确定创意目标

第一节　确定创意目标

虽然我们在前面的论述中已经认识到了分析消费行为、分析产品以及细分市场的重要性,但对于制定精确的广告目标是否必要可能还心存疑惑。有些人认为,广告的目标不必太精确,说些诸如“这产品真好,真的,现在你就买吧”之类的话就够了。他们认为,真诚而又巧妙地对一种产品表示认可,广告的准确任务不过如此。

在广告创意中,如果你做的只是一般的“提醒式”的广告,你的目的只是向消费者做不间断的提醒,那你的目标可能不会那么急迫和明确,但即便如此,你也是具有一定的目的性的。大多数时候,我们的广告目标应该尽可能地具体,有实际的内容,而不是光摆架势。如果先前没有明确的目标,那很可能即使创作出了广告,也是收效甚微,引不起多少消费者的关注。因此,任何广告都不能是模糊的。

那应该怎样确定广告的目标呢?不同的广告其目标有何不同?这首先要明确广告面临的问题是什么。能针对性地解决广告问题的创意肯定能制作出好的广告。比如针对性地回答了关于消费行为的问题,关于目标市场的问题,关于产品和市场定位的问题等。具体来说,如果你的产品是新的,你就需要宣传、介绍这个产品的新特点,使其广为人知。也许你的产品不是最新的,只是有所改进,包装更方便或味道更好,那么把这些信息传播出去就成了你的广告目标。也许你的产品的生命周期已处于没落阶段,你想通过提出新的用途为之注入新的活力,比如美国广告人在苏打产品的适用范围缩小后,提出了新的使用方法——我们可以把它放在冰箱里、地毯上、猫窝的草垫子里、洗衣盆里。也许你试图在广大用户中扩大产品的消费,如美国消费者听到的“柳橙汁,不再单纯是早餐饮料”。伊利产品也相继推出了以“早餐奶”和“晚上好”为产品名称的奶制品,这些就是通过改变消费者的消费习惯来扩大产品的适用范围,以增加销量。黑人牙膏在初期进入台湾地区时,曾经在晚间时段发布过这样的以扩大产品销量为目的的电视广告,其内容诉求人们在晚间刷牙,以保护牙齿健康,试图改变很多人不爱晚间刷牙的习惯。也许你想改变人们对于你的品牌或者产品类别的态度;也许你面对激烈的竞争,因此必须宣传产品优势——宣传独有的产品特点,或者通过独特的品牌形象制造出一种差异来;也许你正在瞄准新的目标市场,因此希望创作新的广告,用他们的语言说话,使你的产品符合他们的需要。

谁都说不清楚你的目标是什么。只有对你的产品所处的立场中的多种力量进行明智而富于创造性地分析,你的目标才能明确。我们已经看到,这些力量很复杂,但现在你必须做到简单专一,必须把这一切提炼成一个广告目标。逆向准确传播出去的信息是什么?你想让消费者相信、理解、感受或采取行动的信息是什么?只有聚集在一个具体目标上,你的广告才不会模糊不清。要做一支箭,不要做一点墨迹。比如美国广告人约翰·莱昂斯所说:“一个建设,如果摇摆不定,或者其目标或创意不止一个,便不能称其为策略。”