汽车营销策划的组织机构

任务二　汽车营销策划的组织机构

科学技术的进步和发展，使得所有汽车企业都面临新时代各种机遇和挑战。要想取得生存和发展机会，汽车企业必须建立适应性强的汽车营销策划组织机构，才能适应汽车营销环境和营销渠道的新变化，不断提高企业的市场竞争能力，取得良好经济效益。

汽车营销策划机构是保证汽车营销策划工作实现的组织手段，是企业为了实现营销策划目标、发挥汽车营销策划功能，由有关部门和人员协作配合的有机的科学体系。汽车企业的所有营销策划活动都应该由汽车营销策划组织机构来完成。

要使汽车营销策划科学化，确保营销策划的实施达到预期目标，必须建立汽车营销策划机构，选择汽车营销策划机构的组织形式，协调汽车营销策划部门与企业其他职能部门的关系。

1.2.1　组织机构的设计原则

1.明确指挥、合理分工

在策划组织机构设计中，组织机构中各级关系必须首先明确规定，让每一位员工只对一个上级负责，服从命令，听从指挥。组织机构指挥系统的明确过程，实质上是分权过程，能将职权自上而下逐步适当转移下去，实行权力分解，有利于建立有效的组织机构控制系统。

汽车企业的营销部门是个完整的系统，所有汽车营销和管理业务活动之间存在着相互影响，相互制约的关系。因此，健全的汽车营销策划机构必须从企业市场营销和管理业务活动的本质出发，分工合理、职责分明。同时，营销策划机构的组建，要有利于各部门沟通协调，这对企业营销目标能否顺利实现关系极大。组织机构的选择要有利于组织各职能机构纵向协调和横向合作，使信息能有效地沟通和资源被最佳利用。

2.统一命令、分层管理

在汽车营销策划过程中，对于战略性、全局性的重大事项，管理控制权限应该集中在企业策划高层部门，在实际经营管理活动中统一指挥、统一领导，避免多头领导，消除有令不行、有禁不止等现象，确保企业汽车营销活动顺利开展。为了避免乱指挥、官僚主义等现象产生，有必要实行分层管理，针对营销实际状况，营销策划系统中的每个部门的主管，必须拥有一定的权力，承担一定的责任。也就是说，营销策划系统中各层汽车营销管理组织，在规定的权限范围内，能够灵活地处理与本部门相关的业务事项，使责任权利和利益有机结合起来。

3.精简高效、适度弹性

建立汽车营销策划机构的根本目的，是通过最佳的配置营销资源，以有效地实现营销目标。因此，企业营销系统内部各部门和环节都必须与其承担的职能相符，必须杜绝环节重叠、功能冲突、人浮于事的事件发生。只有极其精简的组织机构才能创造出较高的效率，才能够以最小的营销成本来获取最大的营销收益。

现代营销活动日趋复杂，知识化、智能化、专业化、科技化程度日益提高，且影响营销活动的环境也难以预测，因此，汽车营销策划组织机构也应随其市场营销活动的动态变化而进行相应调整，以适应营销环境发展变化，提高企业组织机构应变能力。有时，汽车企业为了实现某一特定的市场目标，还需要汇集有关专家，适时地组建临时性机构，并通过临时性授权以完成某项特定的目标任务。这种适度弹性，有利于提高企业策划组织机构的战斗力，提高企业经济效益。

上述三方面的原则，旨在帮助企业设计科学的组织机构和组织制度。在实际操作过程中，企业必须结合营销活动的内外部环境和企业目标来具体使用，才能行之有效。

1.2.2　组织机构的形式

为了实现汽车营销策划目标，通常采取以下三种方式来建立适宜的营销策划组织机构。

1.“家族型”策划机构

汽车企业内部以营销职能部门为策划的主体单位，借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销方案并组织实施。

对于营销职能部门来说，在进行汽车营销策划时必须考虑到企业营销组织机构的具体形式，以提高策划方案的针对性，并有利于组织实施。这种形式的策划机构渗透在企业的营销职能部门中，具有稳定性和系统性的特点。

2.“智囊团型”策划机构

由汽车企业抽调部分营销人员，并聘请专家或管理顾问公司成立专门的策划班子，进行企业的市场营销研究，对企业的市场营销战略和策略作出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案。

这一策划机构的特点就在于它的灵活性和高效性。企业凭借“外脑”来策划营销方案，大大提高了汽车营销策划的起点和水准。它通常是在企业经营的特定时期（如公司组织机构调整、业务经营范围发生重大变化、新产品上市、企业经营陷入困境等）和面临重大事件时（如企业战略目标作出调整、行业内出现威胁性的竞争对手、竞争者采取了新的竞争策略等）设立并运作，在完成特定任务后即可解散。

3.“混合型”策划机构

许多汽车企业将前两种形式的策划机构结合运用，由“家族型”策划机构承担企业营销活动过程中常规的策划任务，而以“智囊团型”的策划机构承担特定的营销策划任务，真正实现了营销策划组织机构的系统性、稳定性、灵活性和高效性。

1.2.3　组织机构的人员构成

汽车营销策划组织一般称做汽车营销策划委员会或汽车营销策划小组。该组织设主任或组长一名，副主任（或副组长）2～3名，成员若干名。汽车营销策划组成员通常包括以下几类人员：

1.策划总监

如果汽车营销策划主任由企业总经理担任，那么，策划总监由企业营销副总经理担任比较恰当。其职责和任务是负责领导、保证、监督营销策划委员会（小组）的全盘工作，协调和安排营销策划委员会与企业各部门、各方人士的关系，掌握工作进度和效率。

2.主策划人

主策划人应是汽车营销策划组织的业务中心，相当于文艺类的编导。由他负责指挥各类策划人员的业务组织调研，牵头组织业务人员的创意活动并最后负责拟定策划文案。主策划人应有良好的业务素质和比较全面的业务能力，并对企业营销行为比较熟悉，富有企业营销策划的成功经验和高度责任感。

3.文案撰稿人

汽车营销策划文案的撰稿不应只是主策划人的个人行为，而是在主策划人的领导下，要有若干撰稿人参与工作。这些撰稿人可能撰写文案中的某一部分内容，但他们必须对营销策划的全程系统都非常熟悉，撰稿前的调研工作也应该是全面、系统的，这样才能做到胸中有全局，笔下有特色。对这类人员而言，文字表达的娴熟是起码的要求，认识问题的深刻和富于创新的思维则是衡量一个文案执笔者水平的主要标准。

4.美术设计人员

汽车营销策划中常涉及企业视觉形象、商标、广告等方面，营销策划的过程也是对商品、企业进行美化包装的过程，美术设计人员可依据美学原理对上述方面进行创新性设计，以增强营销策划文案的吸引力与感染力。

5.电脑操作人员

电脑操作不仅要起到收集资料、储存资料和随时输出资料的作用，而且还要进行适应多媒体需要的、进行动态链接和形成互动效应的高难度的操作，以备营销策划之需。

总之，汽车营销策划组织是由多方人士组成的、富有创造性的机构。汽车营销策划组织应为开放性的组织，这种组织要善于罗致人才，善于开发智力，这样才会有活力。

1.2.4　策划者的素质要求

汽车营销策划既为汽车企业的发展战略策划，也为汽车企业的形象确立、品牌创优、产品推广、市场营销、广告宣传等进行咨询策划。策划者的行为不是短期行为，不是偶尔为之的卖点子、卖理念的行为，必须融入市场化的过程和体系中去，这样策划者就必须提高自身的素质。

社会对策划者的素质要求主要体现在以下几个方面：

1.集理论与实践于一身的复合型人才

策划者首先要有广博的知识。如，经济学的、社会学的、美学的、管理学的、语言艺术学的、逻辑学的、哲学的等各方面的综合知识。对于这些知识的掌握不是食古不化、食洋不化，不是搞本本主义、搞死教条，而是能融会贯通、举一反三、闻一知十，并在已有知识的基础上产生联想，触类旁通而形成新的创意。

同时策划者必须有广博的社会阅历，有丰富的实践经验。一个不了解国情、不熟悉企业、不把握经济和社会发展走势和各阶段特点的人，是无法对其对象进行策划。

2.敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力

没有准确、科学、超前、精确的预测，就不是成功的策划；同样，没有特色、没有创意、没有独到的思路和对策，也不是成功的策划。预测的科学性与策划方案的新颖性、针对性都来自策划者对汽车企业的内外部环境、优劣条件的敏锐洞察和分析判断。

具体问题具体分析，是策划成功、正确的指导思想。那种靠用某种套路去应付各种各类不同企业需要的策划是无效的策划。策划者要想策划成功就要培养和训练自己的观察、判断和分析能力。驾驭市场首先是认清市场，把握汽车市场的态势、流行时尚、行业特色、某区域市场的变化趋势等，才能采取恰当的战略和策略驾驭市场。

3.良好的社会公德和职业道德

策划者应有以天下为己任的博大胸怀，有全心全意为社会造福的崇高精神境界，不把策划行为当作纯商业行为，更不能搞商业欺诈，不是按照固定的、一成不变的套路去应付各类企业不同的策划要求，而是兢兢业业、扎扎实实地遵循事物发展和人类的思维规律去工作，力争每次策划都是别具一格的“这一个”，是具有很强的针对性而又富有创意的“这一个”，摒弃任何虚假、俗套、粗疏、不负责任的行为。

4.娴熟的表达技巧

策划者的策划成果要通过策划文案体现，策划文案是由文字、图形、数据表现的。策划者必须具有图像化、数值化、文字表达的能力，这种素质是策划者长期进行语言艺术修养、电脑训练、绘画训练、刻苦学习相关知识的结果，尤其对中国语言艺术，包括语法、修辞、逻辑的运用非一日之功，需要策划者长期坚持不懈地努力。

准确、鲜明、生动是表达效果的基本准则，准确是前提，鲜明、生动是表达效果优劣的标志。策划者应在语言艺术的运用上、色彩的选择上、构图的和谐性上充分体现自身的素质。

总之，策划者应拥有的能力是多方面的。策划者能力的强弱和全面与否，直接决定策划的质量水平。