网络市场细分的原则

四、网络市场细分的原则

细分网络市场的需求特征必须是可衡量的。这是指细分后的市场必须是企业可以识别和衡量的,也就是企业应首先掌握能明显表现网民不同特征的资料,使得细分后的同一个市场的网民确有类似的行为特征,而各个不同的细分市场之间又有明显的区别。如果设定的细分变数难以衡量,就无法界定市场,最终目标也就落空。

细分后的网络市场必须是需求足量的。对于企业来说,细分市场的范围应可以使企业实现自己的利润目标。这就取决于这个市场是否有足够的、有货币支付能力的潜在购买者,是否存在可以拓展的可能,使企业能够一方面补偿成本,一方面获得利润,获得理想的经济与社会效益。反之,细分市场如果规模过小、范围过窄、需求量不大,进行产品差异化必然导致生产成本与推销费用相应的增长,企业难以取得规模效益,造成市场细分所得的收益不足以补偿所增加的成本与费用,这种细分市场对企业没有实用价值。

细分网络市场必须是企业可以进入的。企业的发展,会受到一定的能力与条件的制约,所以,细分后的市场必须是企业的活动可达到的。这主要表现在两个方面:一方面是对细分后的市场,企业能够对网民施加影响,能够传递服务的信息,进行市场竞争；另一方面,企业的资源实力确实与细分市场相适应,这才是可以接受的市场。否则,吸引力再大,也只能放弃。

细分网络市场必须是相对稳定的。细分后的市场应有相对的时间稳定性,否则细分市场也是没有意义的。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定,直接关系到企业服务的稳定。如果细分后的市场需求变化过快,就会增加企业的经营风险,特别是对大中型企业,由于投资周期长,更容易造成经营困难,严重影响企业经济效益。

细分网络市场应具有高反应度。在比较理想的情况下,各个细分网络市场应该对网络营销组合中的因素有不同的反应。如果所有细分后的市场反应均一样,那么就无法采取特殊设计的营销组合,市场细分也就没有必要了。