广告策划书撰写

第三节　广告策划书撰写

广告活动主要由策划—实施—评价管理三部分组成。广告活动内容经过运筹策划，逐渐由构想发展到成熟。这时就需要用一定的形式表现出来，这就是广告策划书。

一　广告策划书的撰写步骤

1.分析研究

这是撰写策划书的准备阶段。在这个阶段，主要是收集有关市场、企业、商品、消费者以及与广告活动相关的外部环境的资料，并加以分析。

2.拟订广告策划书纲要

在第一阶段分析研究的基础上，写出广告策划书的提纲。

3.拟订具体执行计划

根据策划书纲要的要求，撰写广告策划书(见表8-3)，拟订具体执行计划。

二　广告策划书的内容结构

完整的广告策划书，一般由前言、市场分析、广告战略和策略、广告受众、广告地区、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测等要素构成。

1.前言

这部分主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，必要时还应阐明企业广告主的营销战略。

表8-3　广告策划书商品名称(××可乐)

2.市场分析

市场分析涉及四个方面的内容:市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。根据对产品分析的结果，说明广告商品的优势和特点；同时根据市场研究的结论，列出竞争商品的条件，也可以对产品开发提出建议。

3.广告战略和策略

广告战略和策略主要包括广告表现策略和广告媒介策略，说明用什么方法使商品在消费者心目中留下深刻的印象，如何刺激消费者产生购买兴趣，能够改变消费者的使用习惯，形成对广告商品的指名购买等。同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些广告媒体、在什么时间、以什么方式推出广告、广告播出的频率、媒体组合方式等。

4.广告受众

具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。

5.广告地区

根据市场定位和产品定位，分析企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。

6.广告预算及分配

在这一项内容中，需要详细列出媒体选用情况及所需费用、每次播出的价格。必要的话，可单独编制广告媒体计划书，以清楚地列出广告预算资金分配流向。

7.配套措施和策略

从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他宣传手段。如开展公共关系活动，其他促销策略，怎样与消费者建立更紧密的联系等。

8.广告效果预测

预计可能达到的目标。要注意这一目标应与“前言”部分规定的任务和提出的目标相一致。

完成以上内容的撰写，还应按照一定的格式进行编制。设计好封面，列出目录，制作图表，撰写广告书一般要求简短，避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简便、易读、易懂。撰写广告时，不要使用许多代名词。广告的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在某一部分中要说明所使用资料的来源，使策划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过2万字。如果篇幅过长，可用图表及有关说明材料用附录的方式解决。

三　广告策划书的提案

广告提案(Presentation)是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。

与广告策划书相比，广告提案比较具体、形象，信息传播具有直接性和双向性。两者之间的关系主要体现在以下四个方面。

1.同属广告计划的有机组成部分

广告策划书和广告提案虽是两种不同的表达方式，但都是完成广告策划任务的有效手段和方法。

2.广告提案派生于广告策划书

广告提案的内容，是广告策划书的重点、精华。主要有:明确化的广告目标、市场状况分析、将要采取的广告策略、广告创意、广告活动的具体执行方案、可能达到的传播效果等，要尽量简明扼要，要能够与视听辅助媒体和其他相关资料相配合。

3.广告提案重在阐释广告策划的精髓

广告提案是对广告策划书的再加工，在广告策划书的基础上进行信息编码，把广告整体策划的精华体现出来，但不能违背、脱离广告策划书的主要构想。

4.广告计划的最后环节

从传播的角度看，广告提案是一种采用说服方式的传播过程。这种说服能否有效、能否被接受和认同，也需要一定的传播技巧。

首先，要把复杂艰涩的策划构想和理念变成易于理解的信息，既要简要，又要对背景、过程有清楚的交代。

其次，要对广告主参加的人员成分有较透彻的了解，以便在阐述提案时有一定的针对性和层次性，能掌握好分寸。

再次，运用适当的辅助传播手段，形成对视觉和听觉的多种刺激，增加重点部分的复合传播效果，加强印象和记忆，增进理解。

另外，还要能够创造双向甚至多向的沟通机会，注意反馈，有效地与广告主产生互动。

实例

(1)主题:乐活长寿，大梦飞翔

(2)广告语:刘翔，邀您大梦飞翔；刘翔，邀您同步跨越。

(3)创意构想:

取景地一——上海。外滩、东方明珠、金茂大厦、新天地等，这些是上海的地标。看见它们，如同看见整个上海。

取景地二——长寿。那么有什么让我们一眼就能看见“长寿”呢，显然，仅仅靠淹没在上海楼林中的高楼大厦是远远不够的……

分镜头一——源梦。长寿路旧名劳勃生路……；上海市区的一条主要干道……；那时路口建有一座钟塔，人称大自鸣钟；由于居民聚居，商肆繁盛，今长寿路、西康路口一带逐渐形成沪西的商业中心。

分镜头二——追梦。1996年长寿路拓宽工程全线启动，一年后，竣工通车；此后，随着沿路建成的大型商厦、居民住宅、办公楼宇、文化娱乐场所的投入使用，长寿路以“绿、美、亮、畅、洁”的清丽形象展现在大众面前——绿色商住街。

分镜头三——圆梦。追梦自有圆梦时。长寿的振兴必须有相应的核心产业作为支撑。没有相应的核心产业支撑，长寿的发展就会是无源之水。

以楼宇经济撬动现代服务业，集商务、休闲、旅游、购物、餐饮为一体，全面提升长寿路地区的功能和形象，充分展示繁荣繁华的现代化中心城区面貌。

(4)广告文字:发现“新价值”。

新长寿、新领地、新坐标……

高品质商务，高品位休闲……

新商务空间引领新思维，新坐标创造新里程

感受休闲生活，领略长寿风情……

(5)画面:刘翔。手指远方霸气十足的刘翔，赛场上英姿焕发的刘翔，生活中休闲时尚的刘翔，频频出现……

(6)广告背景语:“乐活长寿:我的领地，我的坐标，我的价值！”刘翔的声音不断地回放着……

(7)广告语:刘翔，邀您大梦飞翔！

　　　　　刘翔，邀您同步跨越！

　　　　　乐活长寿，大梦飞翔！

(8)创意策划说明:普陀区及长寿路地区商务楼宇开发、品牌商圈打造的形象代言人谁最佳呢？

我们想到了一个土生土长的普陀人，原住海棠苑，现住长寿路800弄(武宁路口)“苏堤春晓名苑”，一个在国际田径赛场上展翅飞翔的平民飞人——刘翔。

作为世界冠军，刘翔俊朗的外表，阳光的形象，以及在赛场上展翅飞翔的英姿，完全符合长寿路地区“大梦飞翔”形象代言人。

请刘翔代言，他是当下最红的体育明星，看到刘翔，人们很容易联想到“飞翔、快速”，这很容易与长寿路地区快速发展和实现现代化中心城区的目标结合起来。

所以借助刘翔的形象和声望，推进长寿路地区招商引资，无疑是长寿“大梦飞翔”的正确捷径之选，也可以说这与刘翔的“天生我翔”形象不谋而合。

(9)表现手法:

①以理服人——商业逻辑；

②品牌造梦——大梦飞翔；

③价值发现——商务新领地。

(10)对策建议

(11)结束语

此案是作者负责主持策划“上海长寿地区楼宇经济开发建设及品牌商圈打造策划”的纲目及部分。作者策划创意了长寿路地区“双高”发展战略，即“高品质商务，高品位休闲”，重大主题“乐活长寿”以及传播新意“大梦飞翔”。它不仅在语言上通而不俗，能很好地被广大投资商和消费者所牢记，而且为长寿路地区商务楼宇建设及品牌商圈打造指明了方向，具有实际操作的意义与价值。