市场细分的方式和过程

6.2　市场细分的方式和过程

6.2.1　市场细分的方式

市场细分活动的进行模式通常有两种方法，先验细分和后验细分。所谓先验细分，是指根据预先所知或者推测的与企业产品或服务消费相关的一些影响因素划分顾客群。例如，我们在旅游市场的细分过程中，在未进行调研之前，根据经验就感知到诸如性别、收入、客源地等因素会对旅游需求和行为产生影响，因而可以直接用来进行市场细分。

与先验细分不同的是，后验市场细分往往要通过问卷调查，根据对消费者反应情况的分析中显示出来的一些特征来对市场进行细分。例如，在问卷调查后可能发现顾客的价值观念、产品的使用模式、旅游者对目的地的态度和感知情况等存在明显差异。旅游业中还广泛地存在着根据某个客源地的接待人数在旅游目的地接待人数中所占的比例来进行市场细分的现象，这也是典型的后验细分。

当然，在实际的市场细分活动中，两种市场细分方法并不是相互排斥的。相反，可以对两种方法综合地加以运用，通常可以得到更加深刻或更加有利的细分方案。

6.2.2　市场细分的过程

市场细分活动从本质上可以看做是一种对市场需求进行的调查研究活动，其活动过程一般遵循图6-1中的五个步骤。

图6-1　市场细分的过程

（1）框定市场范围

这里的市场范围是指企业根据自己的经营宗旨或目前的产品所确定的整体的市场空间。不同类型的旅游主体的市场范围有很大差别，例如，酒店的总体市场范围可能是所有到酒店所在地旅游或旅行的客人。景点景区的总体市场范围则是当地居民和外来的旅游者。疗养度假区的总体市场范围则是休疗养度假客人。在框定市场范围时，企业可以运用一些先验的细分要素来缩小范围。

（2）调查需求特征

通常，对于市场需求特征的识别和确认，需要借助问卷调查、访谈等营销调研活动来实现。在需求的特征中一般包括需求者的基本人口统计特征、对产品的认知和态度、产品品牌的偏好、产品的使用频率和使用方式、选择过程中不同属性的重要性、产品信息的获得渠道，等等。

（3）细分变量的选择

细分变量选择是一个具有技术性和技巧性的步骤。经常需要采用的技术方法包括因子分析、聚类分析、交互检测等。但无论采用什么方法，其基本思路是剔除那些共性很强的需求特征和区分度不高的因素，选择出对于需求特征影响明显的因素。

（4）执行细分

根据上一步骤所选择的一个或若干个因素对整体市场实行分割，并根据基本特征为划分出来的细分市场命名。例如，某会议酒店根据细分市场的支付能力和会议的规模类型将市场细分为“大型高端会议市场”“中小型高端会议市场”“大型普通会议市场”“中小型普通会议市场”。

（5）细分市场描述

将市场细分成不同区块并不是市场细分活动的完结，因为市场细分的目的是为了更好地了解不同细分市场的需求。因此，细分市场的最后一个步骤是对各细分市场进行更加深入地考察，明确描述不同细分市场的规模、分布、需求和行为特征。如有必要，可以对某几个细分市场进行再次的需求调查，也可以对某些共性更强的细分市场进行合并或调整细分方案。