现代餐饮品牌策略

三、现代餐饮品牌策略

现代餐饮品牌策略在品牌、产品以及使用者三者之间进行考虑，共有多种不同的组合可能，从而形成多种不同的品牌策略。如品牌设计策略、品牌保护策略、品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌延伸策略以及创新品牌等策略。品牌保护策略是指通过注册保护企业的品牌或商标；如果在原有品牌下推出全新的产品，就称为品牌延伸策略；将新的品牌名称赋予新推出的产品项目的做法称为新品牌策略。下面介绍品牌保护策略、品牌延伸策略和新品牌策略。

（一）品牌保护策略

中国法律对商标权的认定是“注册在先”的原则，企业只有在确定商标后，及时进行国内或国际注册，其品牌才能得到法律的保护。

现代餐饮企业一般都有自己的品牌，而在餐饮企业产品构成中，品牌恰恰是能够形成知识产权的部分。所以，我们要树立品牌保护意识，积极行动起来保护企业的品牌，否则企业的合法权利就会被他人占有。

（二）品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改进产品或新产品的策略。它是现代餐饮企业常采用的一种策略，这种策略有两种形式：

1.纵向延伸

即企业先推出一种品牌，并使它赢得市场的赞誉后再推出同品牌的其他品牌产品。

【小资料7-4-5】

山东“老转村”是一个区域性的川菜知名品牌，在其推出以山东小海鲜为特色的海鲜餐厅时，仍然使用的是“老转村”品牌。

2.横向延伸

即企业将成功品牌用于新开发的不同产品。

【小资料7-4-6】

成都“欧洲房子”所开的每个店都是以“欧洲房子”的品牌来命名。如“欧洲房子”——维也纳风情咖啡屋、“欧洲房子”——华尔兹舞后法式大餐美食殿堂及英式经典红茶坊、“欧洲房子”——Sophie’s咖啡餐吧、“欧洲房子”——妮德兰咖啡餐吧、“欧洲房子”——格莱美香槟餐吧、“欧洲房子”——CHAMANI咖啡餐吧等。

（三）新品牌策略

1.下列情形下，现代餐饮企业在进行产品开发时可以采用新品牌策略：

（1）新产品的使用者属于原有品牌之外的消费群，即新的产品面向新的、不同的目标市场。

【小资料7-4-7】

“谭府菜”号称“中华第一贵”，它的消费群主要是高端的商务顾客，它开发大众川菜产品，满足中档顾客时，使用了新品牌“海凌阁”。

（2）新推出的产品项目与原有项目的档次差距较大，直接使用原有品牌会引起顾客的混淆。

【小资料7-4-8】

“卞式菜根香”成名之后推出了仍属川菜项目、但档次较高的“锦官驿”品牌。

（3）原有品牌定位中，已不能包含新产品项目的新利益。

【小资料7-4-9】

川菜品牌“巴国布衣”定位为川东风情的川菜品牌，在开发新产品火锅项目时，新产品的利益已与原有品牌定位不同，因此启用了“川江号子”品牌。

（4）市场对原品牌反应不理想，推出新产品项目以获取市场强烈反应。

2.采用新品牌策略应当注意以下问题：

（1）新品牌产品推出后的企业营销成本变化与预期收益；

（2）新品牌对现有品牌是否会造成直接冲击；

（3）分散的品牌力量会否影响企业产品的原有的市场占有率。