意义的问题恰是本研究无力回答的。只有不断积累政府与公众议程失衡的多种案例，叙述、对比、分析不同“突发事件”的性质和环境、传播控制方式，社会后果之间的各种可能的联系，并将之放在媒体资源、话语权力的社会配置体制中加以理解，我们或许才能更全面地理解传播控制对社会的影响，给出更接近事实的评价，无论是效率的，或是价值的。

【注释】

[1]本文首次发表于张国良、姚君喜编（2008），《全球化背景下的新媒体传播》。上海交通大学出版社。作者感谢深圳大学传播系1999届和2000届的部分同学及陈海伦等友人为本研究发放问卷；感谢深圳大学吴予敏博士与笔者讨论调查方案，并细心阅读了数据处理的初步报告。

[2]拉斯韦尔.社会传播的结构与功能.载张国良主编（2003）.《20世纪传播学经典文本》：复旦大学出版社，199—200.

[3]与广东的情况不同，北京SARS爆发时期，政府早期公布的疫情与公众从其他渠道获得的消息存在明显的差别，致使不同信道内容的分析和对比成为了解北京社会性恐慌的另一重要变量。

[4]试验性研究（pilot study）是一类为检验研究设计和方法是否合理有效而进行的尝试性小型研究。通常，它采用非概率方法获得的便利样本，意在发现问题，测验设想，确定研究程序，为更大规模的研究打下基础。然而，由于使用小规模便利样本，试验性研究所得出的结论不保证代表总体的实际情况，通常不做统计推论。参见R.Wimmer，J.Dominick（1991），Mass Media Research：An Introduction，Third Edition，Wadsworth Publishing Company，Belmont：65，172。

[5]2003年1月5日，发行量约40万份，以广州为出版地的《新快报》曾报道河源出现SARS病患的消息。据研究者所知，这是广东大众媒体有关SARS最早的报道，也是2月10日之前大众媒体有关SARS的唯一的公开报道。感谢暨南大学新闻传播学院吴文虎教授提供了该报发行量的数字。

[6]调查样本中，现为大学生者高达28人，占样本人群的35.9%。在大学生样本群中，42.9%的人未出现恐慌行为，而在其他职业的样本群中，未出现恐慌者仅占28.8%。这种差别可能和大学生特定的年龄阶段，在家庭和社会中的位置与责任，以及教育程度等多种因素有关。大学生样本比例过高可能为抽样带来偏见，使调查所发现的有恐慌行为者的人数偏低。

[7]有关网络的数据或许不能代表一般公众的媒体使用习惯，而是和大学生在样本群中比例过高有关。在28名大学生中，8人视网络为获得社会性新闻的主要信道，约占36%；而在其他职业的50人中，把网络作为主要信道者仅有5人，占10%。

[8]北京SARS爆发时香港疫情已大规模蔓延，境外媒体对此做了广泛的报道。这使北京的SARS恐慌研究和广东不同，必须考虑境外媒体这样一个不能回避的影响变量。

[9]1月12日前后，广州市的几家医院开始收治外地转来的患者，标志着广东省已开始针对SARS做政府直接领导下的协同治疗；1月21日广东省卫生厅向省政府递交了有关疫情的专门报告，表示出管理部门内部对于SARS十分重视。