大众传媒与社会管理

郭普松 邓娟

伴随人类及其活动的产生，信息传播与媒介演变便开始一路延承，与人类自身的产生与发展有着同样悠久的历史。人类传播活动的发展史，某种意义上也即人类从自然赋予的传播能力出发，在生产劳动和社会实践的推动下不断发现和创造新的传播媒介，不断使社会信息系统走向发达和完善的历史。媒介尤其大众传媒对社会发展具有重要的意义，加拿大传播学家M.麦克卢汉曾提出“媒介即信息”的观点，认为从人类社会漫长发展的过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。[1]

大众传媒是社会发展的基本动力，也是社会管理的重要参与者，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。当前时代，信息社会也正是基于媒介的极大丰富和信息系统的无比发达而产生，时刻凸显着信息、信息传播以及作为介质、渠道的大众传媒所具有的重要性和不可替代性。

一、大众传媒的内涵、特点及其社会功能

我们的时代是一个大众传媒的时代，书籍、报刊、广播、电视等媒介的信息活动不仅普及社会的每一个角落，而且渗入社会生活的方方面面。现代社会，大众传媒是人们获取外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会各阶层争取和维护自身利益的工具，也是社会文化和娱乐的提供者。其影响之普遍，作用之强大，足以成为现代社会最重要的信息系统。

（一）大众传媒的内涵、特点

一般而言，大众传媒大致有两种含义，一是指信息传递的载体、渠道、中介物或技术手段；二是指从事信息采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。两种含义指示的对象和领域不同，但无论哪一种意义上的媒介，都是社会信息系统的重要要素，构成社会发展和管理不可或缺的环节。具有以下几方面的特点：

1.专业化媒介组织

大众传媒是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，包括报社、出版社、广播台、电视台、网站以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司，在我国以采取企业经营方式的公有制事业机构形态为主。

2.现代信息产业主要活动主体

大众传媒运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息，并且伴随着相关技术的发展，其信息传播的规模、速度和效率不断持续性提高，成为现代信息产业的主要活动主体。

3.服务于社会一般大众

大众传媒服务对象为社会上的一般大众，传播学术语称之为 “受众”，是一个模糊的集合概念，并不特指某个阶层或群体，而是社会上的 “一般人”，无关性别、年龄、社会地位、职业和文化层次，具有明显的广泛性。这也就决定了传媒及其活动所具有的跨阶层、跨群体的广泛社会影响力。

4.商品性与文化性的重合

大众传媒生产的信息既具有商品属性，又具有文化属性。一方面，大众传媒生产传播信息产品，其产品价值需通过市场得到实现，受众从大众传媒处获取信息，得支付一定的费用，产品具有商品的属性。另一方面，信息产品又不同于一般物质产品，人们对它的消费主要是对精神内容和意义的消费，具有鲜明的文化属性。

5.有组织的社会传播

大众传媒所从事的是在特定组织目标和方针指导下的制度化社会传播活动。信息作为大众传媒生产传播的主要内容，本身即与社会观念、价值和行为规定具有直接关系，同时传播过程的特殊性又赋予它巨大的社会影响力，因此无论在哪个国家，其活动的管理和规范都必将存在于社会政治、经济和法律结构中，受社会各方面体制机制的约束。

（二）大众传媒在社会建设和管理中的功能

现代社会尤其信息社会中，大众传媒及其信息传播活动是社会建设和管理不可或缺的环节，执行着极为重要的社会功能：[2]

1.环境监测功能

自然界及社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类及人类社会才能保证自身的存在和发展，维系秩序的良性运行。大众传媒在特定社会的内部和外部收集传达信息，或警戒外来威胁与变化，或满足社会政治、经济、生活等常规性活动的信息需求，为社会发展提供参考，起着一种 “瞭望哨”的作用。正如著名报人约瑟夫·普利策所说，“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警报。”

2.社会协调功能

现代社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调统一，才能有效适应并应对环境的变化。大众传媒执行联络、沟通和协调社会关系的功能，实现讯息的上传下达，参与社会各公共领域，服务社会各方面群体。并且其信息传播并非单纯的 “告知”活动，通常伴随着对事件的解释，并提示人们应采取什么样的行为反应。实践中，大众传媒通过事实报道集中视线，通过解释报道规定引导方向、协调行为，从而履行着其社会协调功能。

3.文化传承与社会化功能

人类社会的发展是建立在继承和创新基础上的，只有将前人的经验、智慧和知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能做进一步的完善、发展和创造，大众传媒及其传播活动是保证社会遗产代代相传的重要机制。并且传媒具有教育功能，加之其传播活动的公开性，更容易形成一种维护社会规范的“制度性压力”，促使公众积极参与到社会规范的形成和维护中，其构筑的传播环境，便成为现代人家庭、学校等群体之外的又一社会化场景。

4.娱乐功能

在务实类信息传播之外，大众传媒也提供相当一部分旨在满足人们精神生活的，如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容，执行提供娱乐的功能。特别是电视、网络等媒体诞生后，提供娱乐已成为大众传媒的一项重要功能，在社会生活中占据越来越重要的地位。

除上述内容，大众传媒作为现代社会中具有普遍影响意义的信息系统，其复杂多样的功能体系中，也存在着一些负面消极的因素。如垃圾信息、冗余信息的产生，传播内容的低俗化、娱乐化、暴力化和庸俗化，以及受众过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，不知不觉地失去社会行动力，只满足于被动的知识积累，等等。基于此，现代社会管理应努力追求一种良性状态，即通过综合协调管理，有效发挥大众传媒的积极功能，最大限度防止其消极功能可能对社会造成的危害，从而实现大众传媒与社会发展的良性互动。

二、当前社会管理中大众传媒信息传播及媒介控制的问题与不足

作为具有强大影响力的信息系统，大众传媒及其活动在特定社会制度条件下进行并受其控制和制约。大体而言，媒介的控制管理包含两个方面，一是外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是媒介内部对具体信息生产、加工和传播的管理。我国大众传媒在社会主义传播制度的规范下，始终坚持党性原则，不断提高报道水平，较好地实现着各种正面功能，但随着社会发展的急速变化和媒介技术的日新月异，传媒管理控制也出现了诸多不足，主要表现为以下几方面：

（一）相关法律法规的不健全制约着传媒信息报道的全面性、充分性和公开性

近年来，我国先后制定和修改了许多重要法律法规，如 《中华人民共和国政府信息公开条例》《中华人民共和国突发事件应对法》等，对新时期做好新闻工作、提高舆论引导能力起到了积极的推动作用。但当前我国既处于改革发展和社会建设的重要战略机遇期，又处于社会矛盾凸显期，新情况新问题层出不穷，加之媒介报道方式和技术的日新月异，法律法规建设滞后于现实发展和未来需求，必然会给大众传媒及其信息传播带来诸多限制，传媒领域的法治化建设迫在眉睫。

（二）媒介管理体制的不完善影响着信息传播的有效性和客观性

当前，我国主流媒体体制改革已取得很大进展，传媒报道尤其新闻监督的独立性、公开性都有明显进步。同时，一方面媒介管理的区域分割、行业分割以及传媒对所属机关单位的依附性，都使其信息报道 “机关报”化，舆论监督多滞后且带有不彻底性。另一方面，一些传媒过度强调经济效益和产业功能，商业化色彩越来越重，信息传播过度娱乐化，甚至庸俗化，给社会建设与管理带来很多负面影响。

（三）具体管理手段滞后于技术发展，无法对日新月异的新媒介进行及时有效的调控和规范

随着互联网等数字化媒体的迅速产生和发展，跨媒介、跨区域的全媒体将成为未来媒介发展主流，原有的基于传统媒体的管理规范和运行机制便多显滞后和僵硬，不仅带来新媒介管理的无序，而且一定程度上也冲击着社会对传统媒体的有序调控。

（四）行业规范、内部管理及从业者职业素养与道德的不健全影响着传媒社会功能的有效执行

大众传播对整个社会有着放大性的影响，加之媒介活动及主体的复杂多变，对传媒行业规范和职业素养都提出了较高的要求。现阶段，我国媒体行业规范建设、组织管理及从业者职业化建设已取得很大成就，但部分领域仍存在一些问题。如内部管理不能很好地适应体制改革、技术发展及受众需求；行业约束无力，行业自律与行业规范建设在市场竞争中如履薄冰；传媒从业人员的职业道德素养有待加强，虚假新闻、片面报道、泛商业化、娱乐化等传播失范现象时有发生。

三、综合调控，构建大众传媒与社会发展管理的良性互动

如前所述，大众传媒是社会交往的桥梁，具有强大的社会功能和广泛的社会影响力，其内容生产和信息服务带有鲜明的倾向性。基于此，政府及社会大众对传媒的管理、监督和约束就成为必然，也正是这些管理、监督和约束才使传媒在社会建设中得以实现有序运行，并发挥积极作用。

（一）从思想行为上认识并适应现代大众传媒及传播规律

信息社会大众传播环境急速发展成熟，传媒及其信息传播作为一种社会活动，虽受到所处具体环境诸多因素的影响，但本质上仍遵循一定的传播规律，体现着信息活动的科学性和可预测性。因此，社会建设和管理中，不管是政府、媒体还是公众，在通过传媒传播或接收信息时都一定要切实遵循并适应其传播规律，尤其是媒介技术带来的新的媒介逻辑和传播形态，科学预测、高效行为，及时有序地使用大众传媒。具体而言，政府在社会管理中一定要树立信息公开意识，依照法律法规坚守信息公开原则，尊重公民的知情权、监督权和利益保障权，及时提供有关事实真相的信息。不回避、不拖延，畅通信息传播渠道，占据主动传播优势，从而引导舆论并规避因信息传递不畅而带来的各种被动局面和负面影响。大众传媒机构则要依据社会主义媒介管理规范，坚持党性原则，做好信息把关，提供真实、客观、全面的报道，及时反映自然界及社会变化，积极引导舆论，做好上下协调并履行媒介监督功能。社会普通大众也要规范行为，遵守法律法规，不传递、不散播违法信息、谣言与小道消息，不偏听偏信，积极、合法、有序地参与公众事务和社会管理。

（二）完善体制，建立政府、公众及传媒之间的合作与监督

党的十六届五中全会提出，“建设社会主义和谐社会，必须加强和创新社会管理，健全党委领导、政府负责、社会协同、公众参与的社会管理格局。”大众传播中，政府、公众、媒介三方至关重要且互相制约。一方面，政府履行社会管理功能，必须借助传媒进行信息收集、传递，履行信息公开义务，实现政策和意识的上传下达，同时接受传媒及社会公众的监督；而社会大众要了解公共事务信息、表达诉求、维护利益，实现知情权、监督权，也需要借助媒介及其信息传播。另一方面，大众传媒作为社会组织的一种，其一必然要受到社会制度体制和政府行政政策的管理和调控；其二传媒向社会公众和市场提供信息，其行为和产品必然要接受公众和消费者的检验，公信力作为检验的标准和结果，很大程度上决定了媒介的收益和生存发展。因此，社会管理中要发挥大众传媒的积极作用，实现其正面的社会功能，就必须摆正三者的位置，完善制度体制，建立既相互沟通协调，又彼此牵制规范的协调机制。

（三）全面协调，健全舆论引导的良性发生发展机制

早在20世纪20年代，美国著名新闻工作者李普曼便提出，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能对与他有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，只能通过各种 “新闻供给机构”去了解。这样，人的行为多少已经不再是对客观环境及其变化的直接反应，而是对新闻机构提示的某种 “拟态环境”的反应。[3]社会发展到今天，“信息环境的环境化”在现实生活中表现得更为突出，大众传媒的社会协调功能也更为明显。鉴于此，社会管理和媒介运行中，建立健全舆论引导的发生发展机制，便具有不可忽视的重要性和紧迫性。在加强和创新社会管理的意见中，胡锦涛总书记专门提出，要 “进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网络舆论引导机制”，将网络虚拟社会与现实社会的管理统筹起来。这不仅体现了党和国家领导人对舆论引导的重视，也侧面指出当前互联网等数字化新媒体对传统大众传媒舆论引导控制机制带来的冲击，对社会管理提出的新要求和新挑战。伴随数字化媒介的发展，大众传播及舆论引导的社会化、匿名化、即时性和去中心化特征凸显，媒体和公共事务管理者要加强和改善对舆论的控制力，急需与时俱进，采用综和调控手段，多角度着手，既发挥媒体传统的 “把关人”效果和 “议程设置功能”，又注重培养现实社会中的“意见领袖”，[4]同时采用技术等手段监测社会舆情，综合利用人际传播、组织传播和大众传播的效果，健全舆论引导的良性发生和发展机制。

（四）整体推进，构建大众传媒与社会管理的良性互动

我国当前加强和创新社会管理，根本目的是为了维护社会秩序，促进社会和谐，保障人民安居乐业，为党和国家事业营造良好的社会环境。在实现这一目标过程中，不管是协调社会关系、规范社会行为，还是解决社会问题、化解社会矛盾、促进社会公正，都一定程度上涉及并依赖于大众传媒社会功能的发挥。同时，大众传媒作为社会子系统，其发展、管理及功能的实现又受到社会政治、经济、文化制度和具体政策的制约，与所在社会发展水平和管理水平相一致。因此，我们当前加强和创新社会管理，发挥大众传媒积极的社会功能和影响，不是单方面的 “借力”，而是寻求一种良性互动，促进大众传媒与社会管理水平的整体提升。以文化建设为例，一方面，大众传媒生产、复制和传播信息产品，向社会提供内容和意义，传承文明、带有明显的文化属性，是社会生活尤其文化建设的重要子系统，参与着当代社会的文化构建。另一方面，大众传媒也是现代社会物质运动、制度沿革、意识进化的产物，受整个社会文化建设的影响和制约。因此，加强和创新社会管理，构建积极健康的社会主义文化，既要有意识地借助大众传媒传播先进文化与文明，加强宣传教育，也要将传媒纳入和谐文化构建体系中，注重媒介自身的文化建设，加强职业教育和从业培训，强调职业道德建设和行业自律，构建良好的传媒生态，进而全面提升社会主义文化建设和文明水平。

综上所述，发展到今天，社会管理已经成为人类社会必不可少的一项公共活动，大众传媒及其信息传播活动作为社会建设与管理的重要参与者，在当前我们加强和创新社会管理中具有重要的地位和价值。传媒伴随人类及人类社会产生而延续至今，也必将在未来社会发展中发挥和执行更为重要的社会功能。是以加强和创新社会管理，促进大众传媒与社会发展的良性互动，是构建和谐社会，提升社会主义公共领域发展水平的必然之举，我们将拭目以待。

参考文献

1.［美］威尔伯·施拉姆等，陈亮译.传播学概论.北京：新华出版社，1984

2.张国良.传播学原理.上海：复旦出版社，2005

3.［美］威尔伯·施拉姆等，中国人民大学新闻系译.报刊的四种理论.北京：新华出版社，1980

4.郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社，1999

5.李彬.传播学引论.北京：新华出版社，2003

6.匡文波.网络传播学概论.北京：高等教育出版社，2009

（郭普松 陕西省社会科学院经济研究所

邓 娟 陕西省社会科学院信息中心）

[1] 郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社，1999：第148页

[2] ［美］威尔伯·施拉姆等，陈亮，译.传播学概论.北京：新华出版社，1984：第33页

[3] 郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社，1999：第126页

[4] 郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社，1999：第213页