如何建立广告目标

1）什么是广告目标

广告目标则是广告活动在一定时期内要达成的、可以事后测定的、用数字表示的终点，即广告主通过广告活动所要达到的目的。广告目标必须符合先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。

2）DAGMAR广告效果模式

许多特定的传播和销售目标都可由广告来传达。1961年，美国广告学家科利（Russell H.Colley）认为广告的成败与否，应视它是否能有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。为此他在著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出“为度量广告结果而确定广告目标”的方法（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）。我们称其为DAGMAR模式（达格玛模式），也称其为科利法。DAGMAR广告效果模式如图11-3所示。

图11-3　DAGMAR广告效果模式

知名（Awareness）：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。

理解（comprehension）：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。

信服（Conviction）：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。

行动（Action）：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。

3）什么因素影响了广告目标的制定

（1）企业经营战略目标：企业广告目标是企业营销目标的重要组成部分，而企业营销目标又是企业经营战略目标的分支表现。

（2）市场供求状况的变化：企业商品处于不同的供求状态下，广告目标必然不同。在商品供不应求的条件下进一步巩固企业和品牌形象就显得十分重要，此期的广告活动有可能带动企业的系列品牌销售，甚至是极好的连带促销良机。

（3）商品所处生命周期的阶段：商品在市场上销售的过程，是商品的市场导入、成长、成熟和衰退的过程。商品在市场上处于不同的周期阶段时，所采取的广告目标必然有所不同。

（4）市场状态：市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。

广告的目标的选择应当建立对当前市场营销情况透彻的分析的基础上。