策划书的撰写

7. 4　策划书的撰写

1.公关策划书的内容

公关策划书的撰写没有定式，策划者一般会根据实际需要按照自己的文风来撰写。不过，无论方案形式、内容有多大的差别，理应包括的基本要素都不能缺少。一份完整的策划书应当具备5W、2H、1E:

What(什么)——策划的目的、内容;

Who(谁)——策划组织者、策划者、策划所涉及的公众;

Where(何处)——策划实施地点;

When(何时)——策划实施时机;

Why(为什么)——策划的缘由;

How(如何)——策划的方法和实施形式;

How much(多少)——策划的预算;

Effect(效果)——策划结果的预测。

上述8个要素即是一份完整的公关策划书应当具备的基本框架。针对不同组织的需求，撰写公关策划书时应围绕这8个要素，根据自己的需要去进行丰富、完善和组合搭配。

2.公关策划书的格式

公关策划书的基本格式，大致包括下列五项:

(1)封面

策划书的封面不必如书籍装帧那样去考虑其设计的精美，但文字书写及排列应大小协调、布局合理，所用纸张只要略比正文厚些即可。封面内容一般包括:

①题目。题目必须简洁明确，让人一目了然。

②策划者单位或个人名称。方案如系群体或组织完成，可署名“××公共关系公司”、“××专家策划团”或“××公司公共关系部”，对其中起主要作用的个人也可在单位名称之后署名，如“总策划×××”、“策划总监×××”等。方案如系个人完成则可直接署名。

③策划文案完成日期。应写明年月日甚至更具体的时间。

④编号。比如根据策划书顺序的编号、根据方案的重要性或保密程度的编号或根据方案管理的分类编号等。

⑤在必要的情况下，可考虑在封面上简洁地加上说明文字或内容提要。

⑥如策划书尚属草稿或初稿，还应在标题下括号注明“草案”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。如果之前有“草稿”，决策拍板后的策划书就应注明“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样。

(2)序文

并非所有策划书都须加序，除非方案内容较多、较复杂，才有必要以简洁的文字作一个引导或提举。

(3)目录

目录是标题的细化和明确化，要做到让读者通过浏览目录，便知整个方案的概貌。

(4)正文

正文即是对前述8个要素的表述和演绎。其主要内容有:

①活动背景分析;

②活动主题;

③活动宗旨与目标;

④基本活动程序;

⑤传播与沟通方案;

⑥经费概算;

⑦效果预测。

正文的写作要周详，但应以纲目式为好，不要过分详尽地去加以描述和渲染，也不要给人以头绪繁杂或干涩枯燥的感觉。

(5)附件

重要的附件通常有:

①活动筹备工作日程推进表;

②有关人员职责分配表;

③经费开支明细预算表;

④活动所需物品一览表;

⑤场地使用安排表;

⑥相关资料，主要是供决策者参考的辅助性材料，不一定每份方案都需要，如完整的或专项的调查报告、新闻文稿范本、演讲词草稿、相关法规文件、平面广告设计草图、电视片脚本、纪念品设计图等;

⑦注意事项，即将策划书实施过程中应当注意的事项作一重点和集中的提示，如完成活动需事前促成的其他条件、活动实施指挥者应当拥有的临时特殊权限、需决策者出面对各部门的协调措施、遇到特殊情况时的应变措施等。

3.策划书写作注意事项

(1)策划书的写作要严格按照策划书的格式来写。

(2)策划书的写作需要每个细节都考虑到，要写得相当详细。

(3)策划书的写作过程中要对经费预算和人员安排予以充分重视。

(4)策划书中意义和可行性需要考虑得相当成熟。