市场细分的原则和程序

二、市场细分的原则和程序

（一）市场细分的原则

市场细分可以依据单一因素，也可依据多因素组合。细分标准越多，分出的子市场也就越多，每一子市场的容量就越小。寻找适宜的细分标准，并非易事。一个成功有效的市场细分应符合以下基本原则。

1.可区分性

可区分性也称为独特性或差异性。

不同细分市场应该有迥然不同的、鲜明的消费特征，以便企业识别顾客和衡量市场规模，并可以提供独到的产品/服务和独特的营销方式。

如果顾客对产品需求差异不大，对营销方式的要求也无不同，其消费行为的同构性也远大于其异质性，企业也就没有必要费心费力进行市场细分了，即使细分出来也没有应用价值。

对于细分出来的市场，企业应当制定有针对性的独立的生产和营销方案。如果无法制定独特的方案，这样的细分也就失去了意义。

2.易进入性

企业可以很容易地进入该细分市场，即能够方便地和细分市场的目标顾客建立有效联系。这种联系包括企业能够将产品/服务信息，通过确切的媒体和方式顺利传递给该市场的大多数消费者；同时企业能够通过方便的分销渠道将产品/服务送达消费者。

3.可盈利性

细分市场的容量或规模一定要保证企业能够获利。细分市场时，企业必须考虑细分市场中消费者的数量，他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场规模过小，而细分工作相对烦琐，成本耗费大，获利小，就失去了细分的价值。

4.可防御性

细分市场上仍然会存在激烈的竞争。在选择和确定细分市场后，企业必须要逐渐形成和不断增强自己的竞争优势，维护在该市场中的形象和地位，抵御可能的竞争。

（二）市场细分的程序

美国市场学家麦卡锡提出细分市场的程序框架，包括以下七个步骤。

1.选择行业市场范围，即确定准备进入什么行业和生产什么产品/服务。这个市场范围应该依据顾客需求而定，而不是仅从产品本身特性出发。如果认为快递服务就是递送函件物品，传统上就可归于邮政服务；但从顾客递送物品的快捷速度要求，就产生出了新的快递服务行业。

2.列举潜在顾客的基本需求。这些基本需求是成为同一整体市场的根本原因。例如快递服务的基本需求就是快速递送物品，电信服务就是传递信息。

3.了解潜在顾客的不同要求。对于列举的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过差异的比较，初步识别不同的顾客群体。例如有些顾客只要求同城快递，而另外有些顾客更多要求国际快递；有些顾客主要需要固定电话，有些顾客主要需要移动电话。

4.抽掉潜在顾客的共同要求，以特殊要求作为细分标准。例如，快递公司的顾客，他们的共同要求就是需要以快速和安全的方式递送信件和物品，但是不同顾客对快捷性、安全性的具体要求存在程度上的差别。

5.根据潜在顾客基本需求的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予子市场名称。例如快递顾客可以分为同城快递市场、国内异地快递市场、国际快递市场等。

6.进一步分析细分市场需求与购买行为上的特点，分析原因，以便确定是否可以对细分市场进行合并，或进一步细分。

7.估计细分市场规模，即估计细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次购买数量等，并预测该细分市场的发展趋势和竞争状况。