汽车营销策划的程序

任务三　汽车营销策划的程序

汽车营销策划是将科学构想与创新融入汽车营销活动的每一个环节和每一个营销执行者的活动过程，必须使营销策划思想，成为汽车企业经营管理活动的指导思想，使营销策划目标，成为汽车企业经营管理活动的目标。策划人员必须进行科学分析、判断、推理、预测、构思、设计、传播、交流、反馈、评价等工作，必须清楚掌握在策划活动中最重要的工作内容是什么。

策划是按特定程序运作的系统工程，现代策划为了保证策划方案的合理性、高成功率，不可避免地趋向程序化。策划的程序性保证把各方面的活动有机地组合起来，把各个子系统相互协调，形成一个合理的整体策划方案。这种整体的系统性可以使人们确定理想的工作秩序和节奏，掌握轻重缓急，做到井然有序，提高工作效率，创造最佳效益。

当然，世界上不存在唯一模式的策划。本节介绍营销策划的具体实施程序。

1.3.1　资料收集

策划是以调查研究，广泛搜集有关的信息资料为基础的，这是策划过程中不可逾越的重要环节。与策划活动有关的信息资料包括三个主要方面；

一是企业目标和资料方面的信息。如企业目标和任务的具体内容，现在的目标同以前状况的比较，企业的资金和技术实力以及企业在实现目标中可能投入的人力、时间、物力等。

二是同实现营销目标直接有关的市场信息。如目标市场的规模、结构、主要特征，目标顾客群的购买行为规律，需求特点等。

三是对实现营销目标可能产生影响的环境信息。如同类产品或服务供求的总量、结构及变化趋势，竞争对手的基本状况与营销策略，政策法规的变化，宏观经济形势的变化，人文特征的变化以及自然条件的变化等。

有关资料的收集一方面可使所策划的营销方案更切合实际，具有更大的可行性；另一方面，信息资料本身也能反映出一些可以利用的机会，使营销策划能产生多种新的创意。

资料收集是策划的初始阶段，也是营销策划的基础，可以分成两部分，即第一手资料收集和二手资料收集。

第—手资料的收集包括进行市场调查、召开座谈会、参加情况介绍会等。第二手资料的收集包括查找文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划等。一般来说，二手资料看趋势，一手资料看具体和验证二手资料的真实性。

资料收集既包括对现状资料收集，也包括对历史资料的收集，因为对历史资料的了解可以看出事物变化发展的轨迹，有助于对营销方案的制订。

1.3.2　资料分析

对于收集到的各种资料要进行系统整理，仔细分析。通过分析，从繁杂的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。资料分析还要对今后的发展趋势做出预测。资料分析一般包括以下两方面内容：

1.营销环境的分析与评价

策划是针对特定的需要与现实条件进行谋划，策划者必须尽可能多地掌握各种背景材料和现实情况，全面了解形成客观实际的各种因素，包括有利的与不利的信息，并全面分析研究材料，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。这样的策划针对性强，合理可行。

环境分析是对营销方案产生的背景条件及影响因素进行分析，主要包括两大部分的内容，即：历史的演变过程与现状分析。要对影响到营销行为的各种环境因素作较全面的分析与评估，营销环境的分析与评价是为制定有效的营销行动方案做准备，因此是营销策划的基础。

2.SWOT分析

企业机会与威胁、优势与劣势分析，简称SWOT分析，是对营销的机会及企业的资源特征进行分析和说明，主要是详细列出企业的机会与威胁、优势与劣势，发现企业当前存在的问题与机会。只有这样，才能设计营销方案时，做到有的放矢，扬长避短，从而建立起企业的比较竞争优势。

营销策划就是企业决策者与策划者共同寻找最佳的市场机会，实施创新职能的过程。策划者要学会利用各种新思维、新方法制造“轰动效应”，以确定科学实施方案，扩大市场影响，塑造消费者认可的形象。

1.3.3　策划目标的确定

策划具有明确的目的性，策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。策划可以使人们正确地把握事物发展变化的趋势及可能带来的结果，从而确定能够实现的工作目标和需要依次解决的问题。营销策划目标的确定，包含两个方面的内容：一是目标体系的构成，二是目标值的确定。

构成目标体系的主要项目因不同研究者提出的项目内容不同而各有特点，但是基本内容是相同的。例如，作为企业营销业务发展计划反映计划营销成果的定量目标，一般包含收益性、成长性和安全性之项目组，具体包括收益性目标、成长性目标和安全性目标。

收益性目标：最常用的目标项目是总资本利润率，销售利润率，资金周转率等。

成长性目标：主要项目有销售额增长率，市场占有率，销售利润增长率等。

安全性目标：主要项目有自存资本比例，附加值增长率，盈亏平衡点率。

根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果等。目标设计要使人感到有的放矢、切实可行、明确具体。

1.3.4　方案设计

方案设计是营销策划的关键阶段，它决定了营销策划的成功与否、质量高低。对于一个策划者来说，其主要的精力与策划重点应放在这一阶段上。人们需要运用各种不同的思考方法进行构想，策划在本质上是一种运用脑力的理性行为，是关于整体性和未来的策略规划，必须经过从构思、分解、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的过程。根据策划目标来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方案。

策划是比较与选择方案的思维过程。不同的策划者针对某一个目标，可以草拟多个策划方案，决策者对多个策划方案可以权衡比较，扬长避短，选择合理科学的一种。同时，策划也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据环境的变化，不断对策划进行调整和变动，以保持策划对现实的最佳适应状态。这一部分是营销策划中的核心内容，因而占营销策划的最大比重。这部分内容包括：

1.战略说明

对营销策划的战略意图以及实现战略目标的各个阶段加以说明。以在现有资源、现有市场、现有营销目标的基础上，扩大市场份额，增加企业市场利润。这些目标均要配合企业总体目标、企业资源条件及营销决策者对市场的感觉加以策划。

2.行动方案

对所设计的营销方案进行详细的描述和论证。营销策划是解决营销过程中某一领域、某一问题的创意思维，创意思维的科学性决定了营销策划的有效性。营销战略与行动方案的设计和制定是为企业的营销活动确定方针和策略的。

3.效益分析

对营销方案的预期效益进行分析和说明。营销方案要尽可能具体，要把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的，为什么要这样做，要获得什么效果，这些内容都是绝对不能缺少的。如果缺了这些内容，则意味着营销策划失去了坚实可靠的存在基础，也就失去了营销策划的可信度。

1.3.5　费用预算

这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销方案所需的预算费用（预算根据目标与方案设计的内容来进行）。费用预算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用。如在框算促销费用时，除了列出总金额外，还要框算出广告费用、推销员费用和营业推广费用。在广告费用中，还要细分成电视广告费用、电台广告费用等。费用框算实际上与前面的目标和方案设计是有紧密联系的，绝对不能把两者割裂开来。在进行营销方案设计时，本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的营销方案，其实已经违反了切实可行的基本原则。

实际上费用预算应该与目标与方案设计一起考虑实施，一般的做法是，先设计营销方案，然后框算成本，再根据成本调整营销方案，直到确定一个投入少、产出效果好的营销方案来。

1.3.6　方案沟通与调整

到目前为止，除了策划程序——即资料收集阶段可能与最高决策者以及相关的企业经营管理人员有过接触外，一直都是策划者在独立进行工作。这时候，策划者应将营销方案与企业决策者及相关的经营管理人员进行沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，以使营销策划内容更加符合实际。

营销策划都是以一定的时间为基础的。在这一时间范围内，营销环境往往会发生变化，例如这一变化超出了原来营销策划中所预计的范围，那么营销方案实施的可靠性就会降低。另外，通过与企业的决策人员或经营管理人员的沟通，可能会发现原先设计的营销方案有不合理的地方。因此，在计划时间内，策划者要根据不断变化的营销环境对营销方案作出适时的调整，以确保营销方案的可靠性。

1.3.7　反馈控制

为了保证设计好的行动方案得以顺利实施，必须对整个行动方案的实施全过程予以控制，对营销方案的实施风险进行预期，并对控制方法和应变措施加以说明，具体内容包括：

（1）各阶段营销目标实现情况的衡量指标，以及营销方案最终效果的表现形式和检测方法。

（2）对偏离目标的行为进行控制与纠正的方法与手段。

（3）对执行方案的营销队伍的组织与管理。

（4）对于因环境变化而产生的突发情况的预期及采用的应变措施等。

事实上，任何营销方案都只能在一种待定的环境条件下才能顺利实施和达到预期效应。所以在考虑营销方案实施控制的问题时，应当对其约束条件加以说明以及考虑怎样把执行过程控制在约束条件范围之内，对于超出约束条件范围的情况加以调整和改变。

另外，营销行动方案一般要持续一定的时间，在这一时段内由于各种客观条件的变化，就有必要对设计好的行动方案进行适当的调整，行动方案控制也要对此有足够的考虑。如设置一个行动方案控制常设机构，规定一定的时间对营销行动方案进行审查等都属此类。

在一个计划时间内的营销活动结束以后，要根据结果对营销策划进行评估，鉴定营销目标是否达到，是否有差距存在。如果有差距存在，则要找出原因，以便对下一个计划时间内的营销策划进行调整。一般情况下，该程序只有当营销策划在一个计划时间结束后还要持续下去时才有意义。