一、基本情况
苏州虎丘婚纱产业崛起于上世纪80年代，经过30余年的积淀与发展，目前共有经营户1200余家，门店数量居全国各大婚纱市场之首。从原来单一经营婚纱，发展到目前经营旗袍、晚礼服、头纱、配饰等几百个品种，而且几乎每个经营户都有自己的制作、设计、裁剪专业人员和自己的加工厂。虎丘婚纱在式样、品质等方面都引领全国潮流，和广州、北京的婚纱市场形成三足鼎立的态势，其加工总量占到了全国总量的70％左右，涌现出像绝设、丹妮斯、婉纱仙妮、金宝等婚纱行业的精品。虎丘婚纱市场也是目前全国乃至东南亚最大的婚纱产销集散地，与世界上30多个国家和地区都有业务往来，订单长年不断，被称为“东南亚第一大婚纱市场”。
虎丘婚纱产业的形成与发展得益于得天独厚的自然环境和区位优势。苏州位于经济发达的长三角地区，是著名的历史文化名城，有着丰富的文化旅游资源，吸引着各方游客前来。虎丘婚纱城紧邻著名旅游景点——虎丘风景区和山塘历史文化街区，周边风景宜人，交通便捷，必然会带动婚纱市场的人气。同时，苏州传统发达的刺绣工艺也为虎丘婚纱产业的发展创造了良好的条件。苏绣图案秀丽，色彩清雅，缀于婚纱礼服之上，可使服饰顿时增色不少。苏绣与婚纱产业的完美结合，打造了一个极富地方特色的虎丘婚纱产业。
然而，随着市场规模的不断扩大，虎丘婚纱产业一度面临发展的困境。首先是由于缺乏统一的管理而导致无序竞争。传统的虎丘婚纱产业大多是小作坊生产经营的模式，虎丘婚纱虽然在国内享有较高的知名度，却也是低档低价产品的代名词；虽然在款式、做工等方面总体超过广州婚纱一条街，却又时常被国内举办的婚纱博览会、交易会拒之门外。据统计，市场内具有自主品牌的高档婚纱经营户不足20家，其余大多走低价路线，恶性竞争现象十分普遍。随着周边城市相关市场的建设，虎丘婚纱提档升级势在必行。其次是功能区划分不清，婚纱销售、加工、仓储和居住混杂一体，同时停车、消防、休闲等公共配套设施匮乏，这些都使得虎丘婚纱产业的发展遭遇瓶颈。为此，自2010年4月起，虎丘地区综合改造工程开始启动，着力打造一个全新的虎丘婚纱城，这项宏大的工程为虎丘婚纱的跨越发展提供了前所未有的契机。[1]另外，随着经济社会的飞速发展，人们的消费理念也发生了翻天覆地的变化。过去，人们对婚纱消费并没有太高的要求，基本都习惯在婚纱店租借婚纱。如今，人们更多地追求较高的生活品质，对于结婚这一生命中无比重要的事充满了各种美好的幻想和憧憬，都想打造一个属于自己的独一无二的梦幻婚礼。租借来的婚纱被很多人穿过，总觉得有些异样；另外，婚纱店可供租借的婚纱款式相对比较单一，不符合当代新人对于梦幻婚礼的期待。婚纱已经从“需要”“大众化”上升到了“喜欢”“个性化”的高度。这些消费理念的变化也给虎丘婚纱产业的变革带来了全新的机遇和挑战，虎丘婚纱城就是在这样的大背景下应运而生的。
虎丘婚纱城准确把握了当代消费者的消费需求，专注于销售款式多样、物美价廉的婚纱，这里的商户几乎每家都能自行设计、自行生产和自行销售，并为顾客提供量身定做的个性化服务。另外，整个婚纱城的装修风格也别出心裁，古色古香，充满了苏州元素，使得游客在精心挑选婚纱的同时能放松心情，体验古典的苏州文化。苏州虎丘婚纱城作为一个商业项目，其商业目的也很明确，即利用苏州文化的独特内涵，以旅游带动商业发展，并以商业发展带动周边旅游环境的改善，形成良性循环。虎丘婚纱城以“引领全国，面向国际”为项目定位，以婚纱市场为主题，努力打造出一个集婚纱礼服销售、创意设计、品牌孵化、展览展会、电子商务、文化旅游于一体的多功能、多情景婚庆主题的产业集聚基地，从而打造国内外婚庆产业的新标杆。
二、具体做法
（一）市区两级政府全力支持，专业商业公司倾力策划
虎丘婚纱城的规划和构建离不开市区两级政府的全力支持和专业商业公司的倾力策划。苏州市委市政府于2010年4月启动了对虎丘地区综合改造工程，并借此次改造工程对虎丘婚纱城项目进行科学合理的规划、建设、运营，妥善解决虎丘地区婚纱经营中的突出问题，使虎丘婚纱在综合整治改造中亦能转型升级，做强做优品牌。根据市虎丘地区综合改造指挥部的指示要求，婚纱城的建设由政府层面控制性操作，以便于动迁工作顺利展开，促进虎丘婚纱产业向着有序化、规范化方向发展。虎丘婚纱城由苏州城市建设投资发展有限责任公司和苏州历史文化名城保护集团有限公司出资设立，根据婚纱市场的商业特性以及该项目所需兼顾的社会效益影响，虎丘婚纱投资有限公司按照现今商业地块开发的先进理念，聘请商业策划公司参与项目前期的策划设计工作。[2]总之，政府的大力支持和商业策划公司的专业规划是虎丘婚纱城得以成功的重要后盾。
（二）提供一站式婚庆服务，打造多功能购物中心
虎丘婚纱城占地约30万平方米，总投资约27亿元，地上4层，地下2层，设有A、B、C、D四个功能分区，旨在打造多功能购物中心。其中A区为综合购物中心，约250多个铺位，以销售中高档婚庆用品为主，包括高档品牌婚纱礼服、品牌黄金珠宝、高档化妆品、婚庆用品定制以及休闲餐饮等；B区为时尚主题馆，约720个铺位，为四种不同风格的婚纱主题时尚馆，主要经营婚纱礼服、配饰首饰、摄影器材、影楼用品等婚礼用品；C区为婚纱体验街区，也是苏式精品街，是优质创意品牌商户的汇聚地；D区为创意展示中心，主要筹办新品发布会、婚博会等专业展会，同时还配备设计师工作室、人才培训学校、电子商务、物流快递等配套服务设施。在这里，每一位新人都能根据自身需求一站式量身定做不同品牌、不同档次的婚纱和婚庆用品。[3]虎丘婚纱城以婚纱定制、婚纱展示为主题，努力打造融婚纱礼服的时尚展示、定制服务和浪漫体验式消费为一体的商业模式，同时形成多维度、多结构的消费模式，满足不同层次、不同类型消费者的购买需求。虎丘婚纱城在巩固发展婚纱礼服这一主体产业的基础上，延伸产业链，增加创意、服务等婚庆文化元素，使得游客在购物的同时还能受到婚庆文化的熏陶。虎丘婚纱城形成了自身的发展特色，提升了产业自身的软实力。
（三）携手虎丘风景区，共建旅游商业街
虎丘婚纱城作为一个商业项目，有其明确的商业目的，就是以旅游带动商业发展，以商业促进旅游发展，最终目标是促进苏州经济的发展和文化的繁荣。虎丘婚纱城充分利用依傍虎丘风景区的良好区位优势，与虎丘风景区交相辉映，结合发展。虎丘风景区是全国5A级风景区、全国文明单位，每年吸引着几百万游客前来观赏游玩。如此大的人流量势必会给紧靠在旁的虎丘婚纱城带来很高的人气，从而进一步提高虎丘婚纱城的知名度和影响力。除此之外，准新娘和准新郎在虎丘婚纱城挑选好心仪的婚纱礼服后，就可以来到旁边的虎丘风景区放松心情，尽情享受二人世界。对于远道而来的外地游客来说，来到虎丘不仅能买到风格多样的婚纱礼服，还能顺道欣赏苏州著名的旅游景点，何乐而不为呢？更重要的是，准新娘准新郎们还能穿上自己心爱的婚纱礼服在美丽的虎丘风景区拍摄婚纱照，留下永恒的幸福回忆。虎丘婚纱城将商业元素与文化旅游元素完美结合，走出了婚纱产业的一条新路。
（四）设立设计研发工作室，加强创新人才培养
在新的时代背景下，人们对婚礼的定位已不再仅仅局限于一个简单的仪式，而是更注重婚纱、礼服、婚庆等方面的个性化定制，希望打造属于自己的独一无二的婚礼。然而目前婚纱礼服市场几乎千篇一律，普遍缺乏设计感，不能满足消费者的需求。为此，虎丘婚纱城在D区引进了设计师工作室，为有灵感、有想法的设计师提供展示的平台，目的在于为远道而来的新人们提供注入“灵魂”的嫁衣。同时，虎丘婚纱城还经常举办青年设计师创意大赛，激发青年设计师们无穷的想象力，从而为整个婚庆产业提供源源不断的创造力。在设计研发工作室内，小到布料、丝线、珠花、配饰等原材料，大到模特身上的成品或是缝纫机上的半成品，无不传达出设计师们的设计理念。除此之外，虎丘婚纱城还特别注重加强技术创新人才的培养。D区创意产业中心内设立了婚纱婚庆类培训学校，开设各类婚庆培训课程，力图从技能和服务等多方面进一步提升从业人员的专业素养，从而为婚庆产业的持续发展输送各类专业技术创新人才。
（五）构建电子商务平台，拓展网络交易市场
在网络信息化的时代背景下，网上购物已普遍流行。对于虎丘婚纱产业而言，构建电子商务平台，拓展网络交易市场，也是大势所趋。虎丘婚纱城电子商务平台紧紧围绕“线上一站式”的宗旨，以婚纱礼服、摄影器材、婚庆百货为重点，以点带面，延伸到婚庆的整个产业链，同时以销售服务及整合资源为主，以产品售卖为辅，包括婚纱定制、婚纱租赁、本地婚车租赁、全国影楼婚纱直供、集体婚礼策划、团购等，全面整合婚纱城的各方优势资源。在这一平台上，情景式购物、互动式线上体验成为一大亮点，除了基本的用料、身材数据及对应图片外，还能增加立体的简化型动态效果展示，模拟多主题、多情景的购物环境，提供从定制、试穿、购买到售后等一条龙的便捷服务。目前，虎丘婚纱城正在展开微网站建设，微网站上线后将实现各项功能全覆盖，通过手机服务终端浏览虎丘婚纱城内3D效果，全方位掌握项目建设进展和相关动态。同时，虎丘婚纱城还将借助非实时的电子邮件、新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息，洽谈、交易事务，如有进一步的需求，利用网上的白板会议来交流即时的图形信息。虎丘婚纱城还将对网络平台进行专业化设计和制作，通过婚庆文化的电子杂志、设计师的品牌展示、情景式的网上购物、互动式的体验服务，以及功能齐全的物流配套、优质完备的销售服务，建立起服务快捷、功能强大的电子商务平台，从而拓展虎丘婚纱的产业发展渠道，扩大品牌影响力，并以优质的服务、完善的管理，将虎丘婚纱产业品牌进一步推向全国、推向世界。[4]
三、经验与启示
（一）发掘优势资源，进行合理规划
虎丘婚纱城位于苏州市姑苏区虎丘地区，南边紧邻沪宁城际铁路和城市高架，距离虎丘山风景名胜区仅1公里，地理位置十分优越。市区两级政府明确虎丘婚纱产业的区位优势，并给予强有力的政策支持。虎丘婚纱城的开发设计由专业商业公司倾力策划，力图充分发挥虎丘婚纱的产业优势，形成多方位的良好效应。可见，各类文化产业要想在所属领域实现突破性发展，必须明确自己的发展定位，充分发掘自身的优势资源，进行专业而全面的规划和设计，走出一条具有自身特色的新路子。
（二）立足主体产业，延伸产业链条
虎丘婚纱城是一个多功能购物中心，提供一站式婚庆服务。除了立足主体产业婚纱礼服之外，虎丘婚纱城还延伸产业链条，经营配饰首饰、摄影器材、影楼用品、婚礼百货、婚庆策划等相关产业，同时还筹办新品发布会、婚博会等专业展会，配备设计师工作室、人才培训学校、电子商务、物流快递等配套服务设施等，丰富了产业内容，扩大了产业规模。可见，一个产业要想做大做强，仅仅局限于当前的主体产业是不够的，还要将眼光放得长远，延伸产业链条，积极纳入相关产业，从而扩大产业规模，提升产业的综合实力。
（三）加强创新意识，注重人才培养
虎丘婚纱产业有着30多年的发展历程，之所以到今天依旧生生不息，甚至越发蓬勃，一个重要的原因就在于它始终强调创新意识，注重人才培养。在全新的虎丘婚纱城内，就设立了专门的设计研发工作室以及婚纱婚庆类学校等，提高从业人员的专业素养，培养设计师们的创新能力，目的是追求婚纱礼服的设计感和个性化，以满足消费者的心理需求。创新是产业的灵魂，人才是产业的支柱。离开了这两个元素，产业就等于无源之水，无本之木。因此，产业在发展过程中要始终把专业人才的培养放在至关重要的地位，加强产业的创新意识，提升产业的创新能力，只有这样才能更好地提升产业的竞争力。
（四）构建网络平台，开拓电子市场
在全新的时代背景下，任何产业的发展都和网络有着千丝万缕的联系。除了实体门店之外，虎丘婚纱城还在网络平台抢占先机，加强电子商务平台建设，推出情景式购物、互动式线上体验等吸人眼球的特色服务，从而利用网络平台进一步扩大了产业的市场面，提升了产业的影响力。在信息化浪潮中，产业要想不落后，或是更胜一筹，就必须在网络平台中抢占一席之地，加强网络技术开发，构建并完善电子商务平台，充分利用该平台展示产业自身的特色，扩大产业的覆盖面和影响力。
【思考题】
1.虎丘婚纱城在由小作坊式经营转向产业集群式经营的过程中会面临怎样的挑战？
2.结合实际谈谈电子商务平台对于当今文化产业发展的重要性。
[1] 虎丘婚纱城［EB／OL］，http：／／www.hqhsc.com／chinese／stories_about.html.
[2] 虎丘婚纱城［EB／OL］，http：／／www.hqhsc.com／chinese／stories_about.html.
[3] 虎丘婚纱城［EB／OL］，http：／／www.hqhsc.com／chinese／stories_about.html.
[4] 电子商务助推婚纱产业发展［N］.姑苏悦读，2014-1-1（02）.
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