整合营销传播应该组织谁

整合营销传播应该组织谁——客户还是代理商

答案是客户和代理商，所有参与其中的其他当事人都应该被恰当地组织以实现整合营销传播。客户企业在一定程度上可能期望接受非完全整合，它可以从一个非完全整合的组织设计中反映出来。

须知

整合需要组织所有参与营销传播努力的当事人，以实现最佳效果。

前面提到的麦克尔·芬恩，他举了一个FMCG公司市场营销总监的例子，他在选择代理机构时，喜欢以他们的个体专长为根据。作为客户，他的公司被提供了整合动力。然而，Finn（1994）也认为：整合的驱动力之一是营销部门的规模缩小。在他们处理问题时能够获得的资源是有限的，他们需要寻找一家“整合”代理商为他们服务。很显然，这里有两种截然相反的观点，应该是由客户还是代理商来整合营销传播？基本上，这两种方法几乎是殊途同归。最好的结果是让他们都参与其中，并且被组织起来以实现整合。

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关于营销传播管理的对立观点

加里·莫斯（Gary Moss）是Campbell Soup公司的高级执行官，是美国J.Walter Thompson公司的名誉执行官，是IMC的忠实信徒，同时他也坚信整合应该是客户而非代理商的责任。客户必须保留选择所需各种类型的代理机构的权利，必要时应自己完成工作，而不是依靠一家代理商。

相反地，Earle Palmer Brown广告公司的董事长马克·哥德斯泰恩（Mark Goldstein）认为，代理商应该有能力协调IMC项目，他们应该控制整合，而不是客户企业中总在更换的那些品牌管理人员。哥德斯泰恩经历的IMC的最大障碍是客户强调短期销售目标，但他也强调代理机构为了完成任务，它们必须进行自我重组。

罗伯·诺兰（Rob Nolan）是Leo Burnett创意服务公司的副董事长，他指出谁控制IMC无所谓，只要有人控制就行——重要的是这项工作的执行。

资料来源：Hume（1992）.