整合营销传播的层次

整合营销传播的层次

须知

整合的层次：营销传播的整合存在多种层次。这些层次的内涵包括战略与战术的决策与执行。

尽管人们认为应该对营销传播进行整合，但整合的程度可能差别巨大。营销传播活动可以各不相同，从非常小型的、一次性的、不连续的促销（例如寄出一份参加新画廊开业的邀请），到涉及许多促销工具的较大活动的开发，甚至可能为了在长期的时间范围和许多国家内取得更高的目标进行的开发和合作。

当活动的规模增大和数量增加时，整合的需求和整合的范围变得更大了。所有的信息和形象应该是一致的或者它们能够保持完全的分离，如果如此，它将对整体营销传播效果产生何种影响，确定这一点的重要性是必要的。为了帮助理解这个概念，可以提出一个军事类比。在营销和商业中经常使用军事类比，甚至一些术语都是从军事应用中借鉴而来的。例如，“战略”和“战术”。在这种情况下，我们根据引用可以将整合的三个层次描述为：冲突、战斗（战役）和战争（图23.1）。

图23.1　整合的三个层次

●层次1——冲突：这些是较小的、短暂的军事遭遇战，更具有战术的性质。作为单独的活动，它们基本不需要配合和营销努力。

●层次2——战斗或战役：它们包括许多冲突，要求更高层次的配合与控制，以取得更为有利的成果。它们在性质上既是战术性的，也是战略性的。

●层次3——战争：一场战争包括许多战斗，并且是交战中最具战略性的层次。

为了实现“战争”的目标，管理过程作为一个整体，包括了从大范围的战略开发（层次3）（持有对所有资源及其配置的全面纵览）到计划取得最大集合收益的每日操作执行（层次1）的全部过程。冲突是为了设法赢得战斗，进而利用战斗来赢得战争。在军事中，组织上为了促进所有三个层次整合与结合的有效成果，人员管理是在严格的等级结构中进行的。在商业运作中，类似的严格结构是不存在的。因此，对整合进行管理就变得非常困难。第14章提出了整合营销传播组织方面的一些建议。

除非在第三层次（即战略的“战争”层次）来看营销传播，否则将可能得不到整合的许多利益。层次2中的战役通常是相互孤立进行的，但更严重的是，如果层次1中的冲突总是被作为孤立的事件处理（例如，如果促销组合工具没有一致整合及统一为一致的行动），那么它就像没有告诉单个的士兵应该去做什么和应该怎样与其他士兵一起工作一样，不会取得好效果。营销传播第三层次整合的实现需要顾客和企业中所有层次的公司雇员的参与，从首席和高级执行官到下级经理和非管理层的全体职工都要参与其中。

视点23.2

“又一个来自地中海”突尼斯旅游部的整合营销传播

纲要

突尼斯是20世纪80年代成长中的休假目的地，但最近它发现自己正在受到英国旅游者过时的观念和递减的兴趣的影响。尽管突尼斯的基础建设快速发展，但是1997年的调查显示人们认为它是路途遥远的目的地，宾馆简陋、仅有的娱乐不过是几只骆驼而已。突尼斯旅游部邀请了“Dynamo促进营销公司”（Dynamo Promotional Marketing）来更新它的形象和提高旅游预订率。

促销活动

Dynamo公司在力争为这个国家创造一个新形象的同时，说服英国和爱尔兰的旅行社相信突尼斯是一个有竞争力的目的地。Dynamo重新设计了突尼斯旅游的标志并且开发了新的系列宣传印刷品，以此来传达比以前的小册子更现代的感觉。Dynamo设计了广告语“又一个来自地中海”来强化“突尼斯与许多流行的地中海度假地一样近”这个信息。为了让公众了解，Dynamo对活动的操作者下达了指令而且开展了一系列的主动行动来激发兴趣。行动的高潮是赞助了在突尼斯拍摄的、1997年引起轰动的电影《英国病人》的首映。为了瞄准消费者，Dynamo给影院发放宣传单并进行公共关系活动，用此来强调突尼斯的魅力和文化。在1998年，Dynamo创作了突尼斯的第一个十周年电视广告。新建的网站对媒体广告和海报也起到了支持性的作用。

结果

突尼斯旅游部在《旅游周刊》（TravelWeekly）的年度奖励中被英国的旅行社评为最佳。旅游部最近的统计数字显示英国和爱尔兰到突尼斯的旅游预订率每年增长约30％。

资料来源：Marketing（10 September 1998，p.5）.

在没有完整的三个整合层次的情况下，取得整合是可能的吗？答案是肯定的。并且在实践中它确实发生了（在某种程度上），某种程度上的整合要比没有好。在许多方面，对整合营销传播当前利益的过多关注导致了将重点放在第一和第二个层次上，这样做至少使战役与促销组合要素之间的交织变得更加紧密。对于未来的挑战将是从其最大的战略优势来看营销传播的发展。