现代餐饮营销调研的步骤

二、现代餐饮营销调研的步骤

现代餐饮营销调研是通过运用科学的方法，系统而有目的地收集各种资料信息，分析餐饮市场变化的内在原因，协助餐饮企业进行经营决策，并为餐饮企业进行市场预测提供依据的过程。餐饮营销调研是一项复杂的工作，涉及餐饮市场营销工作的各个方面，必须有组织有步骤地进行，才能事半功倍。根据各项工作的时间顺序和逻辑关系，营销调研一般可以为三个阶段，分八个步骤进行。

（一）准备阶段

在正式调研以前，研究人员首先必须确定调研的主要问题和范围，为全部调研工作设定一条清楚的工作路线，以保证整个调研目标的实现。为此，一般先进行初步情况分析和试探性调研。

（1）初步情况分析。初步情况分析的目的是通过分析餐饮企业内部和外部情况资料，探索调研的可能范围。它要求了解决策背景和提出调研的问题。

餐饮营销调研是为餐饮企业市场营销决策服务的，为了能够满足具体营销决策的需要，调研人员首先必须明确决策的目的，明确决策者希望知道什么和应该知道什么，从而确定调研的目的和调研工作的重点。只有充分地了解了企业营销决策的背景，才能更准确地提出恰当的调研问题，以保证调研工作顺利完成。为此，调研人员需要回答如下基本问题：①餐饮企业营销决策问题的起因和考虑决策问题的最初动机是什么？②决策的标准是什么？③决策的时限与结果是什么？④决策的成员有哪些？通过上述四个方面的问题的分析，调研人员可以深入地了解餐饮企业营销决策的背景，针对企业决策问题产生的不同原因和动机，确定调研的目的和范围，同时，针对企业不同的决策标准和决策时限的要求，确定企业市场调研的重点、规模和进度，并通过充分了解决策成员的具体要求，与决策成员保持密切的联系，以更好地完成调研工作任务。

（2）试探性调研。在调研人员初步提出的调研问题中，有一些问题是调研的重点，需要深入调研，而另一些问题则只需要通过试探性的调研予以澄清，为了从众多的问题中选出重点，缩小调研的范围，使调研工作更加集中和有的放矢，需要进行试探性的调研工作。

试探性调研通常采用一些探测性研究方法，调研规模较小，方式灵活多样，要求调研人员经验丰富，洞察力强。对于调研问题中情况比较确定，未知因素较少的问题，通过试探性研究则应尽快得出结论，而对于可能成为调研重点的问题，则要弄清调研还缺少哪些资料和信息、信息的可得性及获得这些信息的主要困难等，为正式调研做好充分的准备。试探性调研的主要对象是真正熟悉有关问题的人士。

（二）正式调研阶段

正式调研阶段要求调研人员在前期工作的基础上，制订出详细的调查计划，并按相应的计划进行实地调查。调研的详细计划包括确定调研的目标内容与范围、设计调查方法、制订调查实施计划等内容。

（1）确定调研目标和范围。调研目标是整个调研活动的指南，它必须在初步情况分析与试探性研究的基础上，通过初步调研的结论提出，并由决策成员认定。在调研工作中，调研目标必须是符合现实要求的、清楚的、具体的，并对决策问题有鲜明的针对性。根据调研目标，可以明确地界定调查的内容和范围。调查的范围包括：

①调查对象及确切定义。

②调查了解的具体问题。

③调查的地域范围。

④调查的时机。

⑤调查的标准，即对每一个问题的调查应该深入到何种程度，哪些问题需要数据资料等。

现代餐饮营销调研的内容非常丰富，涉及餐饮企业市场营销工作的方方面面。通常，市场调研的内容主要有如下几个方面：

①餐饮市场需求和变化趋势调查。

②餐饮顾客购买行为和动机调查。

③餐饮市场特征调研。

④餐饮产品和服务调查。

⑤餐饮产品及服务价格调研。

⑥餐饮企业广告与促销策略调研。

⑦餐饮市场竞争调研等。

在确定调查的内容时，要注意内容的系统性、完整性和连贯性，对关键问题要给予重点关注。

（2）设计调查方法。为了完成调研工作的目标，必须采用一定的方法和手段来获得调研信息。设计调查方法，就是根据餐饮营销调研的具体问题和具体目标，合理选择调研方法的过程。由于调研工作的方法很多，各种方法都有自身的特点和适用范围，因此，如何正确地选择合理的方法，并创造性地将各种调研方法有机地结合起来加以应用，直接影响着调查效果，必须充分地重视。设计调查方法除了选择合适的调查方法之外，还包括抽样设计、分析方法设计、问卷设计和实验设计等内容。

（3）制订调查实施计划。调查实施计划是营销调研工作的蓝图，周密的计划是保证全部调研工作有序进行，避免工作中出现重大疏漏的重要管理工具。在制订调查实施计划时，首先必须建立调研工作组织，明确担任各项调查任务的人员；其次，必须制订各项调查任务的日程安排和工作进度；另外，还必须就各项调研工作所需的经费编制预算，以保证调查工作的正常进行。

（4）现场调查。现场调查是指调查人员按照调查工作计划的安排和要求，与被调查对象进行充分接触，向被调查者了解情况，收集信息资料的过程。

（三）结果处理阶段

结果处理阶段是全部调研工作的完成阶段。调研人员通过整理和分析调研过程中收集的信息与资料，归纳出调研问题的答案，并清楚地阐述调研结论。

（1）整理分析资料。整理分析资料包括三方面的工作。首先必须检查和筛选收集到的信息和资料的准确性，发现并删除资料中出现的错误信息，以保证调查结果的准确无误；其次是将检查无误的资料进行分类、编码和统计计算，将统计结果制成各种数据表格和图形表，作为进一步分析的依据；最后选用经过整理的资料和统计结果，经过全面而系统的分析，得出研究结论，并就决策内容提出建议。

（2）提出调研报告。调研报告是餐饮营销调研的总结，是向餐饮企业决策者汇报全部调研工作最终成果的主要形式。它应根据客观事实材料，以严谨的逻辑结构和充分的论据，准确阐述调研结论，为决策提供可靠的依据。

调研报告的编写应遵循一定的原则。首先，报告的内容要紧密围绕营销调研的目的展开，正面回答调研工作所提出的问题，并指出尚未解决的问题。其次，调研报告应以客观的态度列举事实，不带任何偏见。另外，报告还应文字简练，语言流畅，尽量使用直观易懂的图形、图表说明问题，使调研报告简明清楚。