汽车营销策划书的撰写和报告

任务四　汽车营销策划书的撰写和报告

营销策划书是营销策划方案的书面表达形式，也称为营销策划文案。营销策划书撰写的规范性将有助于营销决策人员和组织实施人员最大限度地认识策划者的意图和策划思想，在充分理解的基础上选择和执行营销方案，使策划的效果尽可能得以实现。因此营销策划书的撰写具有重要意义。

营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，营销策划书是未来企业营销操作的全部依据。策划书一般来说没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也会有所变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

1.4.1　营销策划书的作用

营销策划书既是艰苦的营销策划工作的表现形式，也是实施营销活动的具体行动指南。任何一种营销策划，只要通过营销策划书的内容就可以了解策划者的意图与观点。营销策划书的作用可以归结为以下几个方面：

1.准确、完整地反映营销策划的内容

营销策划书是营销策划的书面反映形式。因此，营销策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，就显得非常重要。从整个策划过程上看，营销策划书是达到营销策划目的的第一步，是营销策划能否成功的关键。

2.充分、有效地说服决策者

通过营销策划书的文字表述，首先使企业决策者信服并认同营销策划的内容，说服企业决策者采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施。作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信，在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首要目标是决策者能采纳营销策划书中的意见，并按营销策划书的内容去实施。

3.作为执行和控制的依据

营销策划书作为企业执行营销策划方案的依据，使营销职能部门在操作过程中增强了行动的准确性和可控性。

1.4.2　营销策划书的结构框架

策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。营销策划书的结构一般情况下可以和营销策划的构成要素（内容）保持相一致。保持一致的意义在于使营销策划书的制作效率化。规范的营销计划书的结构框架应包括以下几部分内容：

1.封面

给一份营销策划书配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。有很多人认为营销策划书重在内容，而封面无关紧要，其实这种看法忽略了封面的形象效用。阅读者首先看到的是封面，因而封面能起到第一印象的强烈视觉效果，从而对策划内容的形象定位起到帮助。现在人们对于一本杂志或著作的封面设计的重视已不会提出什么疑问；同样道理，营销策划书的封面也应好好策划一番。

封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体制定。封面制作的要点如下：

（1）标出委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来，如：（××公司××策划书）。这里要注意的是不能出现错误，否则给策划者的不良影响将是致命的。

（2）标题简明扼要。题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。

（3）标明策划者。策划者是公司的话，则列出企业全称。

（4）标明日期。一般在封面的最下部位要标明日期，日期应以正式提交日为准，不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示，如：2012年01月01日。

2.前言

前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是说当阅读者翻过封面以后，看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。

前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：

首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：×××公司接受××××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。

接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的情况，即策划的过程及策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。这样，一个明了的前言也就基本完成了。

3.目录

目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。

如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时唯一要注意的是：目录中的所标页数不能和实际的页数有出入，否则反而增加阅读者的麻烦，同时也有损策划书的形象。

4.概要

为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，正确理解策划者的意图与观点，作为总结性的概要是必不可少的。换句话说，阅读者通过概要，可以大致理解策划内容的要点。

概要的撰写同样要求简明扼要，篇幅不宜过长，可以控制在一页纸内。另外，概要不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统。因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。

5.环境分析

环境分析是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。

环境分析的整理要点是明了性和准确性。

所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大繁杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列入大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。

所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何—个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。

6.机会分析

一些篇幅较小或营销策划内容较单一的策划书，可以将这一部分和前面的环境分析看作是一个整体。

在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。

7.战略及行动方案

战略及行动方案是策划书中最主要的部分，在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。

就好像医生给病人看病一样，医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后（这可以看作是进行环境分析和机会分析），必须对病人作出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标（如同营销目标）。依据健康目标制定具体的治疗方案（如同营销战略与行动方案）。因此，“对症下药”是治疗的基本原则。

在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述原则。常言道“欲速则不达”，在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。

在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。

8.营销成本

任务三已经详细介绍过，在此不再赘述。

9.行动方案控制

此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案的控制设计要有利于决策的组织与施行，而且要简单化。

10.结束语

结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有—个圆满的结束，而不致使人感到太突然。

11.附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜。这样可以更加突出重点。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等。原始资料一定要注明出处、时间等，以便于阅读者判断其真实性和权威性。作为附录也要标明顺序、以便查找。

1.4.3　营销策划书的撰写技巧

营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性、可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用撰写技巧提高可信性、可操作性以及说服力，也就是策划书撰写的追求目标。

1.寻找一定的理论依据

欲提高策划内容的可信性，并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。

2.适当举例

这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中，加入适当的成功与失败的例子能很好地增强说服力。举例以多举成功的例子为宜，选择一些国内外先进的经验与做法，以印证自己的观点的有效性。

3.利用数字说明问题

策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。

4.运用图表帮助理解

运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时，图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果。因此，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对策划书的深刻理解。

5.合理利用版面安排

策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次、主辅，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。

应该说，随着文字处理的电脑化，这些工作是不难完成的，策划者可以先设计几种版面样式，通过比较分析，选择相对效果较好的设计，最后再正式打印。

6.注意细节，消灭差错

可以想象得出，如果一份策划书中错字、漏字连续出现的话，读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢？因此，对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。如一些专门的英文单词，在检查时要特别予以注意。因为一旦出现英文字母的差错，阅读者往往会以为是撰写人本身的知识水平不高所致，这就影响了他对策划内容的信任度。另外，像一些细小的方面如纸张的好坏、打印的质量等都会对策划书本身产生影响，所以也绝不能掉以轻心。

1.4.4　营销策划书的报告

营销策划书的提出和组织实施是策划的关键，也是必要程序，这一阶段的任务，一是要说服决策者采纳策划书，使得策划方案具有实施的现实可能性；二是要使得实施策划的组织和人员了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。

这两者都要求策划者与对方进行良好的沟通，好的策划书要想取得成功，必须注重策划方案报告会前的预先准备。

1.信息的收集、准备

收集参加报告会人员的信息，包括他们的文化背景和经营观点等，以便于报告会上报告策划书时具有针对性。资料收集的多少，对听众情况掌握的多少，可以决定报告会的效果好坏，而自己也可以据此加以预测。此外，如果先将策划的要点和报告会所需时间告诉对方，也须先收集足够的资料，才能作准确的估计。

2.制订报告会的计划

确定会议时间、地点、参加人员；会议程序和时间安排、设备使用等。如何在预定的时间内，将策划内容交代清楚，及现场如何利用各种器材等，都必须在事先作一个规划，以免临场出错。

3.准备报告会材料

报告会前要认真准备会议所要用到的各种资料，例如：策划书、幻灯片等，文字资料要保证参加者人手一份，以便于会议讨论有所依循。

4.工作分工

策划报告会一般由几个人共同完成，需要在事前分配好工作，谁负责说明策划内容、谁负责投影控制、会议服务等。

5.器材、设备的确认

一切器材、设备都需要预先试用，检查有无问题，同时也让操作人员更加熟练，才能保证正式会议时不出问题。

6.排练

全都安排就绪后，做一次正式排练，再按照报告会方式与所计划时间核对一下，从程序和内容方面做到万无一失。排练时应以对方的观点来核对。可以请一位策划小组以外的人员来检查并提出意见，可能会发现一些大家都没有发现的缺陷。

7.报告人员的准备

营销策划的报告人员“推销”自己策划方案的技巧、能力，是伴随经验的积累与训练而增长的。在策划报告会中推销的不但是策划内容，还包括报告人员自己。报告人员以充满自信的口气来说明，会给人留下良好的印象，而对报告人员的良好印象常常被推及对策划的良好印象。

在报告会上，报告人员应该注意：

（1）自信、有礼。礼貌赢得好感，自信获得信任。说明时不必过谦，应表现出良好的自信，这样才有可能让别人相信自己的策划方案。

（2）牢记策划内容，用自己的语气来说明。绝不要念策划书，应该牢记内容，再以自己的话说出来。读容易使人产生厌倦、乏味的感觉。讲、说才能打动人。

（3）把握重点。在说明策划时必须能够把策划的重点部分突出出来，使听众抓住策划的重点。如果语调一成不变，冗长乏味，容易使人分散注意力。应该使用重点式的有效说明方式，才能赢得听众。

此外，报告会应是一种双向的沟通活动，需要视双方的反应、想法而随时调整，提高在场人士的参与度。如果只是单向的一个说，一个听，那么沟通的程度就差得多，而且可能会因理解上的差异产生误解。随机应变，双向沟通给策划者提供了消除这种误解的机会。为了使策划主要内容给对方留下深刻印象，必须注意热情和自信，要用自己的热情和自信感染对方，赢得对方的信任与认同。