营销目标与广告目标

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广告目标是为营销目标服务的。制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程。要实现这一转化，首先就要了解销售额的提高来自哪种购买行为，广告主期望通过促进、强化或改变目标消费者的哪种购买行为来提高销售额；其次，还要搞清通过广告沟通什么信息，或通过引起目标受众的何种反应，才能导致这种所期望的行为。

（一）营销目标如何转化为广告目标

1.与销售额有关的行为

销售额的提高，实质上是产品使用的提高。销售额主要来自三种行为：吸引新的消费者尝试购买（第一次购买）该品牌；提高现有消费者的品牌忠诚度；刺激现有消费者更多使用该产品，提高产品使用率。

（1）获得新的消费者

如图所示，可将某一类产品的消费市场细分为三部分：细分E是现在购买A品牌的消费者；细分O的人是那些购买除A品牌之外的其他品牌的消费者；细分N的消费者不购买这类产品的任何品牌。

提高A品牌产品销售额的途径之一是吸引新的消费者。从图2-16中可以看出，要吸引新的消费者，主要有两种策略：一种主要策略是吸引细分O的消费者；另一种策略是吸引细分N的消费者，即那些现在不使用这类产品的人。

图2-16　一个市场中的三种消费者

（2）提高现有消费者的品牌忠诚度

A品牌产品销售额的提高还取决于现有消费者的品牌忠诚度。细分E的消费者，即现有的消费者中，一部分人非常忠诚，只购买A品牌，或几乎不买竞争者的品牌。对这些消费者应该采取的策略是：努力保持其品牌忠诚度，提高其产品使用率，以减少其购买其他品牌，以至最终转向细分O的可能性。为此，广告可以提醒他们A品牌的重要特性，或强化其使用经历。此外，通过有奖销售活动也能达到保持其品牌忠诚的目的。

细分E中的另一些消费者在A品牌与其他竞争品牌之间不断转换。但通过采取一些措施，也可使这些消费者更忠诚于A品牌。比如，如果发现他们没有意识到A品牌的真正优势，就可以通过广告加深其品牌理解，使他们认识到本品牌优于其他品牌，从而忠诚于A品牌。

（3）提高使用率

提高现有消费者的产品使用率是获得销售额的又一个途径。提高使用率的方法有：引导消费者以其熟悉的方式更多使用本品牌，或提出新的使用方法、建议新的产品用途。

根据上述分析，销售额的提高主要来自三种行为：新消费者的尝试购买，现有消费者的品牌忠诚，以及产品使用率的提高。在明确了广告的目标受众后，广告主就可确定自己期望通过哪一种消费者行为获得销售额。那么，广告与这些行为之间的关系如何？如何通过广告影响这些行为呢？由于广告目标是引起消费者对广告品牌的某种反应，因此，制定广告目标的第二步就是确立这些行为与消费者反应之间的关系。

2.消费者反应与行为之间的关系

在通常情况下，广告不能直接引起消费者的行为反应，这种介于广告与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量。

广告所要引起的消费者反应主要有：品牌知晓、品牌认知、品牌情感及品牌形象等。下面将详细讨论这些反应与行为之间的关系，即哪种消费者反应能引起哪种所期望的行为。

（1）品牌知晓

广告的首要目标就是引起品牌知晓。所谓品牌知晓，就是消费者知道该品牌，知道该品牌所代表的产品类别，对它具有熟悉感等。

品牌知晓是非常重要的。对一个新品牌来说，品牌知晓往往可直接引起尝试购买。如表2-16中模型A所示。

表2-16　中介变量与行为变量

品牌知晓也能导致品牌忠诚。如模型B所示。有些低卷入产品，如口香糖、香皂、啤酒等，消费者的购买是非常冲动的。

（2）品牌认知

广告的另一个重要目标是通过沟通或传递有关广告品牌的产品性能、特点、用途等，提高消费者对广告品牌的认知或理解。

如模型C所示，对某些复杂产品来说，要引起消费者对一个新品牌的尝试购买，不仅要引起品牌知晓，还要使其了解广告品牌的重要特性。在这里，品牌认知是通过对品牌特性的了解实现的。

在模型D中，要实现提高现有消费者产品使用率的行为目标，广告目标就是通过传递广告品牌的新用途来加深品牌认知。如在夏季到来之际，为了提高方便面的使用率，康师傅方便面的一则广告便是介绍一种凉拌新吃法。

（3）品牌情感与品牌形象

如模型E所示，对某些类别的产品，如饮料、啤酒来说，竞争品牌间在味道上没有多大差别，没有什么独特的产品性能可言，这时，建立广告品牌与某种肯定情感的联结，使消费者一想到该品牌就能产生这种情绪、情感，有助于保持、强化其品牌态度，保持品牌忠诚。

增加品牌魅力、保持品牌忠诚的另一个途径是，为广告品牌塑造一个良好的、令目标消费者喜欢或追求的形象。如模型F所示。

（二）广告目标的层级反应模式

广告目标的实施过程基本上是从知名到理解，再从理解进到品牌偏好，最后，才从偏好变成购买行动。下面把几个代表性的层级反应模式作一介绍。

1.AIDA模式

据某一说法，AIDA模式起源于19世纪末年。它是层级反应模式中最经典的一种。它由四个反应步骤组成：注意（attention）—兴趣（interest）—欲望（desire）—行动（action）。

2.效果层次模式（hierarchy model）

社会心理学家R.赖维奇（Lavidge）和G.史坦勒（Steiner）在1961年提出这一模式（亦简称L&S模式）。它表示购买者经历了知晓—了解—喜欢—偏爱—信服—购买的阶段。

3.DAGMAR模式

这一模式来源于R.柯里（Colley）1961年的名著《为测量广告效果而确定广告目标》（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）的书名缩写。他在书中提出了一种把广告目标转变为具体的可测量的目的的方法，即被称之为DAGMAR模式。

柯里认识到没有一种广告做一次就能打动一位潜在顾客，促使他从对品牌名称一无所知，一下子走到最后采取购买行动。于是柯里假设了营销传播阶层模式（marketing commu-nication spectrum）是：潜在顾客从（对品牌）未知（unawareness）—认知（awareness）—理解（comprehension）—确信（conviction）—行动（action）。

比较柯里的模式与L&S的模式，我们可以发现没有什么重要的差异，柯里的“理解”（comprehension）与L&S的“了解”（knowledge）两个术语在学习上，实是可交换的同义词。

层次反应模式同样受到广告以外的影响。在消费者向层级高层反应递进时，人员推销、新闻、促销、口碑、竞争、本人的遗忘等各种力量都会有所贡献与影响。Campbell（1971）曾认为“四个P全都是传播沟通”。所以，与其揭示单凭广告即可达成的目标并予以测量，还不如把广告在内的各种营销变数所引起的市场变化当作整体予以测定，再凭统计判断及经验，从中挑出广告所贡献的部分。

所以，柯里的DAGMAR模式与其说是针对广告，还不如说其适合更广的营销传播。

（三）三种反应过程模型

无论模式怎样逐层展开，我们都可把层级反应过程归纳为认知—情感—行为的发展序列，它是一种逻辑的、标准的反应序列，因而被标为传统的反应过程模式。

然而，许多现象表明，消费者的反应并不总是按照逻辑的传统反应过程模式进行。比如，有时消费者的品牌情感先于品牌认知，有时消费者还会产生冲动性的购买行为。因此，N.雷（Ray）在对传统反应序列提出质疑的基础上，归纳出了三种不同的反应序列。它们分别发生在不同的条件下。详见表2-17所示。

表2-17　三种反应过程模型

（四）传播目标与传播工具使用

传播目标或传播效果的层次，如果换用消费者与品牌之间的关系来描述的话，就是品牌忠诚阶梯（brand loyalty ladder）的概念，详见图2-17所示。一般而言，越往高处，人数越少，传播的任务越重。营销传播的努力就是推动消费者向品牌忠诚者演化，这是所有厂商的重要目标。不同的传播目标，应当选用适当的传播工具。

图2-17　品牌忠诚阶梯与AIDAR模式

（1）消费者——引起注意。在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清楚的定位，尤其是让品牌产品脱颖而出的关键，相应地，高品质的形象广告、强势的公关活动，以及同伴和产品使用者的影响，都是让消费者形成品牌正面态度与行为倾向的重要手段。

（2）有意顾客——引发兴趣。有意顾客会想要吸收更多的信息，以考虑是否将品牌作为选择的形象。不过他们仍是被动地接受。比较详细的产品广告、公关活动、媒体报道、新闻化广告以及直效行销等，都是本阶段恰当的传播工具。

（3）潜在顾客——刺激欲望。消费者开始主动寻求有关信息，以便作出品牌之间的比较，同伴团体以及其他意见领袖的口语传播，产品手册，DM和销售人员提供的信息，都会起到关键的作用。

（4）顾客——付诸行动。转变为实际顾客，他们的信息可能来自于实际的使用经验，也可能来自于传播。这一阶段，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有一定的重要性。促销活动也不可或缺。如果已有明确的顾客资料，通过人员销售与数据库营销，效果会更好。

（5）品牌拥护者——再次购买。这一阶段的传播目标在于维持品牌与消费者的坚定关系，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不协调。调性一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效行销也扮演着决定性的角色。所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓励他们向别人推荐。IMC的目的就是建立强势品牌。

【注释】

[1]总体是所有每周或更经常喝苦啤酒的人。

[2]1974年样本数＝449，1978年样本数＝314，1980年样本数＝264。

[3]等级为＋5到＋1。

[4]总体为“听说过这一牌子”的人。