整合营销传播的战略协同

二、整合营销传播的战略协同

在这个非常讲究计划的时代，似乎很大意义上工作的价值都必须首先要由一份周详严密的计划来体现，于是各种形式的计划报告通常被看作是未来工作的执行蓝本。同样，整合营销传播也需要有一份书面形式的计划，就像是乐团合奏需要乐谱那样。但是，一个整合营销传播计划到底应该是什么样子?似乎还没有形成八股般的章法。大体说这个计划应该包含的内容，必须阐述什么时候运用什么营销传播职能和媒体手段，并且将其运用到怎样的一种程度。从这个意义上说，一个整合营销传播计划可以简单到是一个小型零售商脑子里有条理的一组想法，也可以是一项需要耗费巨资的洋洋数万言的厚厚的品牌规划报告。但是不论这个计划形式如何，它都必须包含三个基本的要素：目标、战略和战术。所以整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为，图3 -9就是计划决策的战略影响和战术影响关系。

从图3 -9中可以看出，一项单一的促销活动往往具有相对的短期效应，而一项综合性的广告促销计划则具有较为长期和广泛的影响力。品牌定位更是一项长期的工作，这项持续周期很长的工作对品牌推广具有极为重要的意义。正因为这样，在制定计划时必须把握好三项关键性的任务并处理好它们之间的关系，即确立目标、制定战略和选择战术。所谓目标就是整合营销传播所欲实现的愿望，战略是为实现目标所采取的策略，战术是为实施一项战略必须使用的特定行为。

图3 -9　计划决策的战略影响和战术影响关系

确立目标的主旨是要明白应该完成什么任务，这样可以明确组织的努力方向，并可以建立评估绩效的标准。从管理角度讲，决策人员在进行资金分配时，需要知道明确的投资回报，而目标恰好描述了其所期望的这个答案。与此同时，目标还可以作为一种传媒和整合工具，用以保证每个参与品牌建设的和营销传播的工作人员将注意力集中在共同追求之上。正如我们在整合营销传播策略流程中所讲的那样，目标市场在一开始就已经得到界定，所以通常情况下在整合营销传播计划中只是根据这个目标市场开始进一步工作。当然，需要假定的目标必须在计划规定的范围里能够完成，合理的目标要详细、明确、量化、可操作，并且要具有挑战性。一个计划越是详细就越是具有操作价值，比如对于一个公司来说，与其制定一个“增加15％的品牌认知度”的目标，倒不如制定一个“增加15％的对品牌优质保证的认知度”这样的目标，因为后者比前者更具可测量性。目标应该尽量用数字加以说明，这是因为数字不会说谎，当其被量化之际也就容易确定它是否已经完成。许多公司或者品牌在制定目标时最常见的错误，是只提出一些方向性的目标而没有将其量化，这就导致了目标界定的模糊性。就好像提高1个点的认知度和提高10个点的认知度都是提高，但是提高一个点却很难说是达到了“提高认知度的目标”。

制定战略通常是一个极为重要的方向性抉择，它是对整合营销传播基本思路的完整和清晰的表述。很多实际操作经验缺乏的营销传播人员经常会错误地认为，只要简单地选择一种特定的营销传播职能，或者是方向性地进行表述，就可以组成一种行之有效的战略。比如，很多人都会简单地概括自己的战略计划为：发挥品牌优势。它虽然没有错，但是却并不构成战略，因为它没有包含如何使用品牌优势的构想。一个完整的战略既要有方向性构想，也要有达成这个方向性目标的着力形式。所以更加合理的战略表述似乎可以是：运用消费者现场使用结果进行比较评价，通过现身说法展示品牌的优越性所在。与前面相比这个表述显得更加明确，其之所以是一种战略性表述就在于它不仅指出了发挥品牌优势的方向，而且也包含了如何才能发挥品牌优势的做法。

与战略关注的长期行为所不同的是战术，战术就是短期行动计划，它是用来贯彻战略思想的执行细节。战术细节是在战略被执行的时候制定的，它涉及到具体运用问题。诸如广告战略中为了完成战略，要有一个特定的广告语或者广告标题，设计具体的广告图像和广告表现风格等。其他如模特选用、图像色调、印刷版式、媒体时间、人员安排等等，都在战术考虑之中。任何整合营销传播计划的完成不仅仅是战略的正确，也是战术周到实施的结果。如果说战略决定方向，那么没有正确的战术就不可能有正确的结果，所谓“路开始已错，结果只能是错”。仅仅战略正确却没有可靠的执行保证，结果也只是纸上谈兵，成败在于细节。正如管理学鼻祖彼得·杜拉克所说，管理的本质不在于知而在于行。战略解决知的问题，而战术的落脚点却是行。所以一个整合营销传播计划往往是开始于战略，结束于战术。

在战略上首先要关注的是需要达成的目标，以及达成这个目标的基本路径。毫无疑问，细分市场仍旧是这一切工作的开始。细分市场所做的工作主要是识别和判断市场。细分市场的战略意义就在于改变了以往市场学认识上的一个谬误——即认为产品只有针对大多数人诉求才能成功。它把市场目标集中在了部分人身上，注重从个别群体中寻找差异，从而使目标市场的确立更加简捷，更具有深入发展的价值。如果说在市场营销和营销传播的战略过程中，细分市场阶段我们的工作还主要集中在对消费群体和市场结构的确认上，那么目标市场则转向为产品乃至于营销传播确立一个针对性的目标群体。市场分析的基本途径就是运用一系列数据，对消费者需求和购买行为进行研究，寻找相应的细分市场，从中发现有利的市场空间，也就是市场机会。我们把公司最终确定的、并准备进入的那个细分市场或者是细分市场组合，称之为目标市场。所以探讨目标市场也就是探讨如何寻找市场机会。

整合营销传播的一个关键原则就是要了解客户，所以市场细分应该从识别和描述现有客户开始。在此必须把握三个基本原则：第一，把产品卖给现有客户比卖给新客户成本更低；第二，一部分客户比其他客户更加有利可图；第三，一个品牌的高获利性客户的共性可以被用来指导发现新的客户。因此在细分市场过程中，要注意平衡开发新客户和维持老客户之间的关系，也就是说要寻找到一个有利的目标市场。从很大意义上说，整合营销传播是否成功的关键，就在于有没有准确找到一个恰当的目标市场。市场细分的目的就是要找到一个合适的目标市场，在此基础上实施各种定位战略，确定整合营销传播的方向。在市场细分过程中，也许会发现面临着很多机会，似乎不少细分市场都有利可图，所以必须对这些细分市场加以选择和评价，以决定究竟为那些细分市场服务。在评价细分市场中，首要的问题是评价各个细分市场的盈利潜力和销售预计，也就是进行“市场规模测量”。进一步的问题是这个市场是否容易渗透，这就涉及到竞争分析，以及对自身资源和覆盖市场模式的评价。

为了保证目标市场的有效性和便于开发，在选择目标市场时候要注意两个原则：其一是我们已经涉及到的收益化目标，即确定目标市场有效性的关键是来自对目标市场收益率进行的评估，整合营销传播中的一个重要原则是优先考虑现有客户群体，同时在开发新客户时考虑开发成本和收益可能。其二是目标化的媒体和信息尺度，这是因为与目标消费群体相一致的是，目标化决策需要在信息战略和媒体战略两方面同时执行，整合营销传播需要根据目标群体设计相关的利益信息，同时根据媒介影响目标受众的能力来选择媒体。这就涉及到了传播目标问题。

目标市场的界定已经为传播目标确定了前提，确立传播目标是为了保证整合信息对目标市场传达的有效性。在制定目标的时候，需要考虑的中心问题就是，怎样才能够克服或者利用SWOT分析中的关键性结论。由于整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，因而其目标也有两种：传播目标和行为目标。应该说所有的营销传播都应该对其中一个或两个方面产生积极的作用：增强宣传的可信性，以及巩固或改变品牌地位都可属于体现传播效果的范例；试用产品、销售和信息索取量的增加则体现了行动效果。在整合营销传播企划中，最重要的是必须认识到这两类目标的必要性，因为不论是现有顾客还是潜在顾客，都不可能如企划者一相情愿那样采取行动，他们的行为准则就是相信行动的方向有利于自己。

关于传播目标，我们在论述消费者行为和品牌决策过程的时候已经涉及，一系列的认知步骤和不同模型都可以用来设定传播效果。比如AIDA模型中的认知、兴趣、欲望、行动这一模式，就表现了品牌传播过程中不同阶段的目标界定，其中最后一个步骤“行动”就是一个典型的行为目标。一般来说，在整合营销传播过程中来自目标市场的反应是，目标顾客在各个阶段所受到的影响呈现出越来越小状态，也就是说达成传播目标要比达成行为目标相对容易，图3 -10是一个示意性例子。

图3 -10　传播影响中达成目标的市场反应逐级递减

在这个以大约估算值为标准的假定性反应率中，顾客在跨越各个层级时所受的影响一般是减少50％，这就说明让目标市场知道一个品牌比说服目标顾客购买或者采取其他行动要容易很多。整合营销传播的预期影响度，最终将根据产品类别和品牌信息强度的不同而呈现出明显的不同。传播目标可以根据前面所提到的不同消费者认知反应模型来制定，一般对传播目标的设定都有一个数量方面的比值，即以原始的或者是品牌的过去表现为基数，看通过传播能够完成或者达到的营销传播支持百分比是多少。但是在实际操作中传播目标往往并不受到重视，很多营销人员感觉完成传播目标和行为目标之间联系并不密切，也就是说增加知名度或者信任度等，并不能保证增加销售。但是从营销传播的行为反应上来说，如果一个品牌没有得到知晓或者是知晓了却没有受到信任，那么它也不可能得到理想的销售。当然，公司对顾客行为的最大期望是购买和重复购买，所以在整合营销传播目标设定中就要努力把传播目标与行为目标相统一，比如可以鼓励更多的潜在顾客前去索取产品信息，参观展示，试用产品等等。整合营销传播对大众传播手段之外的各种互动传播形式的重视，就是反映了这种要求，而这些也恰恰是整合营销传播策略所关注的重点。

选择营销传播组合的原因，是因为大多数营销传播计划都需要运用多种营销传播工具，因为不同的营销传播工具有着不同的传播侧重面和独到的说服强项。只要认真想想每种营销传播功能在哪一方面发挥得最好，就很容易判断出哪种营销传播工具可以最为经济有效地帮助达成目标。比如，一家以高消费群体为目标顾客的专营店，在经营中发现最有效的形式并不是广告或者降价促销，而是保持与老客户的不断沟通，于是它在营销传播工具组合方面就舍弃了一般形式的广告甚至是大规模的促销，而是为这部分老顾客建立个人档案，定期向他们发送“会员通讯”和各种营销信息，并根据顾客消费情况给予一定的回馈。这种做法不仅有力地维护了与老客户的关系，而且通过老客户的影响还带动了新的客户加入。在计划营销传播组合中，最大的困难是如何整合各种功能以实现效率和影响的最大化。很多时候也许只是一种营销传播功能起主导作用，其他功能只是用来提供支持。但接下来的问题是，不论目标是什么，一种营销传播工具占据主导地位都会面临着新的考验，即由于这种营销传播工具的局限，导致了对某一方面的倾斜而不利于整合营销传播的深入。比如一般情况下营销传播中最喜欢选择的工具是大众媒体广告，大众媒体广告在建立品牌知名度和实施品牌定位方面具有明显的优势，因此它可以帮助公司进入市场和获得新顾客，但是对于更多的公司来说营销传播的目标也许并不是建立品牌知名度，或者是获得新的顾客，这样一如既往地运用广告形式能否达到目的就很值得商榷了。所以整合营销传播中既要选择最适合的营销传播工具和媒体形式，也要注意不同营销传播工具的合理运用。

在营销传播组合选定之后，进一步的策略就是提出好的创意构思以解决关键问题。有时候这种创意构思是和营销传播工具一起考虑的。好的创意构思其实就是信息战略中的核心所在，它为所有传播工作提供了一个聚焦点，也为信息设计和信息传递指出了方向，这个创意构思最终必须在所有的执行过程中有所体现。一个好的构想出现后，在贯彻中必须谨慎管理，否则很可能衍生出许多不相关的主意。因此在这里有必要再一次强调，品牌信息中的战略一致性，要体现在各种与品牌信息相匹配的信息细节之中。在传统的创意构想中，广告曾经被赋予过主要的责任，但是在今天随着多种营销传播工具受到的普遍重视，出色的创意构想已经不仅仅来自于广告，还来自于经过选择的其他营销传播功能，这一点我们在后面章节中还要进一步论述。

媒体是信息战略的承载和支撑，在某种意义上它和信息战略相互依赖，在开发信息战略的同时也在开发媒体战略。对于目标市场的信息送达而言，媒体组合的基本原则就是确定以最低成本传递品牌信息，使信息影响最大化并努力产生积极的效果。整合营销传播中的媒体考虑并不是简单的大众媒体，很大意义上它是指的多种形式的顾客接触管道。这也是我们后面将要论述的内容。策略性的传播整合在完成了选择营销传播组合、发现创意构想和相应的媒体选择后，还有一个逻辑性问题必须注意，这就是要解释战略思想的合理性，或者说阐述这种战略考虑的基本原理。因为，所有的计划要想得到实施都必须具体落实，而落实就是各种资源的分配和使用，主要是资金和人力资源。只有这样属于方向性的战略，才可以具体转化为操作性的战术。