什么是整合营销传播

第2章　什么是整合营销传播

本章概要

●什么是整合营销传播

●整合营销传播的定义及主要特点

●整合营销传播的益处

●整合营销传播的4Es和4Cs

●整合营销传播的推动力

●整合营销传播的障碍

本章目标

●强调整合营销传播的重要性

●提出整合营销传播的综合定义

●强调整合营销传播的主要特点

●概述整合营销传播的益处

●探讨并确定促进整合营销传播发展的因素

●探讨并确定阻碍整合营销传播发展的因素

专家观点

舒尔茨（Don E.Schultz）西北大学教授

初看起来，整合营销传播似乎是极其简单的概念，即将营销者的信息及动机进行整合并传递给消费者和潜在顾客。然而回顾过去，整合营销传播已经被证明是过去十年营销改革成果之一。当营销理念将消费者的需求放在首位时，整合营销传播的实施就应努力把消费者作为企业营销活动的中心。

整合、调整及协调营销传播计划的尝试挑战了诸多自工业革命发展起来的传统组织结构。的确，在实施整合营销传播的计划时，许多组织发现它们确实要将组织结构颠倒过来，以消费者和潜在顾客为出发点，而非产品和服务；结合各项工作，更多考量来自消费者而非来自组织的意见。对于管理者来说，整合营销传播容易理解，但却不易实施。

电子商务及传播的兴起，例如互联网和万维网的革命，使得整合的需求更加迫切。正是这些技术，不但使整合营销传播成为可能，也产生了公司各领域对于整合的需求。我们曾经谈论以“一个看法，一个声音”的外部传播作为整合营销传播的目标，而今我们更多谈论的是组织整合及管理品牌接触，即组织能够以任何方式、在任何地方同消费者、雇员、股东及利益相关者接触。因此，整合营销传播已从简单的方式，即把营销者希望传播至相关人群的信息进行整合并向外传递，转为一种通盘考虑，把整合营销传播不是作为一项营销职能，而是作为整个企业工作的主干。

在本章，你会看到整合营销传播的综合定义及整合营销传播方法的主要特点。阅读时需谨记，整合营销传播既不是一项任务或工具，也不是要掌握和实施的一项职能，而是一项“不断发展的工作”。因为随着沟通的变化发展，整合营销传播也必须随之变化发展。了解了这一点，有助于理解随后的内容。