确定参展目标

第一节　确定参展目标

一、为什么要参展

在决定参加某一展览会之前，充分考虑一下为什么要参展的问题是十分必要的，无目的的参展，只能是浪费金钱和时间，参考下列这些问题对所作决定会有所帮助。

(1)这个展会市场对你的产品是重要的或潜在重要的市场吗?

(2)公司产品符合展会市场的要求吗?在决定参展前，调查市场上同类产品的价格，了解市场对这类产品的规格、质量、功能的要求，展品不符合市场标准和口味，不仅难于销出去，而且会使今后的推销更困难。

(3)生产能力可以满足市场需要吗?如果不能，就没有理由参展。

(4)营销困难何在?如果参展对这些困难的解决作用很大，可以考虑参展。

(5)参展是实现营销目标的最好途径吗?

(6)这个展会是最适宜参加的展览吗?在决定参展前，应收集有关观众、参展者和展品等信息，以判断是不是有助于实现参展目标。

(7)有效展出所需的经费是多少?财力够吗?一般情况下，成功的参展需要很高的费用，在决定前应仔细加以考虑。

(8)参展的收益得这些花费吗?可能是有希望的，产品也适销，展会也对路，然而预期的收益可能不抵参展的费用，尤其是与其他推销方式的费用相比。

(9)公司的人力够吗?展览与其他营销方式比，需要的人员可能最多。它包括负责人、筹备人员等。筹备人员包括广告、公关、宣传设计、运输等部门的人员;展览人员包括生产、技术、信息、外销等部门的人员。人力够不够，要根据展出需要作出相应的决定。

(10)决定参展后公司准备投资多少?参加一次展会，常常是市场开发过程的一个开端，展会后要继续保持联系，可能还要投资于促销、营销以及交流、再次参展等。如没有后续的再投入，前期的参展可能是浪费。

参展需要考虑的因素还有许多，上述的理由只是其中的一部分，目的是提醒准备参展者不可盲目参展，要有充分的理由和目的，有的放矢，方可参展。

美国贸易展览局曾经做过一项调查，制造业、通讯业和批发业中的2/3企业经常参加展览会，如表8－1所示。

表8－1　美国不同行业参加展览的情况

二、确定参展目标

(一)确定原则

一个企业参展可以有许多不同的理由，因此，参展就会有不同要求下的目标，它们可以是近期的、远期的、直接的、间接的、单一的、综合的，但无论如何，参展的目标应该是企业总营销目标的一部分，一切都应围绕着总的营销目标的实现而展开，不能为参展而参展，取消与总营销目标无关的参展目标，这是参展目标总的原则。

(二)典型的参展目标

众所周知，展会作为一种媒介，是市场营销的重要渠道，也是市场营销组合策略的基本要素。同时，展会具有许多功能和作用，充分、利用、发挥这些功能和作用，是我们确定参展目标的依据。

德国经济贸易展览委员会(AUMA)根据市场营销理论将参展目标归纳为基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标等五类。典型的参展目标通常还有:

(1)寻找代理商或进出口商;(2)在一个新市场为产品打开销路;(3)开辟国内外新的市场;(4)加深与现有国内外客户的联系;(5)与新的有潜力的客户或供应商建立联系;(6)扩大某一特定产品的销售量、影响等;(7)使消费者熟悉某一产品;(8)树立某一产品、企业或国家的形象;(9)密切市场联系，收集市场信息;(10)了解行业发展现状和发展趋势;(11)观察竞争者情况(价格、质量、新品种等);(12)为某一产品做市场实验。

如果把上述内容做进一步的归纳，展出目标可分为基本目标、交流目标、销售目标、产品目标、管理目标等。

基本目标包括:了解新市场，向新市场介绍本公司产品;寻找出口机会;了解发展趋势;了解竞争情况，检验自身竞争能力。

交流目标包括:接触新客户，了解客户情况及需求;建立个人关系，增强公司形象;收集市场信息;加强与新闻媒体的关系;

销售目标包括:扩大销售网;寻求新的代理商。

产品目标包括:介绍和推出新产品;了解新产品的销售情况;扩大产品系列。

管理目标包括:合理安排各项工作，合理配置和使用各类资源;总结参展的组织管理和展览效果评估的经验。

确定明确的参展目标是选择展会和有效地计划参展的关键步骤，它不仅对决定参展，而且对参展的各方面的准备工作也都非常重要，也可为日后进行展览效果的评估提供依据。

通过表8－2，我们可以更清晰地了解企业的参展目标。

表8－2　企业参展目标

三、展览选择

(一)信息收集

正确地选择展会是成功参展的第一步，但是如何选择，需要参展者在展前做大量细致的调研工作，需要收集大量有关展会的信息资料。因此，展会的信息收集是前期筹展的重要准备工作。目前获取展会有关信息的主要方法是:

(1)向行业协会了解咨询。主管协会对本行业的展会情况都很熟悉，可为参展者提供大量有帮助的信息，在国外还有专门为筹办展会的人提供信息服务的专门机构，如德国的AUMA、FKM等，它们都可提供这方面的信息。

(2)行业出版物。一般行业报刊都载有国内外本行业重要的展会信息，这是获取专业展会信息的一个重要渠道。另外，可以向展览组织机构索取综合展览资料和专门展览资料。

(3)向展会组织者索取有关展会的资料。组织者提供的资料，一般都很系统全面，包含展会详细内容，是选择展会的重要参考资料。

(4)同专业机构或有参展经验的专业人士接触。市场经济越发达，专业机构就越多。如目前，我国的出国组展单位很多，专司出展工作的机构应较专业。还有一些部门、商协会、咨询公司等人士，多年奔波于国外商务活动，对国内外的展会有独到的见解，是难得的第一手资料的获得者。他们的信息及建议可供选择。

(5)网络搜索。在网络日益发达的今天，利用网络搜索展览会资料已是最便捷的方式之一。网络存放的资料有集中式或个别式两种，如Global Sources的Trade Show Center提供各产业的展览资料库，又如Food Infos let只提供食品产业的资料。在使用时应特别注意信息质量、信息来源、统计方法等，及时去掉无价值的、无质量的信息资料，以减少分析、使用的误差。

(二)展览会的分析选择

评价一个展会的好坏，其影响因素虽然很多，但其是否适合参展者主要应从以下几个方面考虑:

(1)展会的历史。主要考察其在行业中的地位及其举办历史的沿革情况。如果是定期举办的，举办了多少届就值得考虑。展会举办不代表其品质，但举办的历史越长就代表了其专业化操作技巧和主办者的运作水平。试想，如果参展商或观众在前次参展或参观后非常不满意，那么人们下次还会应邀再来吗?而如果是首次举办的展览，我们又能有多少资料可供判断呢?据美国展览调研中心(CEIR) 1994年的统计，在1990年的32个新展会中，举办一次就夭折的有16个，占50%;举办两次夭折的4个，占13%;至1994年初，再举办的仅9个，占28%。70%的淘汰率表明了选择新展会的风险所在。所以，展览会的历史久、届数多在某种程度上代表了参展商和参观者的满意度，也在某种程度上代表了展会的质量。

(2)展览会的规模。展会的规模反映了参展商的多少、展览面积的大小、参观观众的多少。这三项指标综合反映了展会的影响力如何。展会举办的规模越大，其知名度就越高，吸引的参展商和参观者就越多，成交的可能性或学习的可能性就越大。

(3)展览会的性质。展会的性质说明它是哪一类的展会，是属于综合性的、专业性的，还是消费性的，具体如表8－3所示。人们应该从产业主题、展出内容上选择。展出内容主要考虑展品的类型、品种、数量，应尽可能参加同公司产品类似的展览会。身处竞争的展览平台上，不仅吸引目标观众，同时还能了解竞争对手和市场。

表8－3　展览会性质及特征

(4)主办者的诚信及实力。举办贸易展览会本是一种企业市场行为，但是现在国内在展览运作中存在一些问题。众多招展函中的主协办单位并不参与展会的策划、组织、实施等具体工作。因此，准备参展企业要通过函电、拜访、专业咨询等各种方法了解承办者的注册年限、资金，办展资质、公司实力、历史沿革、专业化水准、诚信档案等情况后再作出是否参展的决定，以免上当受骗。

(5)参观的观众。主要考察观众数量多少、行业分布、地域分布、观众层次等，从中了解到观众数量、质量、影响面如何，是否有利于产品推向市场，观众对展会的重视程度，将来市场的发展趋势等内容，关键还要看是否有高质量的目标观众。不同的参展目的就可能具有不同的观众群。成交销售应是参展的主要目的之一。美国展览检测公司(ESI)在这方面做了大量的检测、调研工作。1995年美国各行业68个展览的采购影响力值平均为87%(NBI Net Buying Influence)，观众兴趣因数平均为44%(AIF Audience Interest Factor)，新客户率平均值约为86%(Potential For New Contacts)。

关于参观者质量要分析:①参观者中决策者的比例;②目标观众在参观者中的比例;③展会限制参观者的专业或行业;④上一次接触的参观者中新客户所占的比例;⑤展会参观者分类

关于参观者的数量要分析:①上一次展出所接待的参观者数量;②展会组织者的广告宣传范围;③展会所接待的参观者数量。

(6)展览会摊位地点。第一，了解展品、展区、展厅的安排情况，如展厅大小及是否方便;第二，考虑摊位位置、展台层次、摊位面积是指定还是可供选择、位置如何等;第三，考虑通道的人流量。

(7)展览会服务。要重点了解:①参展手续便利程度;②安全保卫;③展品、道具设备运进、运出手续;④运输、装卸、物流等方面的便利程度;⑤展会主办者在宣传方面的情况。

(8)展览会效果。该项一般较难评价，但参展商目录、有关展会的新闻报道、展会的评估报告可能成为重要的参考依据。

(9)展览费用。费用高低直接影响参展的收益，这是选择的一个重要因素，要仔细审核。

(10)其他因素。如展会开幕与闭幕日期以及与本展会竞争的其他展会的情况等等。总之，一切与展会有关的因素都应加以考察。

四、展览会选择的标准

通过对上述各种有关因素的调查与分析，参展者对展览有了全面了解，参展者根据自身情况，就可对展会进行筛选了。然而，选择的标准又是什么呢?这是参展者必须注意的，参加展会仅仅是营销的一个方面，更重要的是通过选择展会完成营销目标。因此，选择展会一定要符合下列标准。

(1)参展目标应与展会的主题相附和。展览会，特别是综合性展会，每次展览都有不同的重点和不同的主题，因此，选择的展会应适合确定的参展目标，否则不应考虑。

(2)展会规模应与参展的目标相一致。参加一个规模较小的或区域性展会和参加一个规模大、知名的国际性展会的参展效果不一定成正比。要根据参展目标的要求选择适宜规模的展会，否则，投入与收益将不成比例。

(3)目标观众应有较高比例。展会的观众可分为一般观众、忠实观众、潜在观众。参展者希望接触的目标观众占整个展会观众的比例越高越好。这也是选择展会应关注的问题，没有有效的观众，就没有有效的效果，所以，不要参加可能产生雷声大雨点小效果的展览会。

(4)可承担的参展费用。展览作为一种营销手段，当然要有支出，但问题是应在参展者允许的范围内，这不仅有投入产出比的问题，更有企业负担能力的问题，对于费用过高的展会应慎重行事。

(5)时间要巧安排。这里的时间主要指参展者筹展的准备时间。展会准备工作是一项复杂的系统工程，方方面面都要精心细致地准备，仓促上阵、准备不充分的参展，一般不会取得好的效果，这已被无数次实践所证明，即使是对参展目标非常适合的展会，也是如此。

(6)外部宏观环境。影响参展者的外部直接因素主要是市场、供应商、代理商。通过这些因素，公司可以决定自己的市场和方向。但是外部的间接因素即客观环境是参展者所无法控制的。尽管决定参展，也选择了展会，但是宏观环境会对展出本身影响很大，考虑不周全，肯定会影响参展的效果。这些因素是人口、技术、竞争、经济条件、政治、法律因素、社会文化因素，如图8－1所示。

图8－1　参展的外部宏观因素

在决定参展前或作出参展决定后，在选择具体国家、市场的展览会时，应充分调研、分析外部环境中的可控因素及不可控因素，无疑会大大增强参展的科学性，从而避免参展的随意性和盲目性。

通过上面不可控的宏观环境、不可控因素的市场营销及展会调研综合分析，参展者即可筛选出符合自己参展目标的展会。有条件的参展者，还可对筛选出的展会实地参观考察，进一步确认是否理想，从而避免因选择不当而造成人力、物力的浪费。不过，随着人们对展会本质认识的不断深化，人们的参展理念也发生了巨大变化，这使得人们对展览会的作用有了更深刻的理解。展示是展览会本质意义所在，取得良好展示效果是参展要达到的第一目标，良好的贸易效果是良好展示效果的附属产物。近年来，不少国际上高知名度的公司，不是以在展会上获得订单或贸易合同为目的，而是以通过展出达到树立产品形象和企业形象的目的，这一现象是对展览会本质意义认识深化的必然结果。所以，对参展商来讲，应站在战略的高度，结合长期和短期利益、贸易效果与展示效果、经济效益与社会效益进行综合考虑。