广告企划决策

时间：2022-05-16 百科知识版权反馈

【摘要】：第三节　广告企划决策一、广告企划决策类型广告企划决策是企业在广告活动中对广告信息、广告媒介、广告成本等基本要素在两种或两种以上备选方案中择优的过程。广告企划是经济行为，必然把经济效益作为广告企划决策的第一原则。

第三节　广告企划决策

一、广告企划决策类型

广告企划决策是企业在广告活动中对广告信息、广告媒介、广告成本等基本要素在两种或两种以上备选方案中择优的过程。其核心是：以最少的人力、物力、财力耗费，取得最大的广告效果。成功的广告活动，一般都符合客观规律。通过对成功广告案例的剖析和分析，就可以通过偶然的、杂乱的现象找到可以遵循的规律。按照广告活动的客观规律去开发广告活动必然会取得最大的经济效益和社会效果。因此，在广告活动中，广告主对广告信息、广告费用等方面抉择，不能简单模仿，更不能随心所欲，必须进行科学决策。

广告决策的目的是寻求最理想的信息传播效果，即要求以最低的代价、最有利于群众接收的形式和内容，最大限度地把广告信息传达给目标市场消费者。广告决策不能闭门造车，必须通过对有关方面调查、分析和预测，搜集市场有关情况现状的资料，预测未来一定时期内可能的变动态势，使广告决策符合客观环境的要求。

企业的广告决策，是广告主为达到广告目的而进行的理智性选择，按不同的标准分为不同的决策类型。

按广告目标的性质可以分为战略决策和战术决策。广告战略决策是与企业发展方向和远景相联系的广告决策，重点是解决企业与外部环境的长期战略相适应的课题。广告战术决策是与具体商品生产经营活动相联系的短期具体广告决策，重点是解决促进具体商品的销售问题。

按广告目标的要求又可以分为最优决策和满意决策两类。最优决策是追求理想条件下最优目标的决策。在现实条件下比较有把握地求得一个满意的结果，但在现实经济生活中理想条件不可能存在，最优决策极为困难。有时要想取得某项工作的最优效果，要付出极大的代价，取得的利益往往会被较大的代价所抵消。企业通常两利相衡取其重，两害相衡取其轻，采用相对满意的决策。

按决策所运用的方法划分可分为计量决策和非计量决策。计量决策，是决策目标有准确的数量，可以采用数学方法作出决策。非计量决策，是难于用准确数量表示目标，主要靠决策者的分析判断作出决策。

按问题出现的重复程度、解决问题经验的成熟程度可分为程序性决策和非程序性决策。程序性决策所解决的是经常出现的问题，已经有了处理经验、程序和方法，可以按常规办法来解决。非程序性决策所解决的是不常出现的问题，还没有取得处理经验，完全要靠决策者的判断和信念来决定。

二、广告企划决策的原则

（一）讲求经济效益的原则

讲求经济效益是企业生存和发展的必要条件。广告企划是经济行为，必然把经济效益作为广告企划决策的第一原则。企业的广告行为是经济活动，以一定的财力、物力、人力的耗费为代价。这就要求企业的广告决策首先要讲求效果。广告决策所引起的经济效益和相应的耗费相比较，要取得尽量多的效益。

（二）从实际出发的原则

从实际出发使广告决策建立在需要和可能的基础上。弄清楚企业的外部环境、内部条件、企业的经营目标三者关系中是否存在动态性不平衡，广告活动是否有助于产生新的平衡，即广告决策执行的结果是否是实际需要的，企业在经营中是否确实存在必须通过广告决策所要解决的问题。例如，生产夏令消费品的企业，因冷空气长时间滞留，造成商品滞销，任何广告决策都不可能扭转这种局面。还要弄清企业外部环境和内部条件为解决这种不平衡能够提供哪些条件，广告决策是否是主客观条件所能允许的，即广告决策是否是可行的。因此，在广告决策时要进行企业外部环境和企业内部条件的分析，发现和确认影响决策的因素及其要求，根据实际情况进行决策。产品的市场有多大，什么人购买，企业能够拿多少钱来做广告都心中无数，就匆匆忙忙作出广告决策，不是盲目性很大造成浪费，就是力不从心，失去广告决策的意义。而在基本条件已经具备时，不应以一些非基本条件还不具备为理由迟迟不进行决策。在市场经济条件下，外部环境变化很快，待一切条件都搞清楚，可能坐失良机，迟到的决策和错误的决策没有什么本质的区别。应该把握基本条件及时决策，在决策中和决策执行中，根据摸清的新情况调整决策。科学技术和社会生产力的竞相发展，促使技术发明转化为生产力的周期越来越短。需求的不断变化也使产品的寿命周期不断缩短。决策的时效性越来越成为决策正确性的必要构成。决策领先一步带来的效益，绝不会被决策部分调整的耗费所抵消。

（三）勇于创新的原则

广告决策要勇于创新。广告决策所要解决的问题，最终是使消费者了解商品，认知商品，购买商品。广告效果是由消费者接受广告宣传而产生的，与广大消费者联系十分密切。而消费者又存在着年龄、职业、民族、文化程度、购买力、消费习惯、家庭结构等差异，而且往往变化速度较快。同类企业的广告决策也在不断地实施和调整。这就使企业广告决策所面临的主要是新问题、非程序性问题，没有现成的行之有效的方案可以直接采用。即使出现的问题与过去相似，也会有新情况和新要求。因此，广告决策必须勇于创新。

三、广告企划决策的内容

广告企划决策的内容，主要包括广告信息决策、广告媒体决策和广告费用决策。

（一）广告信息决策

广告信息决策是对广告内容的选择取舍。广告信息是广告活动向大众传播的内容，主要包括商品（或劳务）信息和观念信息两大类。商品信息，包括产品（或劳务）的性能、用途、质量、购买的地点、价格、时间等。观念信息，是通过信息的传播来倡导某种意识，促使消费者树立对某种商品或劳务的信念来影响消费者的消费行为。如一些企业的广告并不直接介绍商品本身的情况，而是反复宣传商品的商标，通过商标知名度的提高，来提高产品在消费者心目中的竞争地位，提高被选购的概率。在市场激烈竞争条件下，产品本身的条件是生产企业高度重视的焦点，因而很容易形成产品质量、性能、价格、售后服务条件难分伯仲的局面，即商品的同质化。消费者对某种产品的信念程度就成了左右市场竞争态势的重大因素。因此，从市场竞争环境来看，竞争越激烈，观念信息就越重要，就越成为广告信息决策的中心。这里是一则典型的案例：

某年底在台湾市场上销售的摩托车来自12个厂家，其中三阳，无论在生产规模、机器设备、员工技术、售后服务等方面均不亚于任何一个同业，但销售却始终落后。他们选中一家广告公司作为企业的广告代理，希望通过广告活动来改变困难局面。三阳准备推出125CC新型摩托车。广告公司接受委托后首选进行市场调查研究，发现下列问题：

1．预计下一年度125CC摩托车销售可达7万—8万辆，广告主所提的销售目标有希望达到。

2．广告主商品与市场中同类商品比较，售价偏低。甚至低达2—3成，使消费者产生怀疑产品质量的副作用。

3．市场中已有5种牌子的125CC摩托车，均有相当市场占有率，广告主新产品属“后发”厂牌只能设法后来居上。

4．广告主新产品具有四冲程的优点，在市场中仅有两家能生产四冲程摩托车。

5．消费者对广告主有不少误解，认为广告主在6家同类厂商中，规模与另一家同居第二位，设备、员工技术低居第四位，销量列居第二位，但仅占第一位厂商的1／3，质量和售后服务居第四位，研究改进的表现也列居第四位，综合起来，广告主在消费者心目中，只在6家主要厂商中居第三或第四位。

6．广告中销售网点偏少，差价偏低，经销商积极性不高。

7．市场中假机油很多，对四冲程摩托车的性能及寿命危害较大，与广告主商品的市场地位落后是密切相关的。

8．嘉云地区消费者对广告主商品印象不佳。

针对上述问题，制定相应的对策。

1．教育消费者，应以正确方法使用摩托车维护摩托车的使用寿命。

2．参照同类产品市场售价，制定新产品合理市场价格，使经销商分享所增收益，提高其推销兴趣。

3．重整经销网，鼓励原有经销商扩充范围，增设经销分处，争取各地良好的摩托车修理店为经销分处，举办大规模新产品发布会，向全体经销商说明革新的决心，增进依赖感。

4．以强有力的广告创新战术，促使新产品上市场，一鸣惊人。

5．让企业广告改变消费者的误会看法，说明广告主企业规模、质量、技术、服务等均属一流。

6．在嘉云地区再拟地方性广告，展开反攻。

下面我们再看该摩托车在台湾几家主要日报上从未注明厂牌开始的广告内容：

第一天，广告刊出：“今天不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必须慎重地考虑，有一部意想不到的好车就要来了。”

第二天，继续刊出这则广告只是把6天改为5天。

第三天，把5天改为4天。

第四天，“请再稍候3天，要买摩托车您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度。有一部与众不同的好车就要来了。”

第五天，“让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、省油都能令您满意的野狼125摩托车就要来了，烦您再稍候两天。”

第六天，“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了”。

第七天，新产品正式上市，刊出全页大幅广告。

广告一鸣惊人，居然造成台湾全省消费者停止购买6天。期间，甚至连广告主都几乎想中止广告。从第七天起销路大开，“野狼”成为热门货。经销商信心倍增。广告主市场声誉大大改观，过去出产的其他型摩托车亦连带销路趋好。

进而在报纸媒体上推出三则全页大幅企业广告。一则以“老伴”为大标题，用桃园市的一位渔贩子为模特，说明他所购用后的三阳摩托车骑了10年零4个月依然完好，衬托商品有耐用价值。二则以“我明天又要去受训”为大标题说明技术有不断创新精神，受到台湾和日本同业重视，衬托技术研究创新。三则以“马上出货”为大标题，说明广告主验收各卫星厂制造零件非常严格，衬托零件均制造精良。这三则广告一致刊出企业口号“埋首于行业的发展，谋求大众生活的快乐”，并注明：“请用纯正机油及零件，以保证机车之品质”。

在这套成功广告实例中，仅就广告信息而言，我们可以从中悟出这样一些道理：

1．广告信息的抉择要服从于广告目标，只有通过细致客观的市场调查，正确分析形势，找出不利因素和有利因素，确定广告活动要解决的根本问题，才能发布有利于解决这些问题的信息。

2．广告的信息抉择要服从于广告战术的安排。有利于解决问题的信息在程度、范围、表述上差别很大，在激烈的竞争中要能够打动消费者，取得广告预期效果，首先在发播信息的安排上必须适应消费者接受传播信息的规模。在此基础上，勇于创新，大胆构想，推出感召力强的信息才能鹤立鸡群，取得一鸣惊人的效果。

（二）广告媒体决策

广告媒体决策是对广告媒体的选择和整合运用。广告媒体指广告信息的载体，主要包括报纸、杂志、电视、广播等，伴随科学技术水平的提高和市场竞争力的发展，广告媒体日益向深度和广度发展。主要的大众传播媒体，可运用的时空范围和传播速度加大、日益增多，令人眼花缭乱，为广告媒体的决策创造了广阔领域。

广告媒体之所以需要选择和整合，就在于不同媒体有着各自的优势和局限，存在适用性。

报纸媒体的优势在于，报纸是党政机关、社会团体的宣传工具，主办单位的威信可以增加读者的依赖，可以有不同版面的安排，丰富的内容具有较强的吸引性。覆盖面宽、读者广泛、稳定、白纸黑字不易消失，便于读者思索和选择。其局限性是：有效时间短，以新闻为主，版面安排不能居突出地位，不精致，读者针对性不强。

杂志媒体的优势在于：由于杂志专业性较强，读者稳定且范围集中针对性较强，容易独占版面免受其他信息影响，易于彩色印刷，易于保存，广告寿命长，还会引起读者间的再传播。其局限性是：发行对象狭窄单一，发行量少。由于印刷时限长影响广告信息及时传播和及时反馈。周期间隔长不利于及时进行广告内容变更和调整。

电视广告的优势在于，覆盖面广，收视率高，音形兼备，诉说力和感染力强，传递迅速，强迫接受能力大。其局限是稍纵即逝，广告信息没有保留余地，费用较高，中小企业无力长期使用。

广播广告媒体的优势在于，传播速度最快，传播范围最广，制选过程简单、灵活性大，费用相对较低。其局限性是有声无形，诉求力、感染力较之电视要差，广告信息存查困难。

此外，还有户外广告牌、直邮、交通工具等媒体，也各具优势和局限性。

在广告媒体决策中，对媒体进行选择和整合，基本出发点是对广告媒体的适用性进行分析。各类广告媒体各具优势和局限性，这是单纯对媒体自身而言，运用起来有时却尺有所短，寸有所长，适用性强的媒体运用起来，必定媒体功能发挥充分，有效率高；反之，不是功能过剩，就是功能不足，有效率低。权衡广告媒体的适用性必须考虑如下主要因素。

1．目标市场。目标市场是选择广告媒体的最主要因素。目标市场是企业准备用其产品来满足的具有共同需求的消费者群。目标市场一般是运用地理变数、人口变数、心理变数和行为变数，对市场进行细分的结果，既有数量和构成指标，又有空间分布指标，目标市场的大小空间分布范围和接触某一媒体的可能性大小，限定了广告媒体的选择方向。

2．产品特性。产品特性是产品自身的特点。它既影响消费者的购买行为，同时还是广告宣传的内容。其主要包括产品的精密复杂程度、价格档次、消费使用频率和方式等。产品特性对广告媒体的诉求感染力、针对性和信息传播方式提出要求，如服装鞋帽等表现性较强的商品，利用广播媒体作广告，任你口吐莲花，妙语连珠，总不及款式、色彩的直观展现所产生的诉求感染力强。而药品等效用性较强的商品，任你展现的艺术手法如何高妙，总不及简洁明了，针对性较强的语言文字说明对消费者的吸引力强。专业性较强的生产资料商品利用大众传媒必定媒体功能效率低。使用范围广、频率高的日用消费品，利用专业性媒体，必定媒体的功能不足。

3．竞争对手使用媒体状况。企业的广告活动如果是市场中的后来者，在选择广告媒体时必须考虑竞争对手的媒介战略。考虑竞争对手使用媒体状况时，应注意分析企业自身状况、广告战术、艺术手法等因素，对竞争对手广告效果的影响程度，正确估计广告媒体的适用性，以利对某种媒体的可利用程度做出得当判断。

4．费用。媒体费用是企业进行广告媒体决策时可以量化分析的重要因素。评价广告费用有以下一些指标：

（1）媒体使用费用。这是媒体费用的绝对指标。如电视媒体每单位时间若干元，报纸媒体每单位版面若干元。媒体使用费用，实质是媒体价格。媒体功能决定媒体价格的高低。不但各类媒体价格存在差别，甚至同一媒体不同时间，不同版面价格也不相同。媒体价格还受市场供需左右，需求量大的媒体价格也会升高。

（2）平均受体费用。这是媒体费用的相对指标，指利用媒体的企业花费在每一受体上的费用，有每人费用和每千人费用两种表述方式。如运用电视媒体每分钟20000元，假定有8000万人收看，那么广告主花费在每个收视人身上的费用即为0．00025元，每千人费用就是0．25元。

（3）有效受体比重。这是评价平均受体费用的辅助指标。通过确定受体中目标市场消费者的比重，进一步考察媒体价格的可接受程度。同上例，如果有效受体比重为30%，那么每千名目标市场消费者的费用则为×1000＝0．83（元）。这样就为企业以尽可能低的成本使最大程度的目标市场消费者都能接受所要传达的广告信息，有了较为直观的分析判断指标。

5．广告媒体自身条件。广告效果在一定程度上是广告媒体作用的必然结果，广告媒体的作用是广告媒体自身的权威性、针对性、覆盖面、触及率、生命周期等固有作用的综合体现。

广告媒体的权威性，既有绝对的内涵又有相对的内涵。媒体知名度的高低、媒体在同一时空内受体数量的大小、媒体所属上级单位权威性，是广告媒体绝对权威性的基本内涵。媒体权威性相对内涵是相对广告主企业自身状况而言的。广告目标、广告战术、目标市场的差别，使得对某一广告主是权威性高的媒体，对其他广告主可能并不高。因而对媒体权威性的评价，不同广告主有不同的要求和标准。一般来讲，对目标市场消费者权威性越高的媒体，相对广告主就会认为这个媒体权威性越高。

广告媒体的覆盖面，是广告媒体发挥影响的地域范围。广告主对广告媒体覆盖面的选择，主要考虑目标市场消费者的分布范围和媒体覆盖面的吻合程度。吻合程度越高，媒体适用性就越强。

广告媒体的触及率，是某一媒体在其覆盖面内接受广告信息的人数占总人数的比率。这是广告企业选择广告媒体的重要指标。在其他条件限定的情况下，触及率越高，广告媒体的可利用程度就越高。

广告媒体的针对性，广告媒体的这一特性一般从接受广告讯息的总人数中企业目标市场消费者人数所占的比重来认识。企业开展广告活动的目的就是让尽可能多的消费者，在认识了解商品特性的基础上产生购买欲望，进一步使这种欲望转为购买行动，因此广告媒体针对性是衡量其适用性强弱的重要指标。

媒体的生命周期，是媒体传播讯息的有效期。广播、电视随其播出时间结束，生命周期亦告结束。日报生命周期为一天，杂志要长一些，一些知识性、趣味性杂志则更长。文字媒体的生命周期显然要长于声像媒体。声像媒体则可用于反复播出延长媒体生命周期，媒体生命周期的适用性取决于广告战术的要求。

（三）广告费用决策

广告的媒体不同，时间版面不同必然费用不同。一般在进行广告费用决策时，不单纯考虑费用绝对量的大小，经常从值得和不值得来考虑费用的可接受程度。费用的可接受程度是企业自身财力、产品潜在销量和媒体功能效率综合作用的结果。实质是媒体的质量价格和对媒体的需求程度的相互关系作用结果。值得和不值得主要看费用和相应收益的比例。运用某种媒体费用再低，不能产生任何收益，任何企业都会不屑一顾。运用某种媒体如果可观的效益被相应的费用所抵消，也会令企业望而却步。从企业运行的资本循环过程来看，广告费用是企业的一种投资形式，投资量的大小，必然取决于投资的收益。

在一般情况下产品销量和广告费用呈正比例关系，广告费用支出额过少会降低广告效果，广告费用过多企业又难以负担。必须把广告费用额控制在合理的范围内。现实中企业确定广告费用有如下方法：

1．力所能及法。在确定广告费用量时，先设定企业在某一特定时空范围内所要达到的销售额，然后再分别设定为达到这一目标所需投入的直接生产成本、间接生产成本、销售成本及预定实现的利润数额，从销售额中减去各项数额之和的余额就是广告费用数额。这样决定广告费用简单直观。其实质是将不可避免的投资和支出剔除后，量力来决定广告费用的数额。假定某企业n年经营总计状况如表4—1所示。

表4—1

如果预计n＋1年的销售额为1600000元，那么按照n年的比例，n＋1年营业成本为1600000元×＝960000元，营业利润则为1600000－960000＝640000元，剔除各项费用及企业预计收益（假定比率不变）640000－640000×＝160000元，如果管理费用的绝对额保持不变则按比例增加的数额可以追加到广告费用中，广告费用可以重新定为160000＋640000×－60000＝180000（元）。

力所能及法显然是一种应用范围较为广泛的方法，但总是使广告费用和企业预期实现的利润额处于尖锐相互消长状态。它表现出广告费用使总成本绝对增加的程度，而不能直观考察广告费用对实现企业目标利润的积极影响。

2．销量百分比法。销量百分比法是一种运用范围最广泛的方法。运用销量百分比法确定广告费用，是以企业产品上一年度销量或下一年度预期达到的销量为基础确定的，所以资料易于获得，运算十分简单。

假定某企业n年度产品销量为10万件，销售额1000万元，若上年度广告费用占销售额比重为3%，那么n＋1年企业广告费用为1000万×0．03＝30万元，如果企业选定n＋1年预计销量作为依据，预计产品销量为20万件，销售额为2000万元，广告费用所占比重仍为3%，那么企业n＋1年广告费用可确定为2000万×0．03＝60万元，有时还可以根据企业和市场的实际情况对百分比可略作调整。

百分比销量法运用简单，计算方便但弱点突出。市场景气，销售顺畅，广告费用增加；市场萎缩，产品滞销，广告费用减少。广告费用支出只能锦上添花，而不能雪中送炭。

3．目标达成法。目标达成法是根据企业在一定时间内所要达到的经营战略目标，明确广告活动所要实现的目标，再根据实现广告目标所需采用广告战略战术的需要来确定广告费用。目标达成法的侧重点在于要对市场和产品进行彻底的调查分析，广告目标确定准确可靠，所采用的战略战术可行性大，以保证所确定的广告费用最大限度发挥效用。这一方法的优点在于根据对广告活动的需要来确定广告费用，能够灵活地适应市场营销的变化。广告费用的支出目的性强，效果好，因而比较科学。这种方法的局限性在于，在费用确定过程中，没有考虑企业财务的可能性，如果企业力不从心，广告目标就难于实现。

目标达成法绝不是只要目标实现不考虑费用支出。运用目标达成法所确定的广告费用，是实现企业目标进行广告活动的最低费用。在具体操作中，通过确定企业销售目标的可行程度来保证广告目标的准确，通过确定目标市场状况来确定行之有效的媒体形式和必要的数量。最后根据可以付出最低成本，来确定具体的媒体、传播方式和所需传播次数的总和，所以利用目标达成法，最终计算费用相当简单，只是运用的媒体费用与运用次数相乘即可，而大量的工作在于行之有效媒体的确定和传播次数的确定。

4．销售单位法。销售单位法与销量百分法相似，通过确定产品每一销售单位的广告费用定额，来确定广告费用。

这种方式具有与销量百分比法同样的优缺点。

5．竞争对比法。这一方法是根据竞争对手的广告费用状况确定本企业的广告费用。具体运用有不同的形式：

（1）用竞争对手广告费用的销量百分比来确定本企业的广告费用。

（2）用竞争对手单位市场占有率的平均广告费用来确定本企业的广告费用。

（3）如果竞争对手有关资料不易获得，企业可以用同行占用于广告费用的平均数来确定本企业广告费用数额。

四、广告企划决策的程序

广告企划决策的程序分为三个步骤，即确定决策目标；拟定可供选择的方案；确定选择方案的标准和方法。

（一）确定决策目标

确定决策目标是广告企划决策的首要任务。目标错了不是事倍功半就是南辕北辙。广告企划决策的目标是广告活动所要解决的问题，把需要解决问题的症结所在及其产生的原因分析清楚了，目标就会清楚地表现出来。一般可以通过寻找差距的方法把目前的症结找出来，但差距绝不是目标，还要找出存在差距的根本原因。如某企业的产品市场占有率偏低，这是一个差距。其产品质量差、售后服务跟不上、品牌知名度不高都可能是导致这一差距的原因。如果产品质量差和售后服务跟不上是主要原因，那么要改变这个现状，传播这个改变的信息以改变消费者对此的老看法就成了广告决策的目标。如果是产品品牌知名度不高，那么就可以把扩大产品品牌知名度作为广告目标。

广告决策目标应该符合以下要求：

1．广告决策目标必须具体明确。①目标必须有数量标准，诸如有所提高、有所增长等，由于较难评价，不便衡量所以都不是决策目标。②目标必须是单义的，在广告目标中，市场占有率、品牌知名度位次、销量、销售额等都是单义的，而把提高资金利润率这个相对指标作为广告目标，就会使广告活动无所适从。③广告目标要能够分解成为一系列广告活动的具体目标，广告目标的实现是各个具体广告活动目标一一实现的必然结果。

2．广告决策目标应有约束条件。广告目标要在一定前提条件下来完成，如果不符合约束条件的要求，即使广告目标所规定的数量指标实现了，也不能视为完全达到了广告目标要求。广告目标的约束条件基本包括以下两方面基本内容：①执行决策时可运用资源，包括人力、物力、财力。②目标所适用的时间和空间范围。

（二）拟定供选择用的各种可能方案

这一步骤是广告决策的基础，选择是决策的基本内涵，没有选择就没有决策，备选方案拟定得越全面越充分，决策的意义就越大。对比较复杂的问题，拟订方案可以分成两个阶段来完成。

1．大胆设想阶段。由于广告活动的对象是人，因而影响广告效果的因素较为复杂，使拟定选择方案存在多种角度、多种思路。大胆设想绝非毫无根据的胡思乱想，而是依据经济，突破社会障碍和思想方法障碍的创造性思维。社会障碍，是社会风尚和习俗的习惯势力；思想方法障碍，是思想方法的局限性和片面性，大胆设想能使事物得到改进或变化，极大促进事物的发展过程，在广告活动实践中，在广告信息、广告媒体、广告战术等方面一些令人叹为观止的新奇做法和相应的轰动效果无不是大胆设想的结果。

2．精心设计阶段。大胆设想只是提供了思路，若使思路成为有实用价值的方案，则需要精心设计。如果说大胆设想阶段特别需要勇于创新的精神和丰富的想像力，那么精心设计阶段需要的是科学的态度、冷静的头脑和坚毅的精神。精心设计阶段主要包括两方面工作。

（1）确定广告方案的细节，如媒体、信息内容、发播时机、频率、人员、费用等方面作出具体规定。

（2）估计方案的实施结果，对复杂问题要进行预测和敏感性分析，预测的准确性取决于过去积累的经验，资料是否翔实和预测技术的科学性。

（三）选择决策方案的标准和方法

选择决策方案的标准，即确定评价决策方案的标准，由于广告决策一般不是选择最优方案而是选择最满意方案，企业条件不同，市场环境不同，广告目标不同，评价决策方案的标准有时要有所侧重。因此，确定评价决策方案的标准应根据具体条件、具体环境，确定评价标准中各个内容的重要程度，明确重点评价标准。

选择广告决策方案有三项基本标准：合法经营、经济效益、技术合理，即在对社会无害的前提下考虑经济效益标准。

合法经营，即不违背国家法律、法令、政策的要求，不违背社会道德规范，不产生危害社会的副作用。

经济效益，即企业所追求的广告效果和费用的比例关系，充分发挥广告费用的效用，兼顾企业的当前利益和长远目标。

选择广告决策方案的方法种类很多，至今尚无可以解决一切问题的通用方法。一般以人们的经济进行选择的，可以用经济判断法；不能用经济判断法的就要借助数学工具，运用数学分析法。

无论运用什么选择方法都要运用翔实可靠的资料、寻找各个方案间的差距，从中分辨方案的优劣。同时，还要分析预测实施方案后，可能发生的条件变化和执行中可能引起的问题，确定不良后果的可能程度和严重程度，有无良好的应变措施等等，权衡利弊才能产生正式决策方案。

五、广告企划常用决策方法

任何工商企业的经营目的都是要取得利润。从价值角度来考虑企业的经营过程，经营起点都是无差别的货币资金投入，终点是货币资金回收。回收量大于投入量就取得了利润；反之就是亏损。这个过程也被称为将本求利过程。而货币的投入量和回收量又受一定价格水平的产量（销量）影响，因此研究本、量、利之间的相互关联和制约的关系，是工商企业决策最基本的出发点。在企业广告决策中也是广告费用决策和广告效益评估的最基本出发点。

（一）本、量、利分析的方法

1．本、量、利分析的基本原理。本、量、利分析是根据成本、产量、利润三者之间的相互依存关系，进行综合分析，用以控制成本，决定产量，预测利润的一种数学分析方法，其依据是下面基本关系：

销售收入＝销售成本＋利润＋税金

其中，销售成本＝固定成本＋变动成本。固定成本是与产量（销量）无关的，在经营中必须投入的成本，如厂房、设备、长期雇用人员工资等经营性开支；变动成本是随产量变动而变动的成本，如原料、燃料、电力、计件工人工资等。所以，变动成本＝单位产品变动成本×销售量。销售量＝销售收入÷单位产品售价。

那么，基本关系式又可以这样描述：

移项得：

经整理：

本量利分析的基本公式为：

式中：S表示销售收入

　　　b表示固定成本

　　　a表示单位产品变动成本

　　　M表示利润额

　　　P表示单位产品价格

　　　r表示单位产品税金（r＝P·t）

　　　t表示税率

因为：

销量Q＝

S＝QP

Q·P＝

在免税或从单位产品售价中扣除税金的情况下上述公式可调整为：

S＝

Q＝

当M＝0时，

盈亏平衡点销售额S₀＝

盈亏平衡点销售量Q₀＝

这里所涉及成本都是假设成本水平不变，在实际应用中，产品成本水平不可能不发生变化，如果原利润计划保持不变，产量和成本存在以下关系：

成本不变时，

M＝Q₁·P－（b＋Q₁·a）

成本变动后，若保持利润不变，销售量必定发生变动：

M＝Q₂P－［（b＋Δb）－Q₂（a＋Δa）］

Q₁·P－（b＋Q₁·a）＝Q₂·P－［（b＋Δb）＋Q₂（a＋Δa）］

经整理：

Q₂＝

式中：M表示计划利润额

　　　Δb表示增减的固定成本

　　　Δa表示增减的单位产品变动成本

　　　Q₁表示产量水平

　　　Q₂表示成本变动后，使M不变的产量水平

2．本、量、利分析法的应用。

（1）测算完成利润计划应达到的销售额或销售量水平。

例：某企业计划某年经营某产品的计划利润为200000元，单位产品售价为486元，税率为6%，固定成本为120000元，单位产品变动成本为105元，该企业要完成利润计划，销售量应达到什么水平？

根据资料：M＝200000元，P＝486元／台，b＝120000元，a＝105元／台，t＝6%，则：

（2）测算盈亏平衡时应达到的销售量水平。

例：某企业某产品单位产品价格为315元／件，税率6%，固定成本2500000元，单位变动成本为195元／件，该企业经营该产品若不发生亏损，至少销售量应达到多少件？

根据资料：M＝0，P＝315元／件，t＝6%，b＝2500000元，a＝195元／件，则：

（3）测算投入广告费用资金后，保证原利润计划实现，广告活动应使销售量增加多少？

例：某企业经营某产品，原计划利润额为125万元，产品销售量为10000台，单位产品售价0．75万元，固定成本为145万元，如果拿出15万元作为广告费用支出，那么保证125万元利润实现，广告活动应使销售量增加多少？

根据资料：M＝125万元，Q₁＝1000台，b＝145万元，Δb＝15万元，Δa＝0，则：

即广告活动使销售量增加1056件，就能保证原利润计划实现。

（4）评价广告效益。由本、量、利基本关系式（营业税可并入变动成本考虑）：

销售额＝固定成本＋变动成本＋利润

移项得：

销售额－变动成本＝固定成本＋利润

这样只要销售额大于变动成本，哪怕低于总成本，总还能抵补一些固定成本，这就叫贡献。

例：某家用电器公司，洗衣机的价格为每台500元，平均变动成本为245元，如果支出广告费25000元能使洗衣机销售量增加150台，此笔广告费用支出是否合算？

根据资料：P＝500元／台，Q＝150元／台，a＝245元／台，Δa＝25000元，则：

S＝P·Q＝500×150＝75000（元）

a＋Δa＝150×245＋25000＝61750（元）

S＞a＋Δa

这笔广告费用支出合算。

（二）风险型决策方法

风险型决策方法，是决策有多种方案可供选择，而且每种方案还有预先不能确定的多种后果，只能借助于调查统计资料，推算各种后果出现的可能性的决策方法。其中包括以下具体方法：

1．最大概率法。最大概率法是在风险型决策问题中选择一个概率最大的自然状态进行决策，其他概率较小的自然状态可以不管，把风险型决策问题转为确定型决策问题，决策具体步骤是：

（1）明确决策目标（收益较大或损失较小），收集与决策问题有关的资料。

（2）找出可能出现的自然状态。

（3）列出主要而且可行的行动方案。

（4）根据前期资料和经验，确定各种自然状态出现的概率。

（5）计算出各个行动方案在概率最大的自然状态下相应的损益值。

（6）列出决策表。

（7）比较分析，确定最优方案。

例：某企业要确定下一年度广告播出时机，经市场调查和预测：效果好、一般、差的概率分别为0．3、0．5、0．2。经计算，在广告内容相同，运用媒体相同、广告费用支出不变的情况下，在销售旺季连续集中播出广告，均衡间隔期播出广告，在重点节假日播出广告，可能提高的销售量如表4—2所示，要求通过决策分析确定合理播出时机，使企业广告收益最大。

表4—2　　单位：万件