大众传播及其社会效果

第三节　大众传播及其社会效果

20世纪诞生了一种新的社会秩序——大众社会（mass society）。对此美国社会学家爱德华·希尔斯指出，“在精确的意义上，大众社会指的是人口中的大多数都被结合到社会中去。社会的中心，即中心组织与引导这些组织和使用这些组织合法化的中心价值系统，都已经扩展了自己的边界……现代工业技术通过精细的交通与通讯网络，使大众社会的各个部分频繁接触。”⁽¹³⁾简而言之，大众社会的基础是工业化的大众生产，而大众社会的形成则有赖于大众传播。

大众传播（mass communication）是相对于非大众传播而言的。从传播的范围和规模衡量，一般可以将传播分为四种类型。

自身传播:属于自我层面，即发生在个体内部的信息处理。

人际传播:属于两人以上的人际层面，即两人之间或小群体内人与人之间的传播。

组织传播:属于团体或机构层面，即发生在较大组织的内部和外部的持续的传播。

大众传播:属于社会层面，即发生在较大范围人群中的，非自我的、非人际的与非组织的传播。

从另一个角度看，大众传播的基础是大众传媒（mass media），建立在大众传媒上的传播才是大众传播。大众传媒可以从两个角度理解:其一是作为信息载体的大众传媒，一般是指报纸、杂志、广播、电视、网络和图书等六种媒介。其二是作为组织机构的大众传媒，是指专业性的、能够向社会大众大规模传播信息的组织，包括报社、杂志社、出版社、电台、电视台、网站以及媒介集团等。在这个意义上，大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动⁽¹⁴⁾。

大众传播可以用三项特征来界定:第一，要针对较大数量的、异质的和匿名的受众。第二，信息是公开传播的，安排信息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，其特征是稍纵即逝的。第三，传播者一般是复杂的组织，或是在复杂的机构中运作，因而可能需要庞大的开支⁽¹⁵⁾。学者普遍认为，直到19世纪30年代，廉价报纸的出现以及电报机的发明，方才开启了大众传播的时代。

当前，随着互联网等新媒介的出现，大众传播的内涵开始由“面向大众的传播”转向“大众的传播”。于是出现了“媒介化的传播”（mediated communication）概念，定义为:“存在于一些或许多人之间的、采用某项技术作为媒介的传播。”⁽¹⁶⁾这种转向使媒介成为大众传播的重要问题，在有些时候，“大众传播”与“大众传媒”发生了混用现象。

传播需要一定的媒介技术手段作为支持，根据媒介发展的历史脉络，我们可以把迄今为止的人类传播活动划分为以下几个阶段:口语传播时代，文字传播时代，印刷传播时代，电子传播时代。值得注意的是，这个历史进程不是依次取代的过程，而是依次叠加的过程。今天，我们是生活在由口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播共同建构的媒介网络之中。

关于传播和技术的关系，不少学者持有“技术决定论”的观点，他们认为所有社会、政治、经济和文化上的改变，都不可避免地建立在技术发展和扩散的基础上。如加拿大学者哈罗德·伊尼斯认为，传播媒介是人类文明的本质所在，历史就是由每个时代占主导地位的媒介形式引领的。通过《帝国与传播》（1950）和《传播的偏向》（1951）两部著作，伊尼斯指出，传播媒介和社会结构形态之间存在着深刻的联系，文明的兴衰与占支配地位的传播媒介息息相关。一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，而传播媒介可以做到这一点。

哈罗德·伊尼斯

根据他的观点，任何传播媒介都有偏向性，或者偏向时间，或者偏向空间。“空间型媒介”易于远距离运送信息但是长久保存性差。“时间型媒介”易于长久保存信息但是却难以运输。前者旨在突破空间障碍，进行远距离传播，如烽火、鼓语、纸张等，以扩张领土的版图为目标，有助于形成庞大的帝国。后者旨在突破时间障碍，维持长时间统治，如石头、金属、泥土、羊皮纸等，有助于树立权威，从而有利于形成等级森严的社会体制。

在伊尼斯之后，麦克卢汉的媒介理论进一步强调媒介技术的社会历史作用，他以《古登堡群英》（1962）、《理解媒介:人体的延伸》（1964）、《媒介即信息》（1967）等著作，将媒介技术及其发展，看作社会变迁和文化发展中的重要动力。他的主要思路，一是以媒介为主线，来理解人类文化的演进；二是以电子媒介为基础，来理解新的时代变化。麦克卢汉提出了“媒介即信息”（the medium is the message）的著名的论断，认为新的媒介形式能够改变我们对自身和社会的经验，这种影响比特定信息的内容远为重要。他还提出了“地球村”（global village）的概念，指出城市将重新部落化，市民将重新游牧化，人类的交往方式以及社会文化形态，正在向个人对个人的直接交往回归，这个新的全球范围的电子部落，就是“地球村”。

遵循这一脉络的学者，力求在传播媒介和文化之间发现更为深层的联系。他们指出传播媒介对于文化的重要性，在于它延伸了时空，极大地影响了人们学习、认识和联系的方法。认为口传文化阶段表现为“符号的互应”（symbolic correspondences），印刷文化阶段表现为“符号的再现”（representation of signs），电子文化阶段表现为“信息的模拟”（informational simulations）⁽¹⁷⁾。有人认为，从文化的角度看，口头传播创造了社群文化，印刷传播创造了阶级文化，电子传播则创造了“细胞”文化——社会各个群体为了争取自身的利益相互斗争，而导致分崩离析⁽¹⁸⁾。对于这种分崩离析的最精彩论述，来自波德里亚。他认为，传播媒介推波助澜，加速了从现代生产领域向后现代拟像（simulacra）社会的堕落。如果说现代性是一个产品生产的商品化、机械化、技术化和市场关系的爆炸过程，后现代社会则是内爆，意义坍塌或内爆为一大团混沌物，高雅文化和低俗文化、现象与实在等一切传统的二元对立，其间的边界被悉数清除，传播媒介一马当先，滚滚生产出的拟像铺天盖地，形成一个比现实更现实的超现实（hyperreal）。人们不再依赖于真实的人际传播，而是被媒介所主宰，媒介信息构成了我们所相信的所谓真实体验。

在这一派学者中，无论对未来的远景持乐观态度还是悲观态度，其潜在思想都是认为大众传播媒介对于社会和文化具有强大的影响力。这也就涉及下面的问题:大众传播是否具有强大的威力？大众传播的效果到底如何？对于这两个问题的回答，从20世纪初期至70年代，概略说来有三种主要立场。

强效果论，认为大众传播拥有不可抵挡的强大影响力，能使受众形成意见、达成信仰、改变生活习惯、按照媒介控制者的意图行事。“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”⁽¹⁹⁾这一派观点常把大众传播喻为子弹（bullet）或皮下注射器（hypodermic needle），认为它们所传递的信息会在受众身上引起立竿见影的效果。

有限效果论，认为大众传播只有有限的效果。学者们分析了大众传媒发出的信息经过各种中间环节流向传播对象的社会过程，发现大众传播的效果受到非常复杂的条件制约，比如受众的既有立场和倾向、心理上的选择性接触机制、媒介本身的特性、信息内容的特点等等，这些证明大众传播的影响力是有限的、效果也是有限的。所谓选择性接触（selective exposure），指个人倾向于使自己接触那些与自己态度一致的大众传播，而避免接触与己意不合的大众传播。选择性注意（selective attention）是指个人倾向于注意消息中那些与其现有的态度、信仰、行为非常一致的部分。选择性记忆（selective retention）是指受愿望、需要、态度及其他心理因素影响而回忆信息的倾向。

适度效果论，从受众的需要出发，将注意力集中于他们是否在与媒介接触的过程中得到满足，这一派一方面强调了受众在传播中的能动作用，一方面也承认大众传播对受众具有基本的效用。

如果说以上的三种理论都是聚焦于媒介的运作在短时期内对受众产生的直接效果，尚属微观层面的研究，20世纪70年代之后宏观层面的研究开始增多，更为关注大众传播对整个社会所产生的长期的、潜在的和间接的效果。

所谓议程设置功能（the agenda－setting function），唐纳德·肖等指出:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种议题以不同程度的重要性，影响着人们对周围世界的判断。“简而言之，大众传媒并不能告诉我们应当思考什么，但在告诉我们应该对哪些事务进行思考上，大众传媒取得了令人惊异的成功。”⁽²⁰⁾这一理论证明，公众对于当前大事以及重要性的认识和判断，通常来自大众传媒，它不仅是重要的信息源，更是重要的影响源。

所谓沉默的螺旋（the spiral of silence），德国舆论专家伊丽莎白·诺尔纽曼指出:人们因为怕被周围的人孤立或疏远，所以当他们认为自己的意见属于少数派时，就不表明自己的态度。由于种种不同的原因，媒介只倾向于报道事件的一面，而排斥事件的其他方面。这就进一步促使那些持少数派意见者保持沉默，从而使媒介更难揭示和记录反面意见。

所谓培养分析（cultivation analysis），美国学者格伯纳等人认为:大众传媒有选择地向受众呈现出一个“象征性现实”（拟态环境），对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，使人们在头脑中关于外部世界的图像与客观现实之间出现很大的偏离。这种影响是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。这种“培养”的效果，主要体现为形成当代社会观和现实观的“主流”，或者称为“社会共识”。

所谓知识鸿沟（knowledge gap），美国学者蒂奇诺等人假设:由于社会经济地位高者通常比社会经济地位低者更快地获得信息，因此大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。这套理论反映的是人们对信息社会中阶层分化问题的重视，信息富有者和信息贫困者的两极分化，可能带来新的社会矛盾。

由此可见，大众传媒在公众对环境的认知、社会舆论的形成、社会共识的培养以及阶层分化方面皆有着重要影响。那么，如此强效的大众传媒对于社会和文化是否具有决定性作用呢？这就涉及人们对于大众传播的功能的认识、或者说人们对大众传播的功能“期待”。

关于大众传播的社会与文化整合功能，最早对传播的社会功能作出较全面分析的是哈罗德·拉斯韦尔，他在1948年发表《传播在社会中的结构和功能》，认为传播在社会中的主要功能有三方面:监视环境、联系社会的各组成部分以对环境作出反应，以及社会遗产的代际传承。当代传播学家丹尼斯·麦奎尔，则列出了大众媒介五大社会功能。

信息功能:提供关于社会事件与情境的信息；显示权力关系；促成创新、适应及进步。

联系功能:解释、诠释与评论事件及信息的意义；支持既有的权威与规范；社会化；协调各自分离的活动；建立共识；设定优先次序并且指明事物的相对位置。

持续功能:表达主流文化，确认次文化与新文化的发展；促进并维持共同的价值观。

娱乐功能:提供娱乐、规避及放松的方法；减轻社会紧张感。

动员功能:促进政治、战争、经济发展、工作、宗教领域中的社会目标⁽²¹⁾。

从社会的角度衡量，大众传播的主要功能是社会整合，也就是充当社会的“黏合剂”。从文化的角度衡量，大众传媒有助于形成一种“意识形态效果”，选择性地建构起社会知识和社会影像。而其实，这些功能只是理想化的所谓规范而已，现实情况远为复杂和多元。简单说来，大众传播不仅有“正功能”也有“负功能”，既可能产生积极的作用，也可能产生消极的作用；既可能达成传者的意图，也可能恰恰相反。实际上，正负功能是共存共生的，例如，“新闻”既可以正确反映世界，也可能歪曲世界；“宣传”既可以促进社会稳定，也可能搅乱社会；“教育”可以启蒙，也可能误导；“娱乐”可以调剂生活，也可能毒害生活。考量大众传媒的效果与功能，离不开另外的尺度——媒介使用者和接受者。正如传播学者斯坦利·巴兰所指出的:

如果说我们在20世纪对媒介有什么了解的话，那就是，媒介不是魔鬼的力量，不会不可避免地突然对社会和个人造成灾难。媒介本身并不会制造沙发土豆和网络瘾君子，不会培育大量政治游行。使用媒介的人拥有这样的权力，既可以分裂，也可以联合。媒介本身没有力量来启动有益的变化，但是技术会增加和放大个体和群体的行为，并通过这样，在一定的规模上有助于社会变化进行迅速和广泛的传播⁽²²⁾。