广告策划信息的分析与决策

第二节　广告策划信息的分析与决策

掌握了丰富的一级资讯和二级资讯以后，就该着手对得到的资料进行解读和分析了。广告调查获得的资讯尽管丰富但却零散，因此需要根据特定的营销目的和广告目的对所获得的数据进行深入解读。广告人员根据真实、完整的信息分析结果才能制定可以有效打动目标消费者的广告策略。

一、广告信息分析

广告信息分析是基于广告调查的分析，应围绕企业的营销战略，针对企业内部环境和外部环境进行分析。

(一)企业内部环境分析

企业内部环境即企业本身的全部状况，包括企业的历史、技术水平、生产能力、管理水平、人员素质、新产品开发能力、现有产品的营销情况及企业文化等多个方面。广告环境对广告活动的开展影响巨大。对广告环境的分析，不仅要了解市场环境的现状，还要进行前景预测，要考虑到种种会影响广告策划活动开展的不可控因素。

1.产品分析

产品的供求关系直接影响企业产品的价格，产品的价格反过来又影响消费者的需求。在制定广告战略时，必须对产品的市场需求进行分析研究，力求调动、开放消费者的需求潜力，只有这样，才能把握市场发展的趋势。对产品的分析一方面要注意收集产品、劳务或竞争对手产品的相关资料，比如产品的性质、特征说明，产品的质量及形象介绍，主要产品情况，同类产品情况，近似产品情况，竞争对手产品的成本、品质、价格等。另外还要分析产品的供求关系和企业的产品方案，其中包括企业的产品政策、产品规划和生产经营计划、新产品开发计划和产品组合。产品策略的分析也是一个重要方面，其中包括产品的发展战略、市场扩展战略和市场渗透战略。

2.企业文化分析

麦道公司总裁说:“作为公司的最高统帅，他们唯一的任务就是塑造本公司的文化。”企业文化是由企业的理念、精神、信仰、个性等多种因素形成的一种文化。作为广告战略的制定者，在对内部环境进行分析时，应该注意对企业文化的分析。在广告活动中，努力使广告迎合目标消费者的文化心理，使消费者在这种熟悉的文化氛围中能体会到归属感与温馨感，产生情感共鸣，这样目标消费者就会牢记本产品的广告，并对产品及其品牌产生认同感。每一个成功的企业都有其为人称道的企业文化，而企业也是在致力于将企业文化融入产品之中。例如，耐克将“体育、表压、洒脱自由的运动员精神”当做自己的企业文化，并不断地通过专业而潮流的产品设计，通过“just do it”的个性化口号的传播，通过专业打造品牌形象而将生产线转包的方式，将该企业的文化内核植入消费者心中——穿耐克就是穿运动精神。

第二次世界大战之后，日本为了推动企业的发展，建立了以忠诚为核心的价值观念体系，正是这种企业文化模式，提高了日本企业的民族凝聚力。欧洲管理论坛基金会主席加瑞利博士认为:“企业的成功不能仅用战略、产品或组织机构来解释，还要归功于企业发展的公司文化。也就是说还要归功于全体职工所共同拥有的一套价值观念。”

(二)企业外部环境分析

企业外部环境包括自然、政治、经济、技术、社会、市场、消费群体、竞争对手等环境。下面择要简述之:

1.自然环境

了解自然环境对广告活动的开展具有重要的意义。季节的变换呼唤相应风格的广告作品:春季五颜六色，夏季清爽宜人，秋季格调雅致，冬季温暖贴心；不同气候地区的人们可能形成不同的心理，“北方人喜大气，江南人则尚婉约”，而这种心理因素或多或少会影响到他们的消费习惯。自然环境的影响有时比较隐蔽，这种影响不应被忽略。就拿饮料市场来说，王老吉作为凉茶饮料的第一品牌，南方市场的销售量大大高于北方市场，毫无疑问，这就是受到不同地域文化的影响而形成的。

2.政治环境

政治环境是指国家的政治形势以及政策、方针、法令和法规。开展广告活动一定要熟知国家的现行政策法规，保证自己的广告活动在法律允许的范围内进行。2008年家乐福事件的爆发，使得家乐福超市的销售额在短时期内出现了大幅度的下降，这样一种情况的出现就是受到国际国内政治形势的影响所致。

3.经济环境

经济环境包括工农业生产情况、自然资源情况、产业结构情况、国家投资情况、国民生产总值、消费水平等。不同的地区由于经济发展水平不一样，消费者的消费心理和消费习惯也呈现出很大的差异性。以保健品市场为例，保健品市场最为发达的地域一般集中在经济发达地区，如江苏、浙江、上海等，这些地区是21金维他、善存等保健品的销量保证地。总体而言，城市地区的保健品销量则要比农村大得多，这样的状况也是经济环境的影响所致。

4.竞争对手状况

俗话说:“知己知彼，百战不殆。”对竞争对手状况的了解十分必要，这主要包括竞争对手的产品情况、竞争对手的信誉、竞争对手的广告宣传手段及策略、竞争对手的数目、竞争对手的媒体战略和广告表现战略。

在现今异常激烈的市场竞争状态下，每一个市场的开发都会马上吸引来大批的竞争者。方便面市场有“康师傅”、“统一”、“白象”、“福满多”等众多品牌，而洗发水市场有“宝洁”、“联合利华”、“丝宝”、“安利”等，计算机市场有“IBM”、“联想”、“惠普”、“神舟”、“宏基”等诸多品牌。因此，无论是市场的领先者还是市场的跟进者，抑或是市场的挑战者，都需要了解和分析每一个存在的或者潜在的竞争对手，从而制定出最有利于自己的战略决策。

除此以外，还有包括文化教育、宗教信仰、人口状况在内的社会环境，市场环境，消费者群体环境等。这些因素都不同程度地影响着广告战略的制定。

二、广告决策与计划

广告人员需要依据调查得来的信息和环境分析作出相应的决策，其中包括广告目标、广告定位、广告创意与广告表现、广告媒介选择、广告执行控制方法等，进而制作广告宣传计划，撰写《广告项目策划书》，为全面开展广告宣传实施制定计划。广告决策主要解决“做什么广告”、“为什么做广告”、“如何做广告”及“广告要达到的效果”等问题。

这一阶段的重要工作是对所得到的资料数据建立一个体系，按照重要程度或新旧程度分门别类。提出独特的卖点是最重要的一环。资料的解读和分类就是为了能从中发现问题，提出该商品吸引顾客的重要卖点。卖点是推销人员对顾客介绍商品的诉求点，是说服顾客选择你的产品的关键。卖点必须与消费者的利益紧密相连，并且是在与其他商品比较后，形成能给消费者更强烈的印象的诉求点。在这一阶段得到的产品概念和定位或者商品强有力的卖点为走向下一个阶段迈出了关键的一步。无论如何，卖点的确定帮助广告人员找到了创作的方向。

思考·练习

1.广告策划如何收集资料信息?

2.广告策划的二级资讯包括哪些内容?

【注释】

[1]［美］奥吉恩、艾伦、赛梅尼克著:《广告学:从IMC的视点重新审视现代广告活动》，机械工业出版社2002年版，第215页。