根据产品的目标市场确定广告目标

二、根据产品的目标市场确定广告目标

在了解广告产品的细分市场原则并明确产品所进入的细分市场位置之后，我们有必要对广告产品的目标市场的性质、与其他细分市场的关联、同一市场中竞争对手的分析、不同品牌的特点等问题进行充分的调查和研究，以确保目标市场营销策略制定的合理性。广告目标是基于上述信息的详尽调查和分析制定的。

1.明确广告产品所在市场的特性

通过调研了解这类市场的基本状况和产品的主要特点，这是制定广告计划的重要一环。这里主要分析：产品的特点、市场的位置、目标消费人群的特征以及同一市场位置的相似产品等等。

比如，广告产品是一个颇有知名度的家庭烹调用酱油。通过调查对已有掌握的材料进行分析：明确该产品的特点是原材料均为经过精选的上等大豆，加工生产工艺科学、先进，企业的实力、资金雄厚，生产设备精良；产品的价格较高，包装精致、新颖；有良好的销售渠道和销售力量；市场销量稳定。假如以产品的价格、质量作为市场区分的标准，在整个酱油市场中，该产品属于质量好、价格贵的高端产品市场。该产品基本确定的目标消费人群为追求生活品位、懂得享受生活、讲究生活质量、高收入的美食家。与其他中、低档产品相比，在同一个市场区隔位置上仅有两三个品牌可以和该品牌竞争，因而竞争品牌相对不多，目标市场清晰。

在分析上述情况的前提下，产品的特点、市场的机会和问题都十分明确，于是，可以进一步明确企业的市场策略为继续稳定在高端市场，目标是逐步扩大知名度、扩大市场占有率。并在此基础上确定广告的战术。

所以，对广告产品市场的分析是确定广告目标的前提，但是，市场营销的目标和广告目标之间还是有明显差异的。一般而言，营销的目标是根据销售和利润加以界定的，它的测定是以具体的金额指标来衡量的，在时间上也可以用单一的特定期间为衡量标准，比如一年或一个季度；营销目标的措施非常具体，比如销售单位、销售额、利润、货架存量、库存量等等。

而广告目标通常是根据营销信息是否有效送达目标消费人群的传播效果来衡量的，比如目标消费人群对品牌的知名度、态度等；在时间的控制上，广告效果的即时性有时很难体现，它在某些情况下有一定的延迟效果，因而不能在近期给出结论。所以，广告目标最终的测量有时会很不具体，很难用精确的数字表示，诸如态度的转变、意见的改变、消费决策的变化以及产生消费行为的真正原因等。

但是，以市场目标为前提的广告目标的制定是十分重要的。明确广告目标是广告策划的第一步，而且是最为重要的一个步骤。它关系到广告活动流程中的每一个关键环节，诸如广告的定位、广告的主题、广告的媒介、广告的预算、促销的设计等等。

2.把握正确的广告目标

在现代管理中，目标的功能有这样几个方面：一是作为沟通和协调的工具，是为客户、广告公司的管理人员以及广告创意、文案等执行者提供的一个沟通的工具；二是为广告活动的决策者提供一个评判的标准；三是对广告活动结果的一个评价的尺度，在一项广告活动完成后，需要对预先设定的标准进行评估。

广告目标大致分为两个方面：一是行为上的，二是态度上的，选择广告目标是根据营销目标而定。行为目标是测量销售的结果，主要分析目标消费者在购买行为上的反应；态度目标：则是测量比行为目标更为模糊的标准之上，诸如知名、了解、偏好或者其他对消费者某些心理上的变化效果作为测定的标准。

在绝大多数情况下，我们在以下三个方面寻找可操作性目标：

①谁是广告信息的目标受众？

②在特定的细分市场中，广告试图改变或影响的最终行为是什么？

③在达到最终目的的过程中，广告究竟扮演什么角色？传播信息？创建一种形象或态度？创造品牌认知？还是建立长期的品牌信誉或品牌关注？都必须以目标的形式确定下来。

上述目标在一定程度上是可以衡量的，如：“广告试图改变或影响的最终行为”是什么？我们可以测定这样一些指标：新顾客的尝试性购买、保持已有顾客的忠诚性、缩短购买间隔、提高使用速度等。

至于在具体应用的过程中，在广告信息的刺激与最终行为的变化这两个要素之间有一个反应衡量标准，这种标准称之为中间变量。它是指品牌知识、品牌理解、品牌形象或个性、品牌态度、重要相关群体对品牌的评价，以及对一个品牌或使用经验的综合感觉等。因为这些中间变量的一个或多个的因素，都可能引出最后的行为目的。对广告活动最终是否达到目标的判断，我们可以判断哪一种中间变量与需求行为具有良好的联系，以及哪一种中间变量会对广告产生最为经济的影响力。

比如人们在购买一些不太重要的产品香皂时，广告信息反应的中间变量是“新用途的知识”，那么在一定条件下，行为变量就可能是“增加使用”。又如手机这类产品，在技术含量的差异化越来越小的情况下，广告信息反应的中间变量是“将感觉和品牌的使用联系起来”，那么，行为变量就可能产生在心理的变化上，“忠诚度”的提升。

总之，我们从分析需求行为开始，然后分析广告反应变量，以检测我们的广告目标。