网络广告营销的策划过程

二、网络广告营销的策划过程

在确立网络广告的目标后，策划进入了实施过程，它分为确立网络广告目标群体、广告创意与选择，选择广告发布渠道与方式等阶段。

（一）确定网络广告的目标群体

简单地说，确定目标群体就是确定网络广告希望让哪些受众“到位”，确定目标受众是哪个群体、哪个阶层、处在哪个区域。只有让合适的受众用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。

（二）网络广告创意及策略选择

1．网络广告要有明确有力的标题

广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。其语言所表达出、反映出的信息要直观、诱人。

2．网络广告应增加其互动性

网络广告上除要传递信息外，还往往增加游戏功能，以提高访问者对广告的兴趣。

3．合理安排网络广告的发布时间

网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。

时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映；频率，即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上；时序，是指各种广告形式在投放顺序上的安排；发布时间，是指广告发布在产品投放市场之前还是之后的被确定的时间。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。

4．正确确定网络广告费用预算

公司首先要确定整体促销预算，之后才确定用于网络广告的预算。整体促销预算的方法有：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法。量力而行法，即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额；销售百分比法，即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支；竞争对等法，是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。用于网络广告的预算则可依据目标群体情况，以及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。

（三）选择网络广告发布渠道及方式

网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。一般来说，可供选择的渠道和方式主要有主页形式等。

1．主页形式

建立企业自己的主页是电子商务条件下企业的一种必然的趋势。它不但能为企业树立形象，而且也是宣传产品的良好工具。从网络广告的发展趋势考察，公司的主页地址会如公司的地址、名称、电话一样，成为公司的标识，公司的无形资产。

2．网络内容服务商（ICP）

新浪、搜狐、网易等网站提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，它包括新闻、评论、生活、财经等内容。因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。当前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地。不过，在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。

3．专业销售网

专业销售网是指直接在互联网上销售专业类产品的网站。进入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。

4．企业名录

企业名录指Internet服务商或政府机构在主页中所融入的企业名称及相关信息的汇兑。如香港商业发展委员会的主页中所包含的汽车代理商、汽车配件商的名录。用户只要感兴趣，就可以通过企业名录了解企业主页，从而可随时链接进入选中的企业主页。

5．免费的E-mail服务

在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。

6．黄页形式

在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，它按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。

7．网络报纸或网络杂志

随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页；更有一些新兴的报纸或杂志放弃了传统的“纸”质媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”，其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也不失为选择了一个较好的传播渠道。

8．新闻组是良好的网络广告传播的又一渠道

新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。成员可以在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。