广告的策划与制作

第二节　广告的策划与制作

伴随着市场经济的发展与完善,我们已经迎来了广告无处不在甚至到了狂轰滥炸的时代。当今许多电视台的频道与栏目基本上都是靠各种广告的收入供养着的。既然每个频道和栏目都要播放广告,因此不管将来你们走进哪个栏目就业,都会接触到广告的文本创意与拍摄。再说,如果你们进不了电视台工作的话,也可能到各种广告公司、大型企业或影视公司就业,也要面临广告的创意与拍摄,所以关于广告的知识、策划与制作,我们将多讲一些。

人类自从有了商业活动就开始有了广告,随着社会的发展变迁,广告的形式也花样百出:①原始的“口头广告”。像走街串巷吆喝着卖烧饼包子、日用杂货和针头线脑、鱼货海鲜之类。边弹铁片边喊磨剪刀,边拉竹片边喊卖馄饨,边吹唢呐边喊卖橄榄等。直到今天的各种商业网点或超级市场,还有推销人员的口头吆喝推销商品。②商品的“实物广告”。像农村的耕牛骡马诸种牲畜的集市,城市里的各种汽车展销等。③飘扬着的“旗帜广告”。像马路两边从高楼垂直悬挂下来的红、白、黄、蓝的各种条幅广告,还有店前、店旁迎风飘扬的彩旗广告,甚至都到影响市容的地步。④搭建的“牌楼广告”。像在商店门前搭起彩楼,绘制和悬挂本店所经营的商品,或者干脆就在商店门面装潢时绘出本店的商品。

当然啦,当今最普遍的是报刊的平面广告,广播电台的听觉广告,还有十分流行的橱窗广告、路牌广告、网络广告、电影广告、人体广告、空中广告、霓虹灯广告、荧光屏广告等。

然而,当今传播最广、收视最多、影响最大、效果最好的还是电视广告了。因为电视是运用视听也即画面与音响的组合非常动态地、形象地向观众展现其商品特点。

工商行政管理局原来编写的《广告专业知识》一书里给广告下的定义是:“广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。”这个定义应该说除“以付费的方式”有局限性之外,其他都还是科学准确的。为什么说“以付费的方式”有局限性呢?因为许多商家、厂家和公司在自己的商店门前或厂家公司门口挂起旗帜或摆出实物作广告,它们并不用交费呀。还有一些公益类广告也是并不收费的。只是,我想特别强调的是“以期达到一定目的的有责任的信息传播活动”这个提法相当重要,现在很多商家为了推销自己的不合格甚至是假冒伪劣产品,通过骗人的广告词乱作虚假广告。它们达到自己的目的了,但是对社会和人民大众是极不负责任的,是唬人和害人的。你们从现在就必须树立起自己起码的职业道德。

坦率地说,即使不作骗人的虚假广告,我国当前的广告水平还是不尽如人意的,整体的广告业也还很落后,这与我们的市场经济起步太晚也有关。法国有一个戛纳国际广告节,是很著名的广告国际赛事,从1996年开始,我国每年都有选送广告作品参赛,但每年都落选。因此,同样希望你们能树立起赶超国际广告水平的远大理想与目标。

现在就专门来谈谈电视广告。在电视台上播放的广告主要是两大类:公益广告和商业广告。公益广告一般是政府行为,目的是为了社会教化促进文明进步的,比如各种慈善福利、尊老爱幼、防病防灾、交通安全、计划生育、保护资源、生态环保、节约用水用电,等等。商业广告自然是商家行为了,其目的是为了宣传商情刺激消费并进一步树立商品的名牌品牌效应。为了宣传商品的优质、产品的美誉、品牌的可靠,据说有些名牌化妆品和美容用品,如其成本是商品价格的十分之一的话,它赚取的利润也只占价格的十分之一,而商品价格的十分之八竟然都用在了广告费用上了。可见商家是多么的重视广告效应。

从播放的方式来看,电视广告又可分为时段广告和跟片广告两大类。国家对各个电视台的广告播放时间是有“限量”规定的,不能因为广告赚钱就无限制的大量播放而影响了别的节目播放。因此,电视台就把限量定死了的广告时间划分为时段广告时间和跟片广告时间。所谓时段广告,一般划分为白天和晚上,而晚上七点钟至十点钟又称为黄金时段,这个时段的电视收视率最高,所以广告收费又最贵。所谓跟片广告,是广告主看中了哪个播出节目或播出的影视剧最受欢迎、收视率最高而要求自己的广告跟随播出,一般是在开头、结尾或中间插播。

电视广告的元素有三种:图像、声音、字幕。电视广告对观众最直接的效果就是画面上的图像,它在视觉上的表现力和冲击力是其他任何广告模式都无可比拟的,这正是电视广告的优势。图像在广告中又分动态的和静态的两种,自然动态的商品形象会比静态的更能吸引观众的眼球,静态图像一般定格在广告片的片尾,以示强调和突出商品的商标和外形包装,以便让观众记住,有的还标上生产地址和电话号码。字幕主要是为了强化广告的主题,突出商品的品牌以及补充画面所不能表现的内容,但字数宜短不宜多,字体宜大不宜小。声音元素包括广告语、音乐与效果,广告语又有旁白和画面内模特儿的台词,前者如“金利来领带,男人的选择”,后者如最近播放的陈宝国夫妇在画面里说“买家具我只来居然之家”。同样,不管是旁白还是画面内台词也是短小精悍、一语中的为好。音乐一般有背景音乐或广告歌,背景音乐是为了配合画面中的内容;广告歌则是点题之作,以通俗易懂、朗朗上口的为好。声音效果主要是画面内的人或物运动时发出的真实声音,比如有一个广东罗浮山矿泉水的广告,画面上只是倒水的声音和水瓶、水杯撞击发出以及喝水的声音。

那么,电视广告的制作流程是怎样的呢?一般是市场调查、广告定位、广告创意、广告设计、制作费预算、广告拍摄、后期编辑这么几个程序。不过,在现实操作时,过程通常不会那么完整。比如电视台或某家广告公司接受了商家的广告制作任务后,首先要进行市场调查吧,然而大多数情况是人家商家自己就已经做过认真的调查了。当然也有拨款让电视台或广告公司去进行市场调查的。

广告定位是指要确立商品与众不同的特殊个性并尽力突出它,尤其是突出其在同类商品中的独异性。广告定位的目的是为了明确这么三点:①广告主要讲什么?②又是对谁讲?③用什么方式去讲?

接下来的广告创意就是要解决“讲什么”、“对谁讲”和“用什么方式讲”了。广告创意就是以市场调查取得的情报与信息,以消费者和竞争者的资料为依据,遵照广告主确定的营销策略为指导,寻找出一个说服消费者的理由,并用一种创造性思维活动,从内容到形式追求一种与众不同的新样式的视觉、听觉表达来影响消费者的感情和行为,并让他们采取购买行动。让我们来举个创意的实例说明一下,比如前些年热水器这种产品已经琳琅满目很多很多了,但有一家工厂,它还设计生产了一种热水器,要求电视台替它的新产品作广告。电视台从市场调查资料中了解到,那时市场上供应的热水器体积都比较大,出水量又多又冲,而这家工厂的热水器体积又薄又小,出水细软柔和,于是,他们根据要突出同类商品中的独异性,又考虑到需要购买热水器的都是些新房子、新组建的家庭,并且以年轻人居多。这样便构思出了“使用物与物之间的形象暗喻的表现形态”的创意,进入了广告的具体设计:轻风吹拂起洁白柔软的窗纱,淡化出薄体轻盈的热水器,模特儿洗澡时的一把长长的秀发在镜头前轻轻飘洒,淡化出热水器所喷出的饱满的细雨般轻柔软滑的水柱,跟着是浴水冲洗模特儿肌肤上浴液的轻盈移动的镜头,这时,响起一个温柔的画外音“温馨之家,细软温柔”。这条在同类产品中带有独异性的广告只用20秒钟便完成了。

广告创意是有功利性和实用性的,所以才要“找出一个说服消费者的理由”。比如,消费者面对多如牛毛的牙膏牌子,买哪一种好?“洁银”和“田七”的广告就强调承诺杀菌、止痛、防止口腔疾病。尤其是承诺止痛,那么体验过“牙痛不是病,痛起来真要命”的消费者就肯定会动心掏钱购买了。还有像“佳洁士”牙膏,它的广告强调的是防蛀修护,坚固你的稚嫩牙齿,于是就很受小孩和女士们的欢迎。当然,除了功利性和实用性,创意本身也包含艺术创造的成分,那些带有故事性的广告肯定会有人物、有情节、有想象、有提炼。比如有一则广告,两个人在美术博物馆偷了一幅画,一前一后地提着画悄悄地等坐着的门卫咬一口清脆炸响的食品就轻手轻脚地迈两步,再咬一口又迈两步……这个广告显然是赞美那食品清脆可口食之陶醉,竟能掩盖住了小偷的脚步声。它有人物、有情节,没有一句广告词也没有背景音乐,效果却极佳。然而,这种艺术创造也要掌握一个尺度,搞艺术的人一旦打开想象的翅膀,很可能就天马行空地搞创意而脱离了产品本身功利性和实用性的制约也不行,二者千万要有机地结合好。

广告创意除了不能太天马行空地进行艺术想象之外,它还要遵守如下的三条规矩:

(1)不能违反法规。也即,既不能违背国家法律,也不能违背社会伦理道德、宗教信仰和风俗习惯等。比如不准做香烟广告,也不能使用“你的产品差,我的产品好”这样的比较性内容,更不可接触政治与宗教内容。曾有过这么一个严重教训,当年日本人在泰国推销它的收录机,曾构思出本身极妙的创意广告。其内容是让佛祖释迦牟尼双目紧闭,侧身而卧,画面意境清静之极,物我两忘。然后让索尼收录机播放出优美的音乐,那闭目的佛祖竟然经受不住诱惑,触动了凡心,睁开双眼,身体随着美妙动听的音乐节奏而扭动起来。谁知这则广告在泰国一播出,泰国人认为是对佛祖的侮辱,大小媒体一致谴责,市民聚众抗议,泰国政府只好动用外交手段,迫使索尼公司停播广告还要公开赔礼道歉。

(2)不能长只能短。这叫广告简洁原则,因为广告时间是以秒为单位来计算的,长一秒钟都得花大钱。一条电视广告时间,一般不会超过30秒,有20秒、15秒、10秒甚至才几秒钟的。信息单纯清晰、简洁明了、含义丰富,这就是广告的基本要求。比如台湾的黄禾广告公司就以一个十分简短的广告创意,在国际上拿了两项大奖。这个广告的画面两边分别是一个安全套和一个婴儿奶嘴,其他地方全是空白,字幕上只有一句话:“多一分小心,少一分担心!”

(3)不能游离产品目标。广告创意的目标是广告主的产品,是他们的企业形象和营销策略,目的是刺激消费者的购买欲望。但有些广告主舍得花大钱却忘了这个目标,其效果适得其反。像“美的空调”这样的大企业也曾犯过这样的低级错误。比如它们搞了一则广告是请著名影星巩俐对着空调机回头一笑,然后响起一句广告词“美的空调,美的享受”。巩俐是个大名人、大美女,再那么迷人一笑,观众倒是被她的风采吸引住了,反而忽略了企业产品空调机。甚至还会出现逆向思维和逆反心理,认为巩俐这样的大富婆才不会使用你这种空调机呢,她使用的肯定是进口货。看来,请名人做广告,有利也有弊。

作为编导,既要构思出好的广告创意,同时还要撰写好广告内容,其中的广告主题语和广告解说词是最重要的。有的广告只需要一句主题语,有的是解说词在前后面跟着一句主题语,有的则是主题语在前解说词在后,具体情况具体对待。当然,有的广告连主题语和解说词都统统没有,只有画面和音响,这种广告我认为才是最佳的。应该说,主题语最难写,它要求既概括性强还要有形象性、有韵味、有内涵,比如“威力洗衣机,献给母亲的爱”!就既概括明确又形象又有内涵。相对而言,解说词好写,一般是解释说明产品的用途和特点。

广告的主题语必须体现三个功能:①体现商品的独特个性。比如某个推销巧克力的广告主题语是“只融在口,不融在手”,一般的巧克力沾手的,它不沾,这就是独特个性。②表明广告的目标。新产品时,主题语就该是为了打开销路,创出牌子了,主题语的目标就是为了让观众记住它。成为名品牌了,主题语的目标就是为了占领市场压倒别的商品。③满足消费者的心理。像前面提到过的各种牙膏,又比如钻石珠宝广告,主题语当然不能用“经济实用”之类的词语,而是“钻石恒久远,一颗永留传”。这才符合新婚夫妻、情人恋人、大老板阔太太的消费心理。

至于解说词,写法也多种多样不拘一格,有画外音解说的、有画面内人物内心独白的、有人物之间对话的,也有人物直接对观众说的。因为广告时间很短,所以解说词一定要语言凝练、句式简短、琅琅上口,观众才能记得住。

电视广告的表现形态也是丰富多彩的,让我们试着一一举例供大家参考:

(1)解决问题。比如医药、美容、减肥、化妆品、丰胸、隆鼻之类的,主要方式是使用前后的对比。

(2)欲望。包括食欲和使用欲,比如小孩吃芝麻糊,吃到最后用舌头舔碗底的那则广告。

(3)资讯。这是对观众解答问题的方式。比如一则儿童牙膏的使用广告,用敲破一个实物(代表牙齿),敲不破另一实物(用了这牙膏的牙齿)的对比宣示讯息。

(4)优异和创新功能示范。比如一款汽车新型号的出现,为了展示它的优异品质而提速、越野、刹车、以假人撞车、严重事故发生驾驶人员仍能生还等。而一些创新的别人还没有的新产品使用这种类型的创意,也最能收到好效果。

(5)比较。像新旧产品的比较,否定旧零件推广新零件的比较。

(6)比喻。让某产品与某种事物形象或形态相似来展示。比如美洲豹越野车与奔跑的豹子形象相映成趣。

(7)视觉特征。为了宣传某个名牌品牌或吉祥物之类。比如有一则广告,小孩在屋子里打秋千,随着秋千的荡起荡落,每到荡起时就能通过敞开的窗口看见远处的麦当劳商标,小孩就兴奋地欢笑欢叫。

(8)证言。就是让使用过该产品的消费者现身说法,称赞与满意,往往让名人或专家证实,也有用普通消费者证实的,以示产品使用的普通性和满意性。

(9)代言人。有一定影响的产品都喜欢请名人做代言人。像有一种洗发精,就是请著名演员成龙做代言人。

(10)生活片段。这类广告形态房地产商用得最多,展示他们的小区或别墅环境如何如何优美、舒适之类。

(11)情感。情感回忆、谈情说爱、山水景物、乡情乡音等与某种商品联系起来的形态。

(12)性感诉求。衣物衣饰、鞋子挂包、胸罩内裤、薄透睡衣、金银物品等吊起观众食色性的胃口。

(13)孩子与动物。凡是与孩子有关的商品都可以与动物作伴,以相处融洽进行创意。

(14)潮流与风格。宣传新产品的流行款式或新技术的运用。比如表现新球鞋,让运动员穿上,从这堵墙踢到另一堵墙,气势恢弘弹力无比。

(15)以否定作肯定。否定一种行为与选择来肯定其正确的选择。比如一则山泉水的广告,表现有人上山辛辛苦苦地偷山泉水的狼狈相(否定它),不如去买那种牌子的山泉水来得更方便、更合算。

总而言之,不管采取哪一种表现形态,能吸引观众的、能让观众震撼的、能让观众记住的,都是好广告。这便是广告拍摄时所应有的追求。

最后,顺便讲一讲广告费的制作预算。这种事原先都是由制片主任负责的,随着时代的发展,据说现在一般都要由提出创意并撰稿的文案人员负责。那么电视台的栏目广告很可能就得由编导来负责制作预算了。拍摄一条广告,到底有多少项目需要投入成本呢?一般有这么几项:广告创意费、文本稿费、倘若没有自己的拍摄机械设备的话需要租用费(包括摄像机、照明灯具、录音设备、轨道车、摇臂等)、场租费、演员费、工作人员费、磁带或胶片费(胶片制作成本一般是磁带的十倍以上)、交通费、人员伙食费和住宿费。如果还要租用剪辑机的话还得包括这项费用,作成本预算大体上就是这么些项目吧。

这次给你们布置的作业是写一份广告创意文本并拍摄出来,时间要求五到十秒钟之间。(附上蒋惠嘉同学和宁育同学的广告文本作业)

达芙妮女鞋广告策划文案(蒋惠嘉)

主题:达芙妮女鞋广告

时间:30秒

人物:一位女孩

情节:女孩子在思考今天约会穿什么鞋子,看着满满一地的鞋子,女孩子陷入沉思。女孩一会儿想要变成帅气女孩,一会儿想要变成乖巧学生,一会儿又想要变成熟女人。

字幕:达芙妮,女人最心动的选择。

宣传词:达芙妮,女人最心动的选择。

诉求点:针对广大爱美女士。

策划说明:在这个多元化的社会,女性的打扮也显得越来越多元化,不同场合、不同年龄、不同性格的女孩可以根据自己的喜好,把自己打扮得多姿多彩,不同的衣着风格搭配不同款式的鞋子,让自己不再单调。达芙妮,可以帮助爱美的女孩子成为人群中最闪耀的星星。

广告台本分镜头:(日,内)

公益广告文案(宁育)

广告类型:公益广告

广告宣传词:父母给了我们全部,你给了父母什么?

广告说明:因为生活在校园内时刻都能听到身边的同学打电话问父母要钱,拿到钱后就大手大脚地花钱,却很少看到主动去关心父母的,所以想拍一个这样的广告。

广告针对人群:青少年、大学生为主。

广告创意:一个青少年在给家里打电话的背景,问家里要钱,拿了钱后马上请同学吃饭,然后一个工作人员辛苦工作的场景,最后字幕:你给了父母什么?

广告时间:17秒

广告预算(人民币:元):

创意:2000元　　　　　租车费:200元

导演:5000元　　　　　场地租用费:200元

摄影:2000元　　　　　剪辑师:3000元

磁带:200元　　　　　 伙食费:1200元

演员:2000元　　　　　税金:“X”元

服装:900元　　　　　 费用合计:17200+“X”元

化妆:500元