市场有效细分的标准和原则

一般来说，形成市场需求差异性的因素都可以作为市场细分的依据。但由于市场类型的不同，细分的依据也有所不同。同时，各行业和各企业也可根据各自的特点和需要，选择适当的划分标准进行市场细分。通常，市场细分与划分的标准如下。

1．按地理位置细分

即按地理位置和区域细分市场，这是最常见的划分市场的方法。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。汽车也不例外。从全国范围内来看，广东是汽车消费热潮最早兴起的地区，后接力棒由北京、江浙等地区接上，现在延伸到全国广大城乡地区，成为这两年车市增长的主要拉动力量，而中西部的增速势头更加迅猛。这样，整个汽车市场呈现出由沿海经济发达地区向中西部地区漫延的梯度分布特征，为汽车行业提供了广阔的发展空间。

另一方面，由于我国各地区之间在收入、文化、消费习惯等方面存在巨大差别，以前可选择的车型少，不同地区的消费者购车行为存在“趋同效应”，但现在他们对车型的喜好、对价格的敏感度、对品牌的认知度都出现了分化。比如，广东消费者偏爱日本车，中高档汽车的需求量较大，成都消费者喜爱经济型汽车，而在北京，几乎什么品牌的汽车都卖得掉。汽车消费文化的区域化特征，给汽车厂家的市场研究工作提出了更高的要求，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。

2．按人口特点细分

包括按消费者的年龄、家庭类型、性别、收入水平、受教育程度等有标准地进行市场细分。如在研究汽车市场时，就常按居民的收入水平进行市场细分。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。

3．按购买者心理细分

包括按消费者的生活态度、个性、购买动机以及消费习惯等细分市场。例如，美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的“野马”牌汽车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。但后来发现，不仅年轻人喜欢购买“野马”车，而且许多中老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理当局才认识到，“野马”车的目标市场不是“年纪轻”的人，而是那些“心理上年轻”的人。

4．按用户规模细分

根据用户规模，企业可将市场划分为大、中、小三类客户。一般来说，大客户数目少，但购买额大，对企业的销售市场有着举足轻重的作用，企业应特别重视，应注意保持与大客户的业务关系; 而对于一般小客户或个人用户，企业就不应直接供应，应通过中间商销售。

5．按最终用户的类型细分

不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析最终用户，就可针对不同用户的不同需要制定不同的对策。如汽车市场可分为军用、民用两个市场。军用汽车要求质量绝对可靠、越野性能要好、按期交货，但对价格不太在意; 民用汽车则要求质量良好，服务周到，价格适中。

6．按用户的购买特点细分

购买特点主要指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。在大多数情况下，市场细分通常不是依据单一标准细分，而是把一系列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各种细分市场的交集。为了使细分市场有效和富有意义，营销人员在进行市场细分时，必须要把握好一定的原则。这些原则包括:

(1)差异性。按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。如果市场细分后，各细分市场仍模糊不清，则这样的市场细分就是失败的。

(2)可衡量性。指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。如果细分的结果导致市场容量难以评估，则这样的细分也是失败的。

(3)可进入性。指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额。否则，细分的结果导致企业不能在任何细分市场上有所作为，这样的市场细分当然也是失败的。

(4)收益性。指企业在细分市场上要能够获取期望的赢利。如果容量太小，销售量有限，则这样的细分市场对企业就缺乏吸引力。因此，细分市场并不是越细越好，而应科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。

(5)稳定性。指细分市场必须具有一定的稳定性。否则，如果变化太快，企业还未实施其营销方案，目标市场早已面目全非，则这样的市场细分同样也是失败的。