现代餐饮市场细分的原则

四、现代餐饮市场细分的原则

现代餐饮企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对现代餐饮市场进行细分。选用的细分因素越多，相应的餐饮子市场也就越多，每一餐饮子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越少，餐饮子市场就越少，每一餐饮子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对现代餐饮市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。值得注意的是，并非所有的餐饮市场细分都是有效的，因此必须有一定的原则来限制它，并用以评价其市场细分的有效性。一般而言，成功、有效的现代餐饮市场细分应遵循以下基本原则：

1.可衡量性

可衡量性，是指细分出来的现代餐饮市场范围，应当比较清晰，现代餐饮市场容量的大小可以大致判断。为此，需要恰当地选择现代餐饮市场细分变量，这些变量应当是可以识别和衡量的。比如收入因素可用数字衡量，“寻求便利”这个行为因素能够界定为追求方便与获取与之相应的利益。

2.实效性

实效性，是指细分后的现代餐饮市场需求，必须足以实现现代餐饮企业的目标。因此，现代餐饮企业在市场细分时必须考虑，选用某一细分变量后现代餐饮市场上顾客的数量及其购买能力和购买特点。原则上讲，细分市场的大小，应该是现代餐饮企业能为其独立设计一套营销组合的最小单位。例如，现代餐饮企业在推销饮料时，由于不同餐次人们对饮料的消费习惯不同，尤其是西餐消费，因此细分成早、中、晚三个细分市场是可行的，但这已是最小的细分单位。如果再按每一餐的不同时点去细分的话，企业就无法为其提供专门的营销组合了，也就失去了实效性。

3.可进入性

可进入性，是指细分后的现代餐饮市场，应是现代餐饮企业的市场营销活动能够通达的市场，亦即是现代餐饮企业通过努力能够使餐饮产品进入并对顾客施加影响的市场。主要表现在：一是现代餐饮企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争能力；二是现代餐饮企业能够把餐饮产品信息传递给该市场的众多顾客。

4.反应差异性

反应差异性，是指细分出来的各个餐饮子市场，对现代餐饮企业市场营销组合中任何要素的变动，都能作出差异性的反应。如果不同细分市场顾客对餐饮产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，现代餐饮企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的现代餐饮市场，餐饮企业应当分别制订出独立的营销方案。如果无法制订出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行餐饮市场细分。