市场细分的意义和原则

第一节　市场细分的意义和原则

一、市场细分及其产生的客观基础

（一）市场细分的含义

市场细分也称为市场划分，是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成若干个分市场或子市场的过程。其中，任何一个分市场或子市场，都是一个有着相似欲望和需求的购买群体，都可以被企业选为目标市场。相反，属于不同的分市场或子市场的消费群体的消费欲望和需求则有明显的差别。

市场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·史密斯总结市场销售经验提出的，得到了理论界的高度重视和企业界的广泛应用。现代市场营销理论认为，市场细分做得好，企业就可以运用最佳的营销策略，更好地满足市场需求，从而得到较好的营销效果。

需要强调指出的是，市场细分不是以物为基础的分析，而是建立在对消费者需求差异性分析的基础上的，即依据消费者需求的差异性把总体市场划分为若干不同的分市场或子市场的过程。这个过程是企业发现和选择有吸引力的市场机会，以便于有效选择目标市场，从而实施相应的市场营销组合策略的基础。可以说，市场细分是企业营销活动中寻找市场机会的重要手段，也是确定目标市场的基本途径。

（二）市场细分化的客观基础

市场细分化理论的提出是有其客观依据的，这主要基于：

第一，市场竞争中企业资源的有限性，形成了市场产品和服务供应多元化。在现代社会经济中，众多的企业由于受自身资源条件的限制，为了谋求竞争优势，面对极其广泛而复杂多变的社会需求，只能承担一定的分工职责，只能在充分利用自身有限人力、物力、财力的条件下，提供一定范围的消费者所需要的产品和服务。这样就导致了市场商品和服务供应的“多元”状态，从而形成了丰富多彩的市场商品和服务的供应格局。因此，任何一家企业，不论规模多大，你都不能为所有消费者提供某一种或几种商品和服务，同样也不能为某一个或某一群消费者提供他们所需的所有商品和服务。各个企业生产的产品或提供的服务都有某种程度的差异性。引起产品或服务供应差异性的原因是很多的，其中比较重要的有以下几个方面：

（1）各个生产企业采用的生产设备、生产程序和生产方法不尽相同，即使都是相同或类似的使用者设计的产品，各个企业实际推出的产品仍会有较大的差异。

（2）各个企业都会拥有一些特殊的资源，比如不同的企业所处的地理位置不同、占有不同的自然资源、拥有不同的经济和社会资源以及人力资源。

（3）各个竞争企业在产品的设计、发展改良和革新方面的进展，总会参差不齐，有先有后。

（4）各个企业对市场需求的特点及发展趋势的分析、估计也不尽相同。由以上原因所致，即使各个企业都有意识地执行某种相同的营销策略或方式，但它们向市场提供的产品和服务仍然会有很大的差异性。

第二，市场需求的差异性和同类性。企业要使消费者真正愿意接受自己的产品或服务，它向市场提供的产品或服务就有必要区分各种不同类型顾客的需求，这种市场需求的差异性是市场细分的基础和前提。从整体上来看，人们的消费需求是千差万别的，然而这种差别中包含着某种共性，因而使得构成市场的众多的消费者个体既有需求的差异性也有同类性。由于差异性的存在，表现为不同的消费者有各自的购买欲望和需求特点，总体市场才有“分”的可能，企业要特别关注消费者个体之间的差别特性，因为，市场上任何一项产品和服务，如果拥有两个以上的顾客，这个市场便可以加以细分，可以划分为具有不同需求特点的购买群体。市场需求的差异性，主要是由于人们的个性、爱好、看法、动机、经济状况、生活方式以及家庭、生理等各有差异，因此表现出各种不同的需求。

二、市场细分的意义

市场细分之所以成为营销者普遍应用的工具，是由于它能够为企业提供以下利益：

（一）进行市场细分有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场

营销决策的起点，起始于分析营销机会，通过营销调研，考察企业的营销环境，从而发现市场机会。市场细分能为企业提供和创造这种机会，可促使企业深入分析市场的需求特征和竞争能力情况，通过优劣对比，使企业能够较好地进入最合适的细分市场，即确立利于自身发展的目标市场，从而避开竞争锋芒，发挥企业优势，提高市场占有率。

（二）进行市场细分能有效地使企业充分利用现有资源，获得竞争优势

任何一个企业的人、财、物等资源都是有限的，企业根据细分市场的特点，集中使用有限资源，形成一定的竞争实力和优势，就可以扬长避短，以最少的经营费用取得最大的经济效益。特别是在买方市场上，企业的生产取决于市场的需求，如果市场需求量大，就会吸引更多的生产者进入，行业竞争就会逐步激烈，企业只有借助于市场细分，整合自身的各种资源，专注于一个或几个细分市场，才能获得竞争优势，在市场中求生存、谋发展。

（三）通过市场细分，有利于企业了解各细分市场的特点，制订并调整营销组合策略，增强企业的市场应变能力

不同细分市场的需求是异质的，企业通过市场细分，可以把握不同细分市场的需求特点，在此基础上，运用产品、价格、分销及促销策略，形成一套市场营销组合。由于细分市场的不同，企业应根据市场的变化发展，适时调整这种组合以适应其需求特点变化的发展。如海尔公司针对农村市场，开发出“会洗萝卜的洗衣机”，物美价廉，就是考虑了农民的支付能力，同时又顾及了农民洗衣服、洗萝卜等农作物的需求。如果忽视了各细分市场的异质性，推出一套千篇一律的营销组合，如把“洗萝卜的洗衣机”推向城市市场，其结果是不言而喻的。由此可见，要产生一套合理的营销组合，市场细分是基础。

（四）有利于中小企业开发和占领市场

市场细分策略蕴含着这样一种思路，即企业并非一味追求在整体市场上占有一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额，这样一种价值取向，不仅对大中型企业开发市场具有重要意义，对小型企业的生存发展也尤为重要。一般而言，小企业资金有限，技术薄弱，在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力。而通过市场细分，则往往能够发现大企业未曾顾及的某些尚未满足的市场需求，从而能在这些力所能及的较小或很小的细分市场上推出相应的产品，取得极好的经营效益。

三、有效细分市场的原则

市场细分的标准很多，企业可以根据单一因素对市场进行细分，同时也可根据多种因素进行市场细分。适用的细分标准越多，相应的细分市场就越多，反之亦然。在营销实践中，并非所有的细分市场都有意义，如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分十分重要。一般说来，在进行市场细分时，应把握以下几个原则：

（一）可衡量性

细分的市场必须是可以衡量的，即其市场特征是可以用数据进行测算的，不但包括市场的范围，市场容量的大小也应该可以判断。也就是说，有各自的构成消费群体，他们具有共同的特征和类似的购买行为。例如，按消费者头发的颜色不同来细分食品市场是没有意义的，因为消费者头发的颜色与食品的购买无关。要达到可衡量性的要求，一方面要求对细分标准的选择要合理，同时也要求市场细分的方法要科学。

（二）可盈利性

可盈利性指的是企业所选定的细分市场要具有一定的规模，并足以使企业获利。因为企业的经营目标就是为顾客提供最大效用价值的同时获取利润。而一个细分市场的大小取决于该市场的人数、购买力和购买频率。如果细分市场规模过小，市场容量有限，而相对应的营销成本又很高，获利就会很少甚至亏损，显然，这样的市场细分是没有价值的。因此，在划分市场范围时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及购买能力和购买频率，一个细分市场应该是值得为其设计一套营销方案的尽可能大的同质消费群体。

（三）可进入性

可进入性指的是细分的市场应该是企业通过营销努力可以有效地到达并为之服务的市场。一方面，有关产品的信息可能通过一定的媒体顺利传递给该市场的消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道送抵市场。否则，该细分市场就不具备可进入性。例如，在现阶段，我国金融市场通常是有比较严格的准入制度，一般企业进入就比较困难。又如，在缺电的偏远山区农村，如果生产家电产品的企业将其作为一个细分市场，其可进入性就会很差。还有一些细分市场，其本身特征也直接决定了市场的可进入性的高低，如文盲、聋哑人的市场等。

（四）相对稳定性

相对稳定性指细分后的市场在一定时期内保持其相对稳定，以使企业较长期而有效地占领市场，这有利于企业制订较长时期的营销战略，减少企业营销风险，使企业取得稳定持续的发展。由于人们的需求和欲望并非一成不变，市场细分理论也注重动态发展的观点，在进行具体的市场细分化过程中，要考虑细分后市场的稳定性。每个细分后的市场，应该要有一个相对稳定的顾客群体和期限，能够有效地形成一个较长时期的市场购买力，具体的市场细分标准和期限的要求可根据市场的变化和商品的特征而定，否则，市场细分本身就无任何意义。