从企业的角度来讲，最好以广告活动所产生的销售额为目标；而从广告公司的角度而言，最好别以销售额为目标。所以，关于以何为广告目标这个问题，历来争议大多集中于“销售额”这个问题上，但究竟应该如何看呢？有这样一些观点：
（1）第一种观点是，不应把销售额作为广告目标。销售是应该做到，任何活动都是为了销售，把应该做的事设定为目标，是不具备实际效果的。
（2）第二种观点是，影响销售的因素是多方面的，并不局限于广告。所以，持此种观点的人认为，销售不是广告目标，而应该是营销的目标。
（3）第三种观点认为，在某些条件下，是可以把销售额作为广告目标的。这些条件主要是：广告是销售的主要因素；广告与其他营销因素组合，几乎无组合效果；广告具有即时效果（无时间上的延续）。无论是否以销售额为广告目标，广告目标确实是广告活动中十分重要的因素。在实际作业中，具体的、常见的广告目标主要有：
（1）协助新产品的销售，进入目标市场；
（2）扩大或维持产品的现有市场份额；
（3）寻求有素质的经销商的响应，以便从中择优进行合作；
（4）揭示企业或产品的特性，用形成差别的办法，促进经销商的工作；
（5）介绍成熟期产品的新用途以及产品具有新功能；
（6）以广告的方式提前触及潜在顾客，为推销人员的工作做准备；
（7）广泛地扩大社会知名度，强化品牌印象；
（8）促进消费者的直接购买行动；
（9）帮助消费者认识自己购买决策的正确性；
（10）提高社会的消费群体对企业的好感度；
（11）延长时令性商品的使用期，引导消费者的消费量；
（12）激发潜在顾客对企业加深了解的兴趣以吸引顾客直接接触商品；
（13）纠正社会对某种消费方式或对本企业商品存在的误解，清除销售环节的阻碍；
（14）消除消费者对产品存在的疑虑，增强潜在顾客试用产品的勇气；
（15）帮助消费者找到商品具备的独特的附加价值；
（16）鼓励潜在顾客和老顾客对企业进行信息反馈；
（17）在重大社会事件中宣传企业的方针和参与态度；
（18）渲染节日及大型展销活动的气氛。
另外还有人以表格的形式从另外的角度总结归纳了各种可能的广告目标（见表6-1）：
表6-1 各种可能的广告目标
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