图书整合营销传播战略

第二节　图书整合营销传播战略——《世界是平的》的市场定位及其整合营销传播

从某种程度上讲，商业书籍的成功营销是一种理念的传播。而要传播一种理念、一种声音，整合是关键，需要精心策划。

《世界是平的》一书的营销，从营销理念、市场定位的确立，到围绕市场定位所进行的定价、促销宣传，充分体现了营销传播的整合思想。通过本案例的学习，可以使读者了解整合营销传播在图书营销中的应用。

一、出版背景

《世界是平的》一书是《纽约时报》专栏作家、曾三次获得普利策新闻奖的美国著名作家托马斯·弗里德曼关于全球化的第三部著作。在《世界是平的》一书中，作者阐述了对全球化的理解，认为世界在全球化的进程中趋向扁平，并把柏林墙的倒塌和Windows操作系统的建立、互联网时代的到来、工作流软件、上传、外包、离岸经营、供应链、内包、搜索引擎、数字化列为碾平世界的十大动力。而我们应对这种全球化的方法就是创新。该书曾连续十多个星期登上《纽约时报》、亚马逊网上书店以及巴诺网上书店的畅销书前十位。2005年该书在美国面世后，已售出300万册，是2005年全球最畅销的商业书籍，并获得了2005年《金融时报》年度最佳商业图书奖。

2005年，《世界是平的》英文版在美国面世热销，“世界是平的”概念迅速传播开来。正如书中所阐述的，近几年来，跨国公司由于高额的人员成本以及机构臃肿，使其在与新兴的印度、中国的商业竞争中优势越来越不明显，因此跨国公司被迫将非核心的业务迁移到成本更低、效率更高的地方。而信息技术的发展和世界经济环境的变革、关税壁垒的消除以及当地市场的日益透明，使得跨国间的运营成本大为减少。而且信息技术和通信技术的发达使得过程管理和运输成本大为降低。因此，全球资源整合是今后主流企业生存的一个先决条件。这对于中国这样的发展中国家如何在世界上新一轮的产业转移中把握机会，从越来越扁平的世界中得到更多的利益，具有重要的现实意义和指导意义。因此，该书引起了湖南科技出版社的领导以及编辑的密切关注。当时，国内几家大的出版社也正积极争取该书中文简体字版的版权。凭借曾经出版《时间简史》等系列图书的经验和优势，以及最早拿出完善、具操作性的营销推广方案，最终湖南科技出版社获得版权。

二、图书上市前的营销传播

依据前期的市场调查和该书在美国的出版经验，湖南科技出版社决定把该书国内读者定位在企事业单位的管理者，IT、通信等行业的技术人员，公务员，学术研究工作者，以及对全球化感兴趣的各类读者。根据目标受众的支付能力，也为了留给经销商更大的利润空间，调动广大经销商的积极性，因此决定采取中等偏高的定价。精装本定价60元，平装本56元。

在品牌识别方面，因为该书在美国就是畅销书，一些目标受众在国外或通过网络已了解该书的英文版，同时也为了有别于其他类似图书，决定采用原英文版的封面，便于读者识别。并在封底印上比尔·盖茨的话“这是所有决策者和企业员工的一本必读书”、《商业周刊》的话“所有的MBA都在读《世界是平的》”，以及《纽约时报》、《华盛顿邮报》等对该书的评价，以激发读者的购买热情。

“世界是平的”是IBM公司2006年度营销的核心理念，因此IBM公司选择以图书《世界是平的》的形式作为IBM公司的“代言人”。由IBM公司出资，随书附送印有IBM公司的书签。书签采用的绯红色和六角风车的背景花色，秉承了IBM公司近期的广告风格。书签上一面写有“什么使您与众不同”，另一面写有“创新使您与众不同”，这也正是《世界是平的》这本书所倡导的、面对日益扁平的世界我们应采取的对策。IBM公司大中华区董事长周伟琨为该书写了序言。这样既对IBM公司进行了宣传推广，出版社也借助IBM公司这个平台，推广了《世界是平的》一书和书中的理念。

为了引起读者的注意，引发读者的兴趣，刺激读者的阅读、购买欲望，出版社通过与经销商的有效沟通，针对不同的受众，通过网络、报刊等不同媒体，介绍该书以及“世界是平的”概念，使读者对该书的阅读期待得到显著提升，不断有读者打电话到出版社询问该书的出版时间。通过对读者的预热宣传，使得该书中文版还未面世就在市场上形成了一定的张力。

三、图书上市后的营销传播

2006年9月初该书上市后，湖南科技出版社提供给各类报刊、网络、电视等媒体的书评、书摘、出版报道等约50多篇，投放广告10次。书评和广告的投放数量创下了该社近几年来单本图书宣传推广的新纪录。

在宣传媒体的选择上，和以往仅关注书业内媒体的做法不同，这次出版社将重点放在书业外的媒体上，选择该书所定位的目标读者经常接触的媒体，如《新京报》、《南方都市报》、《海峡都市报》、《中国青年报》等有影响力的主流大众媒体，《第一财经日报》、《国际先驱导报》以及《环球企业家》、《中外管理》杂志等拥有高端读者群的媒体。《世界是平的》一书的主要译者何帆也在中央电视台《子午书简》栏目中解读该书。

在读者需求被挖掘出来形成市场拉力的同时，渠道销售的推力也在逐步跟进。出版社早些年出版了《时间简史》等书，这些书虽然是科普书，但探讨的是宇宙的本源等哲学问题，所以一直在社科图书渠道销售。出版社市场营销部与这些渠道建立了密切的合作关系，这为《世界是平的》一书的销售打下了良好的基础。而该书的热销、定价也能给经销商带来更多的利润，所以他们推销的积极性很高。在卖场贴海报、横幅，尽快上架铺货，摆放在卖场显眼的位置，使读者能迅速找到并购买该书。

出版社在图书宣传推广中，借助IBM和《中外管理》杂志进行有效的公关活动。IT业的跨国巨头IBM公司，近几年正努力使自己变成一家全球资源整合企业。2006年10月初，IBM全球采购中心从纽约搬到了深圳，这是IBM的总部首次搬出美国本土。IBM公司为了在中国推行其公司战略，主动携手湖南科技出版社，邀请《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼访华。2006年11月14日下午，在北京举行了由湖南科技出版社和IBM公司主办的“《世界是平的》高峰对话”。托马斯·弗里德曼、IBM全球副总裁布鲁斯·哈里德（Bruce Harreld）、湖南出版控股集团公司副总经理张天明、《IT经理世界》总编辑刘湘明作为嘉宾出席了对话。在对话中，作者主要围绕书中的创新思想和基本观点，与中国读者进行了面对面的交流。出版社为这次活动进行了大量的准备工作，精心挑选了参会的读者代表、商界代表以及进场采访的媒体。会后，几十家电视、报刊、网络等媒体进行了相关报道，在社会上产生了巨大的影响。

《中外管理》杂志是面向企业中高层管理者的管理专业月刊，是国家自然科学基金会管理科学部重点扶持的三大支柱管理刊物之一。该刊每年举办的官产学恳谈会已成为中国企业家获得最新指导信息的顶级盛会。2006年11月下旬，湖南科技出版社赞助了第15届中外管理官产学恳谈会，会议的主题是“管理平天下”。会上，全国人大常委会副委员长成思危做了题为《经济全球化与企业发展战略》的主题演讲，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图做了题为《全球化与世界是平的》演讲。在演讲中，他们多次提到《世界是平的》一书和“世界是平的”概念。600多家企业高层管理人员和政府官员参加了会议。会场中人手一本《世界是平的》，会上会下大家都在谈论“世界是平的”。通过这次会议，该书的知名度和美誉度得到了极大的提升。很多企业会后纷纷团购该书，发给每位员工学习，并集中时间让每位员工谈读书体会。重庆市委书记也要求重庆市处以上领导干部都要阅读该书，并要写读书心得。

该书从2006年9月上市到2007年2月底止，共销售了30万册，其中重庆市春节期间就销售了2万册。同时，该书登上了北京图书大厦、北京王府井新华书店、当当网上书店等书店畅销图书排行榜前列。湖南科技出版社的知名度和美誉度得到了很大的提升，这为出版社今后其他图书的出版发行打下了良好的基础。