整合营销传播的益处

整合营销传播的益处

整合营销传播的根本益处是协同作用。协同作用可以用“2+ 2= 5”的现象来表述，以相互支持、相互促进的方式整合沟通的不同要素，其结果是“整体”远大于各部分的简单组合。可以看到的例子是，电视广告播出的图像和信息刊载在海报和杂志广告上，在售点宣传，并在包装、促销和销售策划及其他推广活动中体现。整合营销组合的每一要素坚持一贯地强化和支持其他要素。例如，在BUPA公司的营销活动中，其突出利用在线广告进行网上销售，使互联网点击率增加了400％（《营销商务》，2002）。研究证明，不断增加的整合营销传播同销售、股份和利润增长相关联（《营销周刊》，2002a）。

表2.3列出了Linton and Morley公司整合营销传播的10项潜在益处。人们追求这样的益处，但由于操作困难，未必总见成效。有一些益处，如无偏见的营销建议，更大的营销准确性及高水准、连续性的服务，同参与整合人员的素质及能力有着很大的关系。

表2.3　整合营销传播的益处

资料来源：Linton and Morley（1995）。

视点2.3

整合加强了BUPA的生机

最近BUPA的营销策略重新定位了其品牌并整合了其服务。其核心品牌定位——BUPA个人健康服务，在电视、报纸和电台广告中推销，并通过直销、赞助、公关及内部传播进行推广。网站www.bupa.co.uk在整合营销传播活动中起着重要的作用，其主要负责传播公司特性，提供网上报价及客户服务支持。BUPA品牌的认知度达到97％。集团营销主管西蒙·谢德说：“我们已经成功将BUPA定位为英国唯一的独立健康专家。”

资料来源：摘自《营销商务》，2002。

我们不仅应该考虑整合的正面益处，同时也应该考虑由于未能取得整合所产生的后果。不要认为缺乏整合不过是一般问题而已，还应该认识到负面协同⁽¹²⁾或操作失灵的问题。营销传播要素间缺少整合意味着各种促销工具只能各自为战，总体效果上可能走向反面，产生逆向效果。例如，促销活动会利用兑换券及打折来推出一种廉价或物超所值的产品，而配售和推广销售活动能体现有很高声望的产品所具有的高价值形象。混淆使用一定会带来销售的下降，重复和无效活动也会导致高成本。必须承认，失去整合的代价是高昂的。这些因素我们将在第23章整合营销传播的评价与控制中深入探讨。

警告

失去整合，会有营销传播失灵的危险，各项活动和努力可能走向反面。