政治传播视域下的社交媒体传播

◇韩　娜

被西方媒体乐观地称为“阿拉伯之春”的运动是自2010年底在北非、西亚的阿拉伯等地区发生的一系列以“民主”“经济”为诉求的反政府运动，波及突尼斯、埃及、利比亚、也门、叙利亚等国。与过去相比，其背后都隐藏着强大的互联网力量。从一定意义上说，在这些政治事件中，社交媒体的功能远远超越了媒介属性，改变了传统政治传播的传播方式和路径，除发布传播信息之外，社交媒体已然成为整合、动员民间团体和群体性活动的免费工具。

随着社交媒体进一步推广、渗透与推进，必将对世界各国的政治经济生活产生深远的影响。因此，本文在探讨新时期媒体在政治传播角色的基础上，以“阿拉伯之春”为例，分析社交媒体对政治传播和民众政治参与的积极影响，并批判地提出社交媒体在社会运动中带来的传播困境。

媒体在政治传播中的角色

政治传播是政治主体与社会主体之间通过传送和交换政治信息，得到所需要的政治效果的过程。“自媒体”出现之后，彻底改变了信息的生产和接收方式，各国的政治传播都在向新媒体传播逐步迈进，进入了以“Web2．0”为主导的“政治2．0”时代，而诞生于这一时代背景的社交媒体，重新定位了政治传播在社会公共领域中的作用，颠覆了传统媒体在政治参与中的时空鸿沟，为普通民众提供了参与政治活动、发表个人政治意愿的舞台。但同时这个没有边界的网络发声平台也对政治传播产生了双重影响。

一、媒体为政治行动的参与提供平台

媒介自诞生之日起就天然地与政治、经济、社会密切相关，承担着社会信息集成和传播的重要职能，是政治行动的重要主体。布赖恩·麦克奈尔说，媒体和政治组织、公民一样，都是政治行为者和参与主体。^[1]其主体地位不仅体现在国家或政治组织对媒体的管理和控制上，同时，随着新媒体交互式、移动式、草根式的快速发展，媒体为民众个体的政治活动也提供了参与平台。

葛兰西说，一个社会集团通过两条途径实现自己至高无上的权利：作为统治者与作为文化和道德的领导者。^[2]媒介的政治属性一方面表现在国家可以利用媒介来传递政治信息和塑造共同的思想文化，并通过主流意识形态的传播和符合国家意愿的舆论引导，达到保持社会稳定、维护政治统治的目的；另一方面表现在民众的政治参与扩大化。网络新媒体兴起之前，民众的政治参与主要体现在选举投票、罢工、游行示威等方面，且在许多非洲、中东国家中，民众获取信息的渠道极为有限，而政府在信息掌控方面具有绝对的优势。网络新媒体改变了过去信息发布的自上而下的垂直结构，让新闻与信息走向了大众之间，一定程度上实现了信息的扁平化转向。由此可见，在社交媒体的推动下，个人对公共事务的信息创造与消费，聚合了空前强大的“微力量”，摆脱了当前交易代价相对高昂的公共参与，而可以快捷方便地拥有强大的信息传播力、活动号召力、政治运作力，各国的政治议程正在一点点被Web　2．0力量改写。^[3]

二、媒体为政治利益的博弈提供场域

政治传播涉及政治体系、传播媒介以及公共舆论，媒体成为连接政治体系与公共舆论的主要通道，并为政治意愿的实现和政治利益的博弈提供场域。媒体实现利益博弈的一个重要方面是通过“传媒吸纳”，即“通过媒介渠道，汇集社会各种利益要求和利益表达，共同对社会事务进行预解决的过程”。^[4]媒体是政治信息的传递者、政治观点的表达者、政治价值的宣传者，其传播方式、传播内容、传播渠道在本质上都与国家或组织的政治意识形态相一致。在复杂舆论场的宣传博弈战中，媒介的政治传播功能更多地体现出国家或组织利益诉求，通过议程设置、舆论引导等方式巩固自身的利益。

网络新媒体在整个北非、中东政局动荡中起到的影响体现在两个方面：一方面抗议者利用网络新媒体组织抗议活动，且得到反对党的支持，而反对党也借机加以推动整个抗议活动；另一方面抗议者通过网络新媒体发布信息，以求得国际社会的支援，给美国、欧洲等国的干涉造成口实。美国等国家用干涉民主、干涉言论自由的口径在国际上谴责各国的做法，借机大肆宣扬美国式民主，国务卿希拉里在北非政局变动之后，开始炮制“网络外交”新攻势，公开赞扬突尼斯、埃及与伊朗反对派通过互联网组织社会运动，并指责一些国家限制网络自由。在社交媒体上，国内反对派的舆论挤压了政府的主流意识空间，同时，由美国主导的“网络革命”也随着社交媒体进一步推广、渗透与推进，引起了政治参与在形式和尺度方面的巨大变革，改变了传统政治博弈的场域建构。

三、媒体为政治价值的输出提供渠道

媒体的政治功能包括传递政治信息、引导政治态度和政治行为、激发政治参与、推动舆论监督等，媒体在政治信息传递上，通过议程设置、舆论引导、信息把关、干预政治决策等为政治价值的输出提供渠道，在“客观中立”的立场中把政治的价值观念潜移默化地传递到受众中去。在传媒政治生态中，存在两个舆论场，一个是以国家媒体等为核心的主流媒体舆论场，一个是以传统互联网和移动互联网为主体的民间舆论场。在主流舆论场中，媒体的信息传递内容和传递价值取向都会在政府的预设框架下开展，成为政治价值输出的天然渠道；而随着新媒体尤其是社交媒体的发展，社会转型和国内外形势的急剧变化，民间舆论场在一定程度脱离了政府的管控，两个舆论场差异日益明显，在新形势下把握传统媒体的同时，如何让新媒体成为传输政治价值的渠道，成为政治传播新时期的课题。

从政治体系看，作为权威性价值分配主体的政治系统与社会系统（环境）的互动是一个“输入”（要求和支持）—输出（决策和行动）—反馈的过程。^[5]在政治价值的传播中，公众的舆论表达和反馈意见与政府决策的双向流动成为今后政府公共性的重要体现。一方面，政府或利益组织要认识到在今后相当长的时期，两个舆论场依然还会共生共存、相互融合，相互影响、频繁互动，打通两个舆论场，让“上下情畅达”是塑造思想文化共同体的前提；另一方面，还要占领新媒体的渠道阵地，以融合的思维尊重新政治传播的平等性、开放性、包容性，在新媒体的政治传播中充分发挥其内容优势、渠道优势、终端优势，构建一个全媒体的政治传播生态。

影响：社交媒体改变政治参与

一、政治：传媒颠覆权力结构

传统上，过去的政治权力结构是以资源、地位等物化的特征为核心，精英阶层成为政治操控的主角，但现在以信息为核心的政治结构正在改变着权力传播的上下模式，在Web2．0技术的冲击下，尤其是社交媒体的出现，让普通民众拥有了信息的获取渠道和思想的交流平台，由此也引发了各国的政治模式失衡。权力结构从控制型、垂直型向分散型、交互型转变，个人表达与政治参与力日益加强，使旧有技术官僚的缺陷不断暴露，社会抱怨与不满在互联网世界聚合、统筹与释放，进而转化为街头政治、广场政治或舆论政治，最终形成冲击旧有治理秩序的巨大力量。^[6]埃及革命再次验证了这个观点，广泛的社会不满、强有力的公民社会和现代传媒三个条件叠加，让埃及政变成为可能，这也成为了现代化政变的前提条件。社会不满和公民社会的张力均达到临界点后，通过社交传媒的联络，最终形成了政变。传统政治颠覆的程序是：社会不满出现—反对党建立—利用社会不满—发动政治运动—威胁政权安全；现代政变的程序则是：社会不满出现—突发性社会动乱发生—威胁政权安全。

在埃及革命中，没有统一的反对党组织，示威群众无纲领和执政能力，类似于所谓的“乌合之众”。^[7]因此，现代化政变的预警期更短，爆发后控制的难度更大，一旦发生便到了不可收拾的地步。在网络中并没有所谓的领袖，每个人都有发言权，每个人都是平等的公民。当政治运动脱离政党精英人物的控制，开始变得平民化的时候，其目标也相应发生了改变。传统上，政党领导下的政治运动主要目标是获取权力，而埃及革命的重点在于推翻一个政权，而不是获取一个政权，更像是一场社会革命。

二、个体：政治行为被媒介重塑

任何一种特定民主的稳定性，不仅取决于经济发展，而且取决于其政治系统的有效性与合法性，而合法性是人们对国家的态度。^[8]在现实生活中，随着公民社会的形成，政治合法性受到了公民社会的挑战，而媒介就是其发挥作用的关键工具。“尽管媒介的技术从来不是一个国家民主得以实现的关键，但其工具性的价值也是不可低估的。只有当在日常社会生活中逐渐找到并采用了与要达到的民主目标相一致的技术或方法，并将其遍布到我们共同生活的各个方面时，民主才能得以实现”。^[9]在经济发展中，通过使用社交媒体，公民也逐渐地参与到了政治运动中。

现在社会革命利用社交媒体的原因有：第一，在传播手段方面：媒体技术的运用扩大了公民政治参与的机会，公民可以在电子邮件中交换链接、在社交网站上参与议题、在微博上发布信息及观点、在论坛上参与议题的讨论等。政府也可利用电子化的方式扩大自身对参与的可容纳性，通过网上民意调查、电子邮件征询、网上专题论坛、官员做客网站与网民互动等方式与公民互动，增强公民参与的可行性；第二，在传播方式方面：社交媒体的重要特征除了广泛的参与性外，就是传播通道的双向性，在虚拟公共空间中，人们对某个政治议题的公开表达更多的是水平的双向传播，反馈、沟通变得更加实时，这就为人们进行有效的政治参与提供了前提条件；第三，在传播的内容方面：由于社交媒体的易获得性，使得更多的持有不同政治意见的人们，参与到网络的政治传播中来，跨国进行、即时沟通的人们可以自由地表达自己的政治诉求与政治观点，或者达到一定的政治目的，舆论呈现出了“官方舆论场”“媒体舆论场”与“网络舆论场”。

三、国家：政治空间向虚拟转型

在Web2．0时代，国际博弈的时空概念将打破传统现实主义的地缘边界，国与国之间权利竞争的频度加速，竞争范畴正在从现实的三维世界泛化到第四维的互联网世界。^[10]在国际政治经济格局动荡重组、国际传播复杂多变的情景下，受众的文化身份不再局限于一国疆域，不再完全由民族文化所界定，而是由来自全球各种各样的文化信息共同构建，其身份不再是单一的、封闭的，而是多重的、开放的。^[11]在哈贝马斯看来，无严格准入制度的受众，被社交媒体广泛地囊括了进来，为虚拟公共空间的形成提供了巨大的受众基础。同时，在电子媒体时代，特别是社交媒体中，受众的身份不仅是信息的接收者，更可能是信息的发布者和传播者，与传统媒体相比，他们自主地生产信息、发布信息，是具有公民意识的激进派；并且，在某些时候他们会隐去自己的身份，用网络的虚幻方式对传统权威发起挑战，掀起一场始于网络的全民运动，其中，一些精英受众的意见领袖，会在受众群体里发挥强大的舆论号召力，引导舆情的发展方向和发展路径。

而且，随着网络的发展，国家主权的范围已经从实体的政治、经济、军事和社会等资源扩展到了信息主权，互联网正在重新构建传播地理、全球性的网络与国际信息流动空间，使得具有地缘概念的国家正在受到挑战。我们越来越需要根据传播和运输网络以及语言文化这样的象征性边界，来划定在这个时代里具有决定性意义、呈现渗透性的边界。^[12]国家安全也上升到了虚拟的网络空间，网络安全成为各国关注的重点。在这种安全战略范式的转化过程中，网络战争正从概念越来越多地走向现实，无形场域内隐形的、不流血的、非对称的、匿名式的防范、威慑、战争与冲突。目前，各国都在讨论网络信息安全以及网络恐怖主义，号召世界各国建立一套统一、多边、民主、透明的国际互联网治理体系来共同应对和扩大共识。

批判：社交媒体对政治参与的困扰

正如维纳在《控制论》中所言：技术发展，对善和恶都带来无限的可能性。那么社交媒体在为民主政治的参与带来利处的同时，它并不是只能通向民主政治的可信赖的唯一通道，我们需要思考的是，在匿名性的网络空间中，社交媒体的言论可能不全都是公众意见的表达，还有可能会被沦为政治操纵的舆论工具。

一、参与者：集体的非理性倾向

一般情况下，传统媒体在初期会因信息缺失或者媒体公信力低下而遭到人们的怀疑，进而求助于社交媒体，但是我们不得不承认的是，群体更易受到本能、情感、利益和成见等的影响，导致公众舆论中理性因素下降，非理性因素上升。运用社交媒体从事线上沟通和线下集群的政治参与者，大部分都是集体的非理性受众，在盲目的从众心理指引下开始网络信息的扩散和传播。在一些政治事件或者突发事件中，由于信息发布的轰动性或特殊性，信息就会以类似病毒传播的方式在网络上蔓延，此时，极易出现群体从众效应、沉默螺旋机制，而这些非理性的情绪就会像病毒一样感染参与者的情绪。人们从“单向传播—被动接收”的信息传播方式转化为“主动传播—自愿接收—主动再传播”的病毒式传播模式。由于病毒式传播的巨大威力，使得在媒介化社会中的风险具有了极大的增长可能性。

这种全社会广泛参与的自媒体传播本无可厚非，并且一度也被奉为社会和民主进步的表现，但在权利边界的制定上除了考虑民主和自由之外，难道不需要考虑政治治理的合法性边界吗？社交媒体引发的盲目、从众、跟风有时会不可避免地成为突发事件、社会革命、恐怖组织传播的助推器，这种病毒式的、自发式的信息扩张在一定时期，不仅不会加速改革的进程，反而会加速社会的混乱以及扭曲改革的方向，因为在这个过程中，风险信息的传播范围和传播效率大大增加，随之带来的是风险事件的发生。

二、媒体：国家政治博弈的工具

正如上文所说，媒体为各国政治权利的博弈提供场域，这种天然的与政治观点和政治价值相联系的平台，成为各国构筑意识形态传播体系的重要支撑点。但随着网络社交媒体的发展，个体的非理性、互动式传播正在加剧，尤其是当个体有限理性下传播的信息与具有政治目的的理念或策略相结合时，信息上传就会冲击表达的公正性和平衡性，使民主传播工具有可能堕落为一种控制的手段。^[13]

也就是说，由于社交媒体对本国及他国强大的渗透力与传播力，很容易成为某种外交力量。在当今时代，各国尤其是大国纷纷展开外交创新，利用社交媒体开展新一轮外交工作，“E外交”“数字外交”“2．0外交”概念开始在各国外交界流行。在“阿拉伯之春”社交媒体革命混乱中，美国等国家用干涉民主、干涉言论自由的口径在国际上谴责各国的做法，借机大肆宣扬美国式民主，国务卿希拉里在北非政局变动之后，开始炮制“网络外交”新攻势，公开赞扬突尼斯、埃及与伊朗反对派通过互联网组织社会运动，并指责一些国家限制网络自由。^[14]我们需要思考在网络化的全球传播中，促进网络空间互联互通是必要的，但同时也要尊重各国网络主权和网络安全，不得滥用资源和技术优势来侵犯他国网络主权、网络攻击、网络干预等。

三、舆论：信息传播的窄化

互联网给人们提供了一条无边境的信息通道，相比较与信息割裂的传统媒介来说，互联网中的信息是庞大丰富的。但基于共同群体介质的社交媒体，却产生了群体内信息高度同质化现象，在这种同质化信息的刺激下，产生了某种“群体极化”。“群体极化”是由当代法国哲学家、芝加哥法学院讲座教授凯斯·桑斯坦提出的，他说：“群体极化的概念极其简单：团体成员一开始就有某种倾向，在商议后人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”^[15]法国学者塞奇·莫斯科维奇对群体极化现象进行过深刻的研究，他在其著作《群氓的时代》里说，“当个人聚集到一起时，一个群体就诞生了。他们混杂、融合、聚变，获得一种公有的、窒息自我的本能。他们屈从于集体的意志，而他们自己的意志则默默无闻”。^[16]每个网民在这种信息窄化的影响下都处在一个或几个高度同质的团体当中，他们所得到的信息都是经过筛选与过滤了的相同论调，单一化的信息传播自然会强化他们自己原有的观点从而走向极端。

在社交媒体急剧改变世界生态的现实下，社交媒体下的虚拟公共领域也在发生着一定的转型。尤其是在社会媒体的信息传播中，人们更容易被所谓的舆论领袖所左右。2009年伊朗大选中的街头游行事件、2010年的突尼斯革命都体现了社交媒体在动员社会舆论上的双刃剑作用。这些所谓革命的共同点就是在危机事件发生后，某些具有政治目的的舆论领袖发布一些带有倾向性的现场照片和文字，来攻击政府或者反对者，鼓动更多的不明真相、非理性的网络政治参与者，瞬间形成巨大的网络舆论，进而对当局者形成压力态势。社交媒体中网络社群的分类集合，造成信息窄化，其结果就是群间的区隔疏离，使得充分的社会辩论未必能在更大的社会范围内展开。因此，我们在关注舆论领袖的同时，社交媒体无法克服沉默的大多数的现象也是我们需要关注的。在这个过程中，沉默的螺旋现象使持有异质意见的大多数人不能畅所欲言，造成了信息窄化和群体的无意识。

结　语

随着新媒体的创新与发展，新媒体会更加扩展政治传播的内涵、外延和传播路径，民众政治参与、媒介与政治的互动会不断提升。整体来说，在民主化特别是推崇强势民主的社会里，社交媒体可以成为人们发表看法、进行批判、政治诉求表达的公共场域，但也需要一定范围的克制和管理，不能让社交媒体沦为一种政治工具，而其中无辜善良的网民却被政治绑架，从舆论主体成了舆论客体。因此，全面地认识新媒体在政治传播中的战略价值和作用，充分利用新媒体资源塑造政治形象、把握话语权、传播执政理念、强化国家意识形态具有十分重要的意义。同时，如何达成全球网络主权的共识、保障国家治理合法性的机制、维护公民社会集体意识以及培育网民群体媒介素养等问题，也是各国在政治传播中需要关注的课题。

（作者系中国人民公安大学反恐怖学院讲师）

【注释】

[1]〔英〕布赖恩·麦克奈尔：《政治传播学引论》，殷祺译，新华出版社2005年版，第11页。

[2]刘伯高：《政府公共舆论管理》，中国传媒大学出版社2008年版，第42页。

[3]王文：《微博时代，主流意识形态要有所作为》，《求是·红旗文稿》2011年第12期。

[4]喻国明：《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社2009年版，第52页。

[5]〔美〕戴维·伊斯顿：《政治生活的系统分析》，王浦劬译，华夏出版社1989年版，第35页。

[6]刘文富：《网络政治：网络社会与国家治理》，商务印书馆2004年版，第247页。

[7]乐颖：《论埃及事件的特点及成因》，《亚非纵横》2011年第2期。

[8]〔美〕西摩·马丁·李普赛特：《政治人——政治的社会基础》，郭为桂、林娜译，上海人民出版社1997年版，第55页。

[9]袁峰、顾铮铮、孙珏：《网络社会的政府与政治》，北京大学出版社2006年版，第127页。

[10]王文：《国际网系理论：互联网冲击国际关系理论》，《中国社会科学报》2011年7月。

[11]李智：《全球传播学概论》，新华出版社2010年版，第151页。

[12]〔美〕戴维·莫利、〔英〕凯文·罗宾斯：《认同空间——全球媒介、电子世界景观与文化边界》，司艳译，南京大学出版社2001年版，第1页。

[13]任孟山、朱振明：《试论伊朗Twitter革命中社会媒体的政治传播功能》，《国际新闻界》2009年第9期。

[14]Foreign ministries are getting the hang of social media．The Economist．http：／／www．economist．com／node／21563284Sep　22ne，2012．

[15]〔美〕凯斯·桑斯坦：《网络共和国》，尹宏毅、郭彬彬译，上海人民出版社2003年版，第51页。

[16]〔法〕塞奇·莫斯科维奇：《群氓的时代》，李继红、薛丹云等译，江苏人民出版社2003年版，第19页。