现代餐饮专项营销策划

四、现代餐饮专项营销策划

餐饮营销专项策划活动的范围和内容只涉及某一特定的问题。这里所指的专项可以是一个独立的项目，也可以是综合营销策划中的一个具体组成部分。餐饮营销专项策划更加重视策划的独创性，这点和综合策划不同。因此专项策划有其独特性，具体步骤有六个：

1.前期准备

餐饮营销专项策划其复杂性相对综合策划来说要小的多，专项策划的重点和关键在于，如何把餐饮产品或某项服务给销售出去。因此在进入正式策划之前，一般可以事先确定策划项目的目标市场，并对目标市场顾客进行分析和选择策略。营销目标和策略是营销策划的基础，营销策划是为实现营销目标服务的。所以，在营销目标中要指出必须完成什么目标任务；在营销策略中必须指出实现目标的各种方法。

餐饮营销专项策划一般是受人委托来进行的。因此，与综合策划不同，餐饮营销专项策划有其明确的策划目标。因此营销专项策划的目标通常也可以在正式策划前予以确认。

2.界定问题

界定问题是专项营销非常重要的步骤。问题界定不清作出的策划可能达不到管理者或委托者的目的，甚至与其相左，这样的策划就不能被接受甚至注定会失败。为此，我们可以用下列方法界定餐饮营销专项策划面临的相关问题：

（1）寻找首要问题。餐饮企业策划委托者在和营销策划人员交换意见时往往会涉及若干问题，但这些问题的重要性并不是等同的。营销策划者应善于将面临的多个问题，根据策划的目的和要求进行重要性排序，把最重要的问题找出来作为首要问题来解决，这才是最终全面解决问题的好方法。

（2）细分问题。解决问题就要抓住问题的本质，要找到问题的本质就要对问题不断进行细分，直至找到它的基本构成单元，这就使得问题的本质能够清晰的表现出来。这个办法就是平常人们说的透过现象看本质。

（3）“刨根问底”法。通过提出一系列的“为什么”，直至得到问题的答案，会使答案变得越来越清晰。

3.调查和收集相关信息

该步骤与餐饮营销综合策划收集信息的方式基本相同。只不过单项策划的信息收集工作要单纯得多，营销人员也更容易实施和操作。

4.产生创意

产生创意是餐饮营销专项策划灵魂所在，策划方案的质量、档次和风格都可以透过创意而表现出来。下面就创意概念和创意方法进行部分介绍：

（1）什么是创意。创意是人们为了能够更好地达到一个预定的策划目的，采取一种或多种表现形式来营造一种氛围，这种氛围具有鲜明的个性与独特性，这个过程就是创意。

创意和策划、点子是不同的三个概念。其中，策划是生命，创意是灵魂；策划为纲，创意为目；点子是个人的突发灵感，但创意是一项需要组织的系统工作。

（2）创意技术。创意技术是为了清楚地表达出想要表现的一个主题所采取的技巧或方法。现代餐饮营销策划人员需要掌握一定的创意技术。

下面就创意技术作部分介绍：

①极限创意

即在创意中追求给人带来极限感受的创意技术。通过创造极限，达到创意目的。如有些餐厅全部选用侏儒（身材矮小的正常人）做服务员的形式，就是一种极限创意技术的使用。

②煽情创意

又叫激情创意技术，是通过在一个极度矛盾冲突或极度感情冲突的氛围里，在解决矛盾或释放情感的同时，产生创意的技术。

③逆向创意

用与一般人的思路相反的思想方式去产生创意，使人因没有想到而产生强烈印象。

【小资料12-1-1】

成都市有一家“光头香辣蟹”餐厅，所有员工都剃光头，就连女员工也不例外。按照人们的正常思维，女人不该剃光头，但是，“光头香辣蟹”餐厅门口的迎宾恰恰就是个“女光头”！

④无关联想创意

通过对和欲达到目标无关的事物进行联想，然后在这个联想的基础上继续联想，最后一直延伸到欲达到的目标上的创意技术。这种方法实际是要寻找两个无关事物的本质的趋同点。

⑤精神打包创意

将有关的思想、精神的产品或成果进行整合、剥离、重组、复制等一系列技术加工后，形成创意的技术。

⑥语意直觉创意

这个方法是先创造一个概念，然后再根据这个概念产生创意。

⑦跳跃思维创意

用大跨度的跳跃性思维进行创意的技术。

⑧怪异创意

从行动、思维、语言、色彩、饰品等各种表现形式让大多数人感到诧异，从而产生创意的技术。

5.撰写营销策划书

完整的创意完成后就可以撰写营销策划书了。

餐饮营销专项策划对策划书的撰写要求与综合策划的情况大致相同，主要区别是在结构上两者稍有不同。

6.执行营销策划

策划案获得通过后就进入了策划的执行阶段。策划的实施要以策划案的实施计划为指导，因此策划的实施者要充分了解策划案实施的内容。一个优秀的策划案只有通过良好的实施才能实现其预期效果；如果不能很好地实施，再好的策划案也只能是纸上谈兵。因此，策划人员要充分运用自己的组织、协调与说服能力，使各部门既分工明确又良好地协作，通过企业团队整体战斗力的充分发挥，来实现策划案的目标。