广告策划与汽车营销

广告策划的立足点是企业。企业做广告是向广大消费者宣传产品用途、质量、展示企业形象的商业手段。商业广告的策划和创意是一个“大胆设想、小心求证”的过程。汽车较其他商品具有高附加值的特性，做广告尤其可视广告可以突出整辆车独有的作为高档商品的非凡气势，使消费者更加了解其产品性能，对汽车营销会发挥更大的作用。

1．广告策划与企业发展

广告策划的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量、展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此，在当前的信息时代，我国的汽车企业应运用多种媒体做广告，宣传本企业的产品，否则会耽误时机。

做商业广告是大有学问的，企业应该根据自己的经济实力和产品特性选择合适的媒体。各种媒体都有自身的长处，也有不可避免的相对短处。资金雄厚的企业可以斥巨资，抢占有利地势，做大型路牌广告或灯箱广告。经济实力一般的厂商，如果不愿意在广告上过多投入，则更有必要了解各种媒体的宣传特色，以便有的放矢地进行广告策划。报纸广告虽然读者众多，但报纸不易保存，刊登的广告很快会被读者遗忘; 期刊广告易保存且色彩鲜艳，但广告费较高; 电视广告画面生动活泼，但转瞬即逝; 电台广告不受时间和地点的限制，能够随时收听，但只能闻其声，不能见其形。

广告策划要根据媒体不同，安排不同的诉求内容和创意手段。汽车较之其他商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡气势; 电视可以表现其与众不同的车型和动力性能; 报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象空间。从媒体广告量统计看，企业更加倾心地方媒体。这表明，企业在市场竞争中更加注重区域性的广告策略，全国性报纸主要被用于打形象广告。

受到广告主欢迎的媒体具有以下特性:

(1)具有较大发行量和较高质量。

(2)日报、晚报受青睐。区域性综合类媒体在汽车广告方面具有竞争力。

(3)社会新闻经常出“彩”的媒体排名靠前，格调低下的媒体受到鄙视。

(4)广告的投放区域与我国汽车消费的重点地区之间具有极高的吻合性。

企业在做广告策划的同时，也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见、明白可亲、悬念难忘”。消费者认可了产品，企业才会有广阔的发展前景。

2．广告策划与广告创意

广告策划具有广阔的空间，如果与企业发展规划融为一体，其领域则更加广泛。它从横向研究消费群体的年龄、性别、职业所导致的消费行为，并根据其消费意向为之宣传企业形象和产品特性; 它从纵向将贯穿于产品的整个销售过程，根据产品的成长期、成熟期制定相应的中、长期广告及营销策略。

根据具体广告案例，首先要明了广告策划的对象，也就是具体的企业和产品，在此基础上制定广告策划的方案。广告策划方案怎样别开生面，怎样出奇制胜，全靠广告策划人的智慧。

广告策划完成之后，再进行效果评估，这样，一套完整的广告策划就告一段落。我们看到，一些厂家的新款汽车尚未问世，企业的广告策划就已经开始运作了，如新车哪天下线，下线场景如何布置，什么人参加下线仪式，请谁剪彩等，都要广告部门周密的安排和策划。随着新车投放市场，广告策划又要在广告语言上下工夫。怎样能打动消费者，怎样以最精练的语言囊括企业实力、产品品质和服务措施，怎样在精心策划的广告中借助高艺术水准的广告创意来产生广告的轰动效应，都应仔细考虑。

广告策划是一个过程，这个过程要靠广告创意来具体实现。广告创意如同广告策划麾下的一个个战役。它在广告策划的总指挥下，以不同的宣传形式来完成广告策划的计划和任务。广告创意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。商业广告的策划和创意是一个“大胆设想，小心求证”的过程。在广告的策划中可以驰骋想象，在广告的创意中要周密细致。

所以说，广告策划是宏观的，广告创意则是微观的。广告策划是广告的灵魂，而广告创意则是广告灵魂的表现形式。

从目前国内已发布的汽车广告来看，创意性质的广告较多，策划式的广告相对贫乏。有的平面广告像摆地摊，把发动机、ABS、安全气囊当作小商品依次摆整齐，缺乏大气; 有的电视广告只见一辆汽车飞奔而去，其广告语言却不知所云，不仅没有回味，还让人一时听不明白。商品广告要在独出心裁的策划基础上，加上精美绝伦的艺术创意，才能让消费者从广告策划、创意水准中管中窥豹，使企业在消费者心目中留下一个先入为主的好印象。

3．广告形式与选择

汽车广告的创意应该具有恢弘的气势。原因是汽车是大宗商品，涉及的内容很多，像车身造型、发动机排量、产品价格、油耗、环保等都是广告诉求的要点，所以最好在对外宣传时多准备几种广告版本。针对不同地区、不同消费人群的不同需求，采取不同的宣传形式。每个版本不必面面俱到，但要有自己的侧重面，力求以最佳形式的创意来表现最佳的宣传主题。在经济较发达的地区应突出汽车配置高的优势; 在经济刚刚起步地区则要突出价格低的优势; 在知识层次较高的群体中最好突出人文理念。某个地区的消费者关心什么，我们就重点告诉他什么，只有让消费者明明白白地消费，企业才能打开销售局面，更多地占领市场份额。

汽车比起一些技术附加值较低的产品，其可策划的内容和范围更加宽阔。广告策划应从整体营销方面开展工作，采用多种形式。如有计划地组织一些有意义的大型社会活动，积极参加社会公益事业，在取得社会效益的同时，提高企业的社会影响力和产品的知名度，这是不以广告形式出现的最为人们所接受的宣传方式。

4．广告策划的天时与地利

汽车进入家庭已经成为当今中国的时尚和潮流，汽车广告策划应该把握时代的脉搏，抓住当今时代发展中产生重要影响的事件，浓墨重彩地大书一笔，给人以听觉与视觉的巨大冲击，才能造成非凡的影响。

为适应汽车进入家庭的需要，国内大型车展此起彼伏，利用车展集中力量宣传自己产品的机会不可错过。比车型、比配置、比性能、比环保、比价格、比服务均在广告策划之中。尤其是整车厂，绝不能因广告策划落伍而丢掉市场份额，在其他地方省点钱儿，也不能压缩广告的投入。展台的面积要大，灯光布置要抢眼，这就是商品经济环境下的汽车广告实力竞争的表现。

5．广告语的探索与特点

广告策划也好，广告创意也罢，都离不开广告语的支持。一种广告语，它凭着日以继夜地狂轰滥炸，人们被动地记下了，幸运地还能成为儿歌; 另一种广告语则一语道出，给人以石破天惊般的震撼让人久久不能忘怀。广告语言不在多，而在精。汽车广告最为人熟知的莫过于丰田汽车所做的“有路就有丰田车”的广告语，把丰田汽车勇于做开路先锋的精神表达得淋漓尽致。

广告语言既要精彩，又要与诉求的内容相吻合。忌词不达意，忌含糊不清，忌牵强附会。在浩如烟海的商业广告中，汽车广告要力求多一些文化内涵，再多一些人文特色。

广告的作用是让潜在的消费者成为实际消费者，其效果最终要在营销业绩上体现出来。随着汽车进入家庭，汽车消费将随汽车广告而深入人心，使我国的汽车工业具有更加广阔的发展前景，汽车广告已成为圆国人汽车之梦的先驱者。

通过广告宣传企业产品固然重要，同时企业形象的宣传和树立更不容忽视。在投资运作商品广告的同时应宣传树立企业的社会公众形象。企业的社会形象好，让消费者信得过，其产品必然畅销。海尔集团在家电行业走向衰退期的今天仍能挺立潮头，这一点值得汽车行业借鉴。私车消费与家电消费有极其相似之处，广告策划应该立足于全面提升企业形象。所以在重视商业广告的同时，更应该追求广告策划的宏观作用，以企业形象带动产品品牌，这样给企业带来的不只是一时的经济利益，而是长久的发展空间。

【案例3】 丰田汽车广告宣传失败案例

2003年12月《汽车之友》杂志刊登出丰田汽车在中国推出的三款新车广告，即陆地巡洋舰、霸道、特锐平面广告，意在中国传统节日——春节期间取得销售佳绩。未曾想到，雄心勃勃的广告推广活动最后演变成四处灭火救急的危机公关事件，让《汽车之友》、盛世长城广告公司、一汽丰田颜面无存。

在“霸道”的广告中，一辆霸道汽车从城市中驶过，其右上方正好设置了两尊石狮，一尊呈俯首侧目状，而另一尊则夸张地举起右爪向霸道越野车敬礼，整幅广告的背景采用了没有明显建筑特征的城市建筑，根据外观大概可以猜出是上海、广州或香港之一，其相应的广告语为: “霸道，你不得不尊敬。”

在“陆地巡洋舰”的广告中，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车拉着一辆绿色的大卡车，广告左侧的图案告诉那是一辆军用卡车，而广告诉求中透露出来的地点是可可西里，根据广告的综合信息分析，那辆军用卡车无疑是国产的“东风”汽车。

此两则广告一出，引起了轩然大波，读者的民族情结高涨，甚至提升到政治的高度，网友开始全面反击，制作丰田负面广告，最有代表性的有两则: 两尊威风凛凛的石狮把夹在中间的“霸道车”翻了个面; 一辆长东风汽车装载着一辆丰田“陆地巡洋舰”，广告语为“东风汽车为丰田陆地巡洋舰指定施救车”。

一汽丰田汽车广告问题出在哪里?

这无疑是广告创意简单“直译”惹的祸，汽车品牌的推广包括四个层面的内容: 产品品质、产品风格、人文背景，以及独特的精神主张。一汽丰田的广告无疑想从这四方面对产品以及品牌作一个强势推广，“霸道”、“陆地巡洋舰”仅从产品副品牌来理解与美国的“悍马”、英国的“陆虎”一样，就极具杀伤力，而丰田的副品牌还要更加强悍，通过何种方式把这种产品风格恰如其分地表现出来，成为创意的核心思考内容。

盛世长城广告公司无疑采用了“直译”的办法，以强映强，找最有说服力的东西去表达一汽丰田的产品风格，石狮、东风汽车则成为理想的参照物。石狮在中国作为权力、地位、财富的象征，也是极具有民族特征的产物，石狮的屈服正体现了“霸道”的风格; 东风汽车笨重，小个头“陆地巡洋舰”在斜坡上拉大块头的东风汽车是最好的强悍佐证; 同时，石狮、东风汽车在消费者中认可度较高，石狮、东风汽车出现在广告中一方面很“中国”，另一方面形成了良好的视觉冲击力。

然而广告商与广告主忽略了汽车品牌构成中的重要组成部分: 人文背景。丰田作为日本的品牌与中国应该融入而不是征服。诚如众多网友评论: “霸道”广告中的石狮，让我想起卢沟桥的枪声。中、日关系因为历史的原因，造成了巨大的民族伤害，日本的汽车业在中国的发展还得认真研究中国的人文背景，一汽丰田在广告产品风格诉求以及人文背景的表达上无疑已上演了一个最大的错误。

【案例4】

当今的汽车要开始闯荡市场，首先要备好三件东西，一副好身板，一个好名字，一条好广告语。这可谓当今汽车三宝。如今车市哪些广告语最流行?

03款普力马

———五座+两座，都市新生活

点评 “五座+两座”简单地将普力马的最大特点表现了出来，朴实而真切。

富康

———最可信赖的伙伴

点评 该句广告词朴实无华，但颇能赢得人们的好感，而且突出了富康作为家用汽车的定位。

菱绅

———出于汽车更胜汽车

点评 定位非常明确，突出了菱绅兼具汽车与MPV的优越性。

马自达6

———ZOOM－ZOOM

点评 这是一条绘声绘色的广告语，“ZOOM－ZOOM”是个象声词，描述儿童在聚精会神地操控着飞驰的玩具赛车时，嘟着小嘴所发出的声音。

赛纳

———常规由我定

点评 表现出一种自由自在的自信魅力，个性十足。

QQ

———就这么开心

点评 不妨俏皮微笑，不妨偶尔撒点野，不妨做做善解人意的小妖。

———QQ这句广告语颇有点儿自得其乐的味道。

捷达

———品质传承 精益求新

点评 这句新捷达的广告语强调了该款车的21项改进，强调新捷达品质更加出色，改变由内而外，连细节也是如此。

COROLLA花冠

———世界心动时刻

点评 花冠的广告语突出销售范围广的优势，花冠在世界范围内销售并且实现了单一品牌的销量第一佳绩。

福特蒙迪欧

———世界，就看我的

点评 由于蒙迪欧是全球版本中最值得自豪的一款，实现了比尔·福特将“最优秀的产品带到中国”的诺言。

欧蓝德

———工作只是业余爱好

点评 这句广告语透露着狂放且自信的味道，定位为有活力、有创造力，追求自由奔放和更高质量驾乘感受的消费群。

飞度

———外在动人，内在动心

点评 着重于表现飞度外形精巧、内在实用的特性，这句广告语与汽车搭配非常和谐。