现代餐饮营销策划书的撰写和制作技巧

三、现代餐饮营销策划书的撰写和制作技巧

1.构建框架

开始学写营销策划书时，人们经常在收集了一些零散的资料之后就迫不及待地撰写，即使是营销策划的老手有时也会犯这类错误。在对这些资料加以整理、分类后，在书写营销策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将策划的有关概念和框架汇集于一张纸上。用一张纸来描述策划的整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素以及解决问题的思路清晰地展现出来。

2.版面设计

营销策划书的版面设计要掌握的原则是有利于使用者理解、阅读，并促使他们接受策划。因此，应该统一营销策划书中各部分所使用的符号，具体应注意的事项如下：

（1）确定版面的大小。具体包括以下内容：

①每页标题的位置。

②在版面中放置文本的位置，安放图片的位置。

③确定页码的位置与设计。

（2）目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套。

（3）多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并注意辅之以文字说明，增加可读性和感染力。

（4）通过每一页的策划识别符号来增加版面的美感。因此，不妨在标题前加上统一的识别符号或图案作为策划内容的视觉识别。

（5）自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果，应该适当加以应用。

（6）标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。

3.撰写技巧

（1）在正式的营销策划书中，要附摘要和前言。前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图。

（2）在书写营销策划书之前，要在一张图表上反映出计划的全貌。

（3）巧妙利用各种图表。

（4）适当举证。举证或举例既可以是正面的国内外企业营销的成功范例，也可以是反面的经验教训。

（5）利用数字说明问题。任何经济活动都应考虑经济数量关系，如销售额、利润率、市场占有率、价格等。所以，在营销策划书中应注意利用数字来说明问题，在营销策划中也应有数量的计划安排。

（6）策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述。

（7）在策划书的各部分之间要做到承上启下。

本章小结

本章是教材的收尾之作，其站在统观全书内容的基础之上，阐述了现代餐饮营销策划的概念、类型和意义，并且对现代餐饮营销策划书的编写和制作技巧进行了较为详尽的阐述。本章的内容安排，对于逐步引导学生把现代餐饮营销理论知识应用于将来的实际工作中起到了很大的作用。

检　　测

一、复习思考题

1.现代餐饮营销策划概念包含了哪些基本含义？

2.现代餐饮营销策划的意义有哪些？

3.现代餐饮营销策划有哪些类型？

4.现代餐饮营销策划书的种类有哪些？

5.现代餐饮营销策划书的编写和制作技巧有哪些？

二、实训思考题

龙柏饭店婚宴策划书

一、任务概述

龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。

为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15％的销售收入。

二、市场分析

据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30％的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势：

饭店环境幽雅，“够派头”、上档次；

有客房，可供客人闹新房；

配套服务内容多，节省了客人的精力。

如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。

到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售额能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。

结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3 000元到上万元不等。

结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。

总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，对婚宴的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营业额30％的喜筵中，一桌的价格大多在1 000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更超值的产品。

上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1 888元，它有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。

三、饭店环境、设施和服务项目概况

龙柏饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。

此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。

虹桥路是高档的象征。

饭店的面积是其他任何竞争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装扮得分外娇艳。园内神奇地缀着几块湖面，你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓，隅而在你不经意时，会有小鸟过来与你对话。这里有一种世外桃源的感觉。

饭店的客房掩隐在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等，客人可享受免费送报、擦鞋等服务。

四季厅是宴会厅，可容纳250人同时用餐，供应中式菜点。营业时间为上午11：00至晚上11：00。

茉莉厅装潢华丽，可容纳100人宴请。营业时间为上午11：00至晚上10：00。

莲花厅是一个点菜厅，有餐位150个，主要经营上海菜。营业时间为上午7：00至晚上21：00。

沙逊花园餐厅是一个西餐厅，德国厨师主理。营业时间为上午7：00至晚上24：00。

此外，饭店还提供野外烧烤，可供近千人举办野外冷餐会。

饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的。拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等数十个健身娱乐项目。

四、婚宴目标顾客

饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等，这些客人层次高、消费额大，对饭店产品服务质量要求高，对环境也比较挑剔。所以，婚宴的档次也要高些。

根据饭店的特色，通过设计独特的婚宴包价，将目标市场定位在月收入3 000元以上的白领阶层是可能的。

每桌筵席的最低价格为1 588元＋15％服务费。

五、竞争对手情况

这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。

花园饭店推出的主题是：锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴发布会，请有关婚宴公司协助，展示婚宴模拟程序。

主要产品：

　　1 888元/桌

　　2 880元/桌

　　3 280元/桌

主要享受项目：

　　每桌精美菜单

　　主桌精美鲜花

　　嘉宾签名册

　　新娘更衣室1间

　　婚宴当晚免费停车券2张

　　婚礼程序策划提供红地毯、音响、音乐、灯光，并提供婚礼附属产品服务

凡惠顾8桌以上可享有：

　　新婚当晚蜜月标准房1间

　　新人次日玫瑰餐厅早餐

　　新房内鲜花1盆

　　新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅

凡惠顾12桌以上可享有：

　　新婚当晚蜜月标准房1间

　　新人次日玫瑰餐厅早餐

　　新房内鲜花1盆

　　新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅

　　新人午夜喜点

　　新婚次日饭店专车送新人（限市区内）

凡惠顾20桌以上可享有：

　　新婚当晚蜜月标准房1间

　　新人次日玫瑰餐厅早餐

　　新房内鲜花1盆

　　新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅

　　新人午夜喜点

　　新婚次日饭店专车送新人（限市区内）

　　玫瑰餐厅周末自助餐券2张

六、婚宴产品组合方案

根据上述分析，龙柏饭店应利用独特的资源优势，设计竞争对手所无法模仿的产品，就有可能取胜。

1.婚礼形式

（1）中西式婚礼仪式。在美丽的花园草坪上，阳光缕缕，小鸟嬉闹，乐队在演奏着欢快的乐曲，迎宾小姐、先生穿着中式（或西式）盛装，按中式（或西式）程序欢迎新人们……

绿色的草坪，嫣红的地毯，专业的服务，让您倍感与众不同的温馨爱恋，纯洁的纱裙飘拂在草原般浪漫的微风里。让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。（饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰富的司仪，代请乐队。）

（2）焰火晚会（价格视婚宴规模商议）。当筵席完后，夜色中星星闪闪，灯光点点的花园里，喜庆的焰火在空中缤纷……人们拥着新人，这样的情景，使婚宴进入高潮。（饭店位于内环线之外，允许放烟花，这是一个有利条件。）

（3）浪漫同心结仪式。在花园里，有许多高大的树木，新人们可以把心爱的物品挂上树，佳偶天赐，眷属终成，爱的坚定与永恒在此同心留驻。（饭店提供精心设计的升降台。）

（4）水上婚礼（价格视婚宴规模商议）。饭店的室内游泳池宽敞、气派，在蓝色的水波上搭一舞台，上铺红地毯。婚礼仪式就在这里举行。蓝色是永恒，爱情是蓝色的。（饭店布置）

（5）花好月圆宴。经典欧陆风尚的花园自助餐（每人200元起），上海滩唯一的户外草地餐厅，让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。

2.婚宴产品组合

A.龙凤呈祥宴（每席1 588元＋15％服务费）

凡惠顾10席以上，可获赠：

（1）蜜月房一晚（或提供豪华行政房一晚，补差价800元）

（2）客房内精美鲜花篮和鲜果篮各一份

（3）次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份

（4）婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮（限时2小时）

（5）提供主桌鲜花布置

（6）提供音响设备

（7）提供大巴士一辆接送客人（30公里内）

（8）提供来宾泊车车位

B.玫瑰双人行（每席1 888元＋15％服务费）

凡惠顾10席以上，在获赠（1）～（8）项基础上再增加或升级为：

（9）第（1）项中蜜月房升级为豪华行政房

（10）第（3）项升级为次日早餐送房服务

（11）提供隆重婚礼仪式（视当日天气而定）

（12）提供迎宾花门1个

（13）提供香槟塔

（14）主桌赠送张裕大香槟1瓶

（15）赠送三层喜庆蛋糕1只

（16）嘉宾签名册1本

（17）举行浪漫同心结仪式（视当日天气而定）

（18）制作婚礼VCD（像带由新人提供）

C.豪华连理宴（每席2 388元＋15％服务费）

凡惠顾10席以上，在获赠（1）～（18）项基础上再增加或升级为：

（19）第（9）项中蜜月豪华行政房两晚

（20）入住期间，综合部所有项目（美容、按摩除外）免费开放（限新人）

（21）每桌赠送鲜橙汁两筒

（22）主桌赠送龙凤立雕1座

（23）每桌赠送王朝干红1瓶

（24）主桌赠送进口香槟1瓶

（25）赠送天然精美押花1幅

D.宝贵同心宴（每席2 888元＋15％服务费）

凡惠顾10席以上，在获赠（1）～（25）项基础上再增加或升级为

（26）第（19）项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚

（27）提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料（雪碧、可乐、矿泉水、青啤）

（28）每桌赠送王朝干红两瓶

（29）赠送量身制作的主题漫画、饭店婚房布置

（30）赠送价值1 000元的龙柏消费券

七、广告策划

1.广告创意和策略

主题：龙柏——您的爱情伊甸园，表现：

（1）强调森林花园特色。

（2）自然之美。

（3）花园别墅前铺着红地毯，升向绿色的草地深处。

　　这是典型的东方色彩，烘托喜庆气氛。

（4）蓝色的湖面，亭轩楼阁，曲桥潺水。

　　象征爱的永恒。

（5）白领、著名球星等的婚礼。

（6）树上挂着同心结纪念品。

（7）阳光从窗口射入婚房，桌上是精美的早餐。

①让顾客知晓龙柏的婚宴产品。

　各媒体发广告（98年3月开始）

　策划球星的婚宴（98年5月）

　邀请沪上白领人士参加龙柏游园会（98年6月）

②加深对龙柏婚宴产品的印象。

　电视台密集广告（98年9月，每天有30秒，连续一月）

　与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目，地点在龙柏花园

③提示顾客：99年开始每月一次广告，每季一次形象推广活动。

2.媒体策略

（1）《上海新娘》杂志。这是一本面向沪上婚宴市场的杂志，针对性很强。

98年5月～99年5月全年广告。

内容：龙柏婚宴形象、龙柏婚宴产品、新人在龙柏办婚宴的专访费用预算：RMB 37 800元，费用预算：RMB 53 000元。

（2）That’s Shanghai、Shanghai Talket。这两份刊物面向在沪外籍人士和白领阶层，而这些读者是饭店婚宴的重要客人，他们对浪漫婚宴的向往及消费能力，决定了他们会阅读刊物的休闲内容：龙柏的婚礼现象、完善的健身设施、自然之美。

（3）《申江服务导报》、《新闻报》。这是沪上多数年轻人喜欢的两份报，一份以休闲为主，一份以经济信息为主。

内容：婚宴产品；

费用预算：RMB 70 000元。

八、营业推广活动

问题：

1.《龙柏饭店婚宴策划书》的类型划分及其依据是什么？

2.请指出以上策划的基本思路是什么？

3.就《龙柏饭店婚宴策划书》的内容较为细致的谈谈你对它的评价。